從中央電視臺的標王，到地方電視臺的黃金時段，企業(yè)、商家都分秒必爭、寸步不讓，慷慨出巨資大圈時段的“壯舉”前赴后繼。從實際在電視上“出街”的影視廣告來看，絕大部分屬于產(chǎn)品廣告，也有極少的廣告不出現(xiàn)產(chǎn)品只能以企業(yè)的形象出現(xiàn)，這類廣告在煙草行業(yè)比較普遍，此類廣告可謂之企業(yè)形象廣告。并非煙草行業(yè)不想在電視廣告出現(xiàn)產(chǎn)品，而是該行業(yè)有國家廣告法規(guī)范下的“苦衷”，只能采取一個折中的辦法：以企業(yè)形象帶動產(chǎn)品銷售。
電視廣告尤其是產(chǎn)品廣告對拉動產(chǎn)品的銷售居功甚偉，甚至有中國策劃界頂尖策劃大師放言：產(chǎn)品影視廣告是拉動產(chǎn)品銷售的第一營銷力。對于產(chǎn)品影視廣告，企業(yè)界、營銷界、廣告界都覺得自己最有發(fā)言權，誰都沒有否認它是一把營銷的利器。嘗到甜頭的企業(yè)自然會在每年的央視黃金時段招標會上厲兵秣馬、繼續(xù)發(fā)力，搶奪制高點。廣告界更是用大量的事實和案例，鞍前馬后地向企業(yè)游說，影視廣告對產(chǎn)品銷售如何如何重要云云，并揮灑豪筆立下“軍令狀”保證一定要為企業(yè)創(chuàng)作出最有銷售力的影視廣告。
電視廣告的“魔力”也催生了一大批專業(yè)的導演、制片以及專業(yè)的影視創(chuàng)作公司。以廣州為例，珠影就是廣州影視廣告從業(yè)人員當之無愧的黃埔軍校。如果你在珠影突然間話鋒一轉(zhuǎn)，扯到企業(yè)專題片上來，那么也許會遭遇門前冷落鞍馬稀的境地。從影視廣告界對企業(yè)專題的近乎冷漠的態(tài)度似乎可以嗅到企業(yè)專題在影視廣告中的尷尬處境。
為什么偏偏是企業(yè)形象專題片？按理來說，企業(yè)的形象專題片的重要性并不比產(chǎn)品影視廣告弱，究竟是什么原因?qū)е铝似髽I(yè)的形象專題片與產(chǎn)品影視廣告同根不同命的境遇出現(xiàn)呢？正如本文開篇所言，企業(yè)的投入都是為了追求利益最大化，而且希望是立竿見影的效益。因而在萬千企業(yè)的實踐中，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品影視廣告對產(chǎn)品的銷售起到前腳剛剛投放廣告后腳就立馬收款的迅捷效果。
大部分企業(yè)的形象專題片由于并不是為銷售眼前的產(chǎn)品而拍攝制作，而且包含的內(nèi)容多，片子的時間長，很少在大眾媒體上投放。另外，企業(yè)形象專題片對產(chǎn)品的銷售有多大幫助也無從而知，很難從直接的銷售數(shù)據(jù)上獲得，也較難從消費者角度了解他、她是不是因為受企業(yè)形象專題的影響而購買該企業(yè)的產(chǎn)品。然而若要說企業(yè)專題沒有銷售力也不準確，很多企業(yè)盡管對它銷售力道不清說不明，但還是堅持要拍攝制作一條企業(yè)形象專題片，不少企業(yè)還能夠做到每年都拍攝一條。從整體上來看，在企業(yè)注重投入與產(chǎn)出比例的指揮棒下，由于企業(yè)商家普遍認為企業(yè)形象專題的對拉動產(chǎn)品銷售作用難以評估，或者不知道如何發(fā)揮它的作用，被部分企業(yè)認為拍攝專題只是為了暫時性的面子工程，因此企業(yè)形象專題片在企業(yè)營銷運動中處于一個游移不定的位置。時而重如泰山，時而輕于鴻毛。
那么企業(yè)形象專題片的營銷力真的這么弱，真的是可有可無的傳播工具，或者象一些企業(yè)所言：僅僅是做給行業(yè)分管領導、應付政府視察的面子工程嗎？為了探清企業(yè)專題的具體營銷力，我們有必要簡單地對“企業(yè)形象專題片”補補功課。
