在我咨詢過程中，許多企業(yè)家問我，以前我們企業(yè)通過廣告塑造品牌來獲取競爭優(yōu)勢，但現(xiàn)在競爭對手也通過同樣的方式和我們競爭，怎樣才能夠讓企業(yè)有差異化的核心競爭力?
其實這也是我在尋找的答案，我的回答是，只有文化生生不息!如果一個品牌沒有文化的支持，無異于它失去了在存在的靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!
本文是國內(nèi)首次對品牌文化進(jìn)行系統(tǒng)化介紹并作為戰(zhàn)略思考的嘗試，它是多年經(jīng)驗的總結(jié)，也是對品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，文中所提及的BCS品牌文化戰(zhàn)略和BC洗腦式傳播是第一次對外發(fā)表。
如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，這是每一個品牌的終極使命。讓一個商標(biāo)成為一個品牌并不難，讓所有的人都知道一個品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓品牌成為顧客實現(xiàn)夢想的方式，卻是屈指可數(shù)。偉大的品牌可以做到，它們引領(lǐng)了一個時代，改變了許多人的生活方式，甚至塑造了幾代人的價值觀，極少數(shù)的品牌已經(jīng)代表了一個國家的文化，這難道不是每一個企業(yè)家的夢想嗎?
回想中國目前的品牌世界，有那一個企業(yè)敢說他們的品牌已經(jīng)達(dá)到這種境界?沒有，原因可能有很多方面，但根本原因只有一個，中國企業(yè)目前的品牌主要功能是功利性，而不是夢想性，功利性與夢想性品牌使命之間的鴻溝只有一個，那就是你的品牌底蘊到底有沒有一種強(qiáng)大的文化根基在支撐它存在的理由。夢想能夠?qū)崿F(xiàn)，首先是因為它有功利在支撐，但功利能夠持久，則是夢想讓它找到了生存下去的理由。要理解這種關(guān)系，我們先要分析一下當(dāng)前中國品牌的現(xiàn)狀。
品牌，這對于中國企業(yè)來說并不陌生，許多管理專家或廣告策劃人在各種場合都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素，特別在中國目前這種過渡市場經(jīng)濟(jì)時代，很多企業(yè)通過廣告快速塑造出知名品牌的案例更讓企業(yè)家們關(guān)注品牌的建立。在品牌建設(shè)上，目前中國主要可以分為三種流派，一種是以廣告策劃為主的品牌傳播流派，另一種是跨國咨詢公司品牌戰(zhàn)略流派。從現(xiàn)在整個市場分析，品牌主要的傳播者和塑造者基本是以第一種為主既廣告策劃人流派，他們在中國品牌建設(shè)上做出突出業(yè)績，協(xié)助企業(yè)在品牌建設(shè)上創(chuàng)造出許多的經(jīng)典案例。而跨國咨詢公司的品牌戰(zhàn)略流派在中國鮮有成功案例，主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢的咨詢公司也很少，因此沒有形成太大的影響。還有一種流派，他們以本土咨詢公司為主，正在積極探討在中國文化背景下創(chuàng)造出既適合中國國情又符合戰(zhàn)略理性思維的品牌模式，目前暫時還沒有共認(rèn)的代表，所以只能說是正在探討的一種流派而已。我們提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。
品牌文化是顧客實現(xiàn)夢想的一種方式
品牌文化BC( Brand Culture)，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。例如星巴克，它的品牌其實就是形成了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認(rèn)同。又好像哈里摩托車，它塑造了一種美國式的自由主義精神，通過摩托車的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，哈里品牌的老鷹標(biāo)志在消費者心目中已經(jīng)不再是一個商標(biāo)這么簡單，而是代表了一種生活方式、一種體驗和特定的表現(xiàn)自我個性的工具。因此，品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭櫩腿崿F(xiàn)他們的夢想。
我們可以看到，當(dāng)品牌成為一種精神、一種文化時的力量強(qiáng)大，上述哈里摩托車就達(dá)到了這種境界，現(xiàn)在哈里的品牌標(biāo)志已經(jīng)上升為一種精神的象征，它被廣泛印制在其他產(chǎn)品系列上，從T恤衫、夾克衫、靴子、手套，一直到泳裝、絲質(zhì)內(nèi)衣、裝飾物和家私，哈里品牌文化被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關(guān)的行業(yè)里。圖中一個小孩子身上穿著的哈里T恤衫體現(xiàn)了品牌文化的深入人心，在孩子小的時候，家長就將對哈里品牌的喜好“穿”給了下一代，這時的哈里品牌已經(jīng)不是摩托車的標(biāo)志而是父母對品牌延伸的認(rèn)同和喜愛。
強(qiáng)大的品牌文化使消費產(chǎn)品成為一種文化的自覺，美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會不由自覺想去吃，原因可能已經(jīng)不再是因為麥當(dāng)勞食物適合他的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同，使他感覺親切，讓他潛意識去消費它。
品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界