企業(yè)形象專題片就是用制作電視、電影的表現(xiàn)手法對企業(yè)內(nèi)部的各個層面有重點、有針對、有秩序地進行拍攝、錄音、剪輯制作成片，目的是為了聲色并茂地凸現(xiàn)企業(yè)獨特的風格面貌、彰顯企業(yè)實力，讓社會不同層面的人士對企業(yè)產(chǎn)生正面、良好的印象，從而建立對該企業(yè)的好感和信任度，從而也信賴該企業(yè)的產(chǎn)品。
從內(nèi)容上看，企業(yè)形象專題包含的內(nèi)容相當廣，基本將企業(yè)的文化理念、發(fā)展歷程、社會榮譽、管理團隊、生產(chǎn)設備、車間管理、技術研發(fā)、產(chǎn)品展示、工程項目、市場版圖、售后服務、未來展望等都囊括入內(nèi)。由于內(nèi)容之多，需要一個鮮明的主題脈絡貫穿、承接通篇各個部分，所以稱謂之形象專題片。像一些每年都拍攝一條專題片的企業(yè)，每年都會換一個主題，如去年表現(xiàn)的是“科技”，今年就可能是突出“創(chuàng)新”?？傊髽I(yè)形象專題的內(nèi)容不是一層不變的，也沒有一個很固定的順序。
從時間上看，企業(yè)形象專題片遠要比產(chǎn)品影視廣告要長。拍攝產(chǎn)品影視廣告多為1分鐘，然后套剪30秒、15秒、5秒。有些精明的企業(yè)為了節(jié)省成本，要求影視廣告公司拍攝的1分鐘廣告片能夠套剪成為兩條風格各異的30秒廣告片，這樣做本無可厚非，但對廣告公司的成本和創(chuàng)作以及游戲規(guī)則上都是一個挑戰(zhàn)，影視廣告公司配合程度并不高，成品效果也難以把握，出了問題責任也不好界定。企業(yè)形象專題片長的有一個小時，一般為二三十分鐘，而效果較好的應在10-20分鐘。如果低于10分鐘，可能企業(yè)方面不答應，企業(yè)認為這么短時間，企業(yè)的亮點都沒有能夠全部表現(xiàn)，心有不甘；如果高于20分鐘，觀眾的則容易會對專題片產(chǎn)生視覺疲勞，片子若缺乏表現(xiàn)力的話，反而會給觀眾留下“又長又悶”的印象。控制在10-20分鐘，容易把握好每一章節(jié)、得當?shù)卣{(diào)動觀眾的興奮點，獲得較理想的傳播效果。
從制作上看，產(chǎn)品影視廣告由于短小精悍，銷售力直接明顯，因而企業(yè)大多會投入巨資進行拍攝制作，如果算上請代言人，整個片子拍攝下來起碼要花上幾百萬。就純粹的產(chǎn)品影視廣告拍攝費用其實并沒有外界想象的那么多，代言人費用才是影視廣告拍攝制作的大頭。拍攝一條影視產(chǎn)品廣告的正常費用幅度在20萬-100萬之間。這里面的主要構成是導演組、攝影師、燈光師、美容師、制片人、道具組、攝影器材（專業(yè)攝影機、膠片等）、輔助器材（軌道、搖臂、燈具、相關道具）、服裝、景點交通費、后期的動態(tài)資料購買、專業(yè)錄配音、三維動畫、上機剪輯、膠轉(zhuǎn)磁、刻錄成品等。企業(yè)形象專題在拍攝制作工序與產(chǎn)品影視廣告無異，但在費用上就相差甚遠，一條企業(yè)形象專題片的拍攝制作費用一般為幾萬到十幾萬。從專題片時間的長度和制作費用兩方面來看，專題片根本用不了膠片拍攝，只能用專業(yè)的數(shù)碼攝影機拍攝。由于多數(shù)企業(yè)都是這么做，拍產(chǎn)品廣告用膠片，拍企業(yè)形象專題用數(shù)碼機，因此人們說影視廣告往往指的是用膠片來拍攝的廣告片。用不用膠片拍攝一時間就成為業(yè)界區(qū)分專題片與廣告片的一種約定俗成的標準。也同樣因為費用的限制，專題片的導演費用自然也不會高到那里去，兩、三萬塊已經(jīng)算是不錯了，但跟影視廣告幾十萬的導演費相比，宛如九牛一毛！
從表現(xiàn)上看，企業(yè)形象專題通常顯得中規(guī)中矩，形式感、表現(xiàn)手法屈指可數(shù)，沒有產(chǎn)品影視廣告那股八仙過海各顯神通的張揚氣勢。這種表現(xiàn)力弱的原因不僅僅是出在專題腳本上，還出在有些專題片甚至將導演也省略掉，可以設想一條沒有導演的專題片表現(xiàn)力會去到一個什么樣的水平。前面提過，專題片的表現(xiàn)很大程度上依賴于主線，圍繞著脈絡展開，在很多專題片中，各章節(jié)間銜接過渡的部分就是表現(xiàn)力較強的地方。有些專題片內(nèi)容上平鋪直敘，但在過渡部分處理得當，通篇圍繞著一條核心主線展開，受眾看后也許不能一一圈點全部內(nèi)容，但卻能感受到其中鮮明的主題脈絡。
從應用上看，企業(yè)形象專題片很少在電視媒體上出現(xiàn)，主要是投放費用的問題。大多刻錄成VCD、DVD放在企業(yè)的展廳里播放，供行業(yè)分管領導和政府領導蒞臨視察和社會各界人士參觀企業(yè)時觀摩；也有將企業(yè)形象專題片的VCD、DVD直接郵寄給自己的大客戶、經(jīng)銷商；還有的將之附在招標書內(nèi)做招標附加籌碼；另外某些大型企業(yè)還將專題片作為向海外尋求合作伙伴的重要宣傳工具。不難看出，專題片都是通過分眾渠道與受眾溝通的。有DM，有行業(yè)會議，有展覽會議，有招商會議、有年終會議等。
通過以上對企業(yè)形象專題片的粗略素描，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的重視程度、資金投入、專題腳本、表現(xiàn)手法、傳播渠道等因素都會影響專題片的營銷力。那么要讓企業(yè)形象專題片釋放出其作為傳播工具的潛能，成為不亞于產(chǎn)品影視廣告的營銷利器，就要多管齊下，對企業(yè)專題片進行整合策劃、開發(fā)利用。
首先，要掃清認識上的誤區(qū)，不要把企業(yè)形象專題片的僅僅當作應付行業(yè)分管領導和政府領導視察時之用。坦白來講，企業(yè)形象專題片的用途遠遠比產(chǎn)品影視廣告要廣。企業(yè)形象專題片不是單純的某個產(chǎn)品的介紹而是整個企業(yè)綜合實力的傳播。2004年榮登中國家電前5強的皇明太陽能就是一個全方位利用企業(yè)形象專題片的典范，其影視制作中心肖主任說道：在皇明，營銷是全員的全方位的，企業(yè)總裁的魅力也是銷售力，領先的太陽能真空管技術也是銷售力，科普報也是銷售力，影視中心也會把企業(yè)專題片作為營銷的工具?；拭魈柲芷髽I(yè)形象專題片能做到“一片多用”，不僅僅在2004年招商過程中取得了明顯成效，而且在大工程項目的銷售達成中發(fā)揮了不可替代的作用，此外在終端專賣店也會循環(huán)播放，讓消費者更多的了解企業(yè)，進一步建立對企業(yè)信心。據(jù)皇明太陽能相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，專題片的效用在太陽能建筑一體化的推廣和企事業(yè)單位、酒店的大工程項目上反映最為直接明顯，這是產(chǎn)品影視廣告所不能比擬的，可以說在特定的分眾銷售中，企業(yè)專題片的的銷售力要大于產(chǎn)品影視廣告。
其次，在投入上要適當傾斜，屏棄專題片就應該用數(shù)碼攝影機就應該嚴格控制成本的舊有觀念，讓資金充裕一些以保證專題片的卓越出品。筆者遇到一個重慶的民營企業(yè)，老板不惜花上千萬的巨資請形象代言人并到法國拍攝產(chǎn)品影視廣告，手筆之大令人咋舌。然而意想不到的是該企業(yè)居然只愿意掏不到三萬元來拍攝一條企業(yè)形象專題片。由于費用拮據(jù)，請不到好的導演和攝影師，結果草草了事，成品的效果也非常不理想，老板看了緊皺眉頭，將該專題片打入冷宮。老板心里明白，也沒有責怪相關負責人。小投入造成的浪費不只這些企業(yè)的小問題，應當引起注意。在資金投入上加大比重并不是說要像廣州本田那樣花幾百萬全部膠片拍攝企業(yè)形象專題片，能夠如此“豪爽”的企業(yè)畢竟還是毛鱗鳳角。不可否認，廣州本田對企業(yè)形象專題片的大投入獲得了超過預期的理想效果。這條上百萬的專題片在其吸納優(yōu)秀代理商、經(jīng)銷商的過程中功不可莫，同時更獲得廣泛的社會認同，鞏固了廣州本田品牌的國際形象，讓廣州本田獲得的收益遠遠超過上千萬。
再者，專題片的創(chuàng)意腳本與畫面的表現(xiàn)力也是不可忽略的重要環(huán)節(jié)。廣州有A、B兩個香精食品生產(chǎn)廠家。A廠家的實力明顯比B要強，兩個廠家在年度招商的會議上都邀請經(jīng)銷商和代理商齊齊坐下來看各自的企業(yè)專題片。A廠家的企業(yè)專題片花了十幾萬，而B廠家的專題片投入不到十萬。結果發(fā)現(xiàn)B廠家在招商過程中獲取了不少新代理商的定單，而A廠家開拓的新代理商寥寥無幾。A廠家招商部的經(jīng)理很是納悶，為什么我實力比B強，產(chǎn)品線比B豐富，招商會議組織得當，優(yōu)惠政策也不少，甚至專題片的投入都比B要多，卻在新代理商的開拓上輸給B廠家了呢？后來A廠家招商部經(jīng)理看到B廠家的企業(yè)形象專題片后豁然開朗。B廠家的專題片無論是在結構，還是在行文以及表現(xiàn)力上都散發(fā)出一個大企業(yè)的氣息，讓初次接觸企業(yè)的人都認為它是個大企業(yè)，哪怕在后來知道企業(yè)的實力，也會覺得這是個認真嚴謹、有遠見、做大事的企業(yè)，讓代理商倍感信賴。
最后就是要多方位挖掘企業(yè)形象專題片的傳播渠道，力爭用途多樣化。TCL2004年制作了一條讓業(yè)內(nèi)外普遍稱頌的企業(yè)專題片，除了放置在企業(yè)展廳做常規(guī)宣傳外，該專題片還成為企業(yè)尋求海內(nèi)外合作伙伴程中的催化劑。精辟的內(nèi)容和出色的表現(xiàn)力，讓投資者和合作伙伴信心倍增，大大加快尋找合作伙伴的步伐。無獨有偶，廣東某大型投資公司將中文版本的企業(yè)形象專題片運用于地方政府大型工程的項目合作推介，韓國版本的專題片隨遠赴韓國的招商團一同抵達項目合作伙伴的洽談會議廳，由于韓國方面的客戶對中國不甚了解，也還未能及時安排相關人員到中國實地考察，面對一本本厚厚的項目意向書也難以短時間內(nèi)消化。最后還是翻譯成韓文版企業(yè)形象專題片在短時間的洽談中發(fā)揮了關鍵的作用。還有一些經(jīng)常參加國際性展會的企業(yè)感受最深，國外企業(yè)在招商展會上往往善用多媒體的傳播功效，將企業(yè)形象專題片在自己的展區(qū)內(nèi)循回播放，全方位吸引客商的眼球和塑造自身的形象。
工欲善其事，必先利其器。企業(yè)形象專題片作為營銷工具之一，其在營銷上的貢獻到底是塊無用的頑石還是稀世之璞玉就取決于企業(yè)對它的認知和重視程度，以及經(jīng)費的投入、制作的把關、渠道的傳播等。只要在制作和運用企業(yè)形象專題片過程中環(huán)環(huán)相扣、步步為營、全盤把控，就能讓它的營銷鋒芒畢現(xiàn)，為企業(yè)品牌的打造和產(chǎn)品的銷售建功立業(yè)。由于其在分眾渠道的營銷傳播上屢屢發(fā)威，對于沒有充裕的資金對產(chǎn)品影視廣告進行投入的中小企業(yè)而言，企業(yè)形象專題片未嘗有不是一把實惠的營銷利劍呢？你還會讓它沉睡在企業(yè)營銷傳播的工具箱里嗎？