品牌文化戰(zhàn)略BCS(Brand Culture Strategy)是經(jīng)盛公司根據(jù)多年的咨詢經(jīng)驗創(chuàng)立的一種品牌戰(zhàn)略模型，它指的是在品牌核心價值體系指導(dǎo)下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客忠誠度，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強(qiáng)大的品牌。品牌文化戰(zhàn)略可以初步分為兩種，一種是企業(yè)品牌文化，另一種是產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化，例如通用電氣公司的品牌文化就是“努力爭取世界一流，追求高績效、打破陳規(guī)的創(chuàng)新文化”等。產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化，如可口可樂的產(chǎn)品品牌文化就是美國式自由、英雄主義的文化象征。當(dāng)然，在一般情況下，許多公司的企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其產(chǎn)品的品牌文化，快樂文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同時也是其延伸出來產(chǎn)品的文化，像唐老鴨、米老鼠等。但母子品牌戰(zhàn)略延伸出來的品牌文化往往不一樣，如寶潔公司的企業(yè)品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類生活。因此它的品牌文化是希望消費者能夠建立一種“體驗一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但在這種線品牌文化延伸出來的各種產(chǎn)品品牌文化側(cè)重點卻不一樣，如海飛絲是建立一種“無頭屑，良好儀表”文化，而飄柔則強(qiáng)調(diào)“完美秀頭，自信人生”的品牌文化。
表里如一，品牌文化是企業(yè)文化的外延
品牌文化不能僅僅通過外部傳播形成，它的內(nèi)涵是企業(yè)文化。從品牌文化金字塔的構(gòu)成可以知道，一個品牌文化的形成其實是由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業(yè)文化所構(gòu)成的部分，這兩大組成的綜合體就是品牌文化。在品牌文化的建設(shè)上，我們經(jīng)常說要表里如一，就是品牌對外傳播和表達(dá)的內(nèi)容，要和企業(yè)內(nèi)部文化理念一致。比如說迪斯尼提倡一種快樂文化，這是它對于品牌文化的定位，但在公司內(nèi)部，如果它沒有努力建立一種以快樂文化為核心的文化體系，那么服務(wù)顧客的員工就不可能在行為上體系出快樂的感受，這種不是發(fā)自內(nèi)心的快樂是很難讓每一個來到迪斯尼樂園的顧客可以體驗到快樂文化的。正如東京迪斯尼樂園的首任社長、創(chuàng)建人高橋政知在一次員工大會上的講話一樣：“你們這里的工作崗位，不是一般意義上的工作崗位，這里是你們展示自己的舞臺。猶如棒球選手站在棒球場上;相撲選手站在相撲臺上;演員站在舞臺上;你們是否也激情洋溢地站在各自的舞臺上?是否也在努力證明自己的存在?是否意識到自己的表現(xiàn)正在被周圍的客人品評注視?如果不是這樣，請務(wù)必再考慮考慮吧!如果你黯然無光地站在那里，或許會斷送掉正在上演的整場演出。相反，如果你光彩奪目，演出就會獲得成功，或許你也會因此而成為明星?！薄∫虼耍鞓凡粌H僅是對顧客，而且也是對內(nèi)部員工，只有讓每一個員工以自內(nèi)心地體驗到自己工作是可以給別人帶來快樂的，自己的工作是一項非常有意義的工作，就算是一般的清潔工，他們難過自己親切的笑容都可以讓顧客體驗到迪斯尼的快樂，這才是真正品牌文化的內(nèi)涵。
創(chuàng)建品牌文化七大流程
如何創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌文化，是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化，但無疑他們在實施過程中基本都是根據(jù)這種流程操作，因此最后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。根據(jù)我們的經(jīng)驗，創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。
第一步，整合品牌文化資源
建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素。
外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：
企業(yè)名稱(字號)
這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號。
企業(yè)CIS系統(tǒng)
這是指導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套CIS。
商標(biāo)
經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標(biāo)識，企業(yè)可能有多個注冊商標(biāo)。
商品名稱
企業(yè)生產(chǎn)的對商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。
名人
企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。
內(nèi)部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化，根據(jù)我們的企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下各種文化因素形成的：
世界文化
民族文化
地方文化
行業(yè)文化
職業(yè)文化
在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的企業(yè)文化的要素，確保內(nèi)外部文化的一致性。
第二步，建立品牌價值體系
在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價值體系，如香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，它的品牌價值是“一流的品質(zhì)，正宗的口味”，那么它延伸出來的產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價值體系基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，使顧客對公司的品牌都產(chǎn)生一個凡是李錦記集團(tuán)的產(chǎn)品都是一流的飲食產(chǎn)品的品牌印象，進(jìn)一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業(yè)內(nèi)部的文化價值體系所要倡導(dǎo)的，如李錦記集團(tuán)的企業(yè)文化體系就應(yīng)該是讓每一個員工都清晰知道他們工作的價值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力，這才可以使得內(nèi)外部的文化價值能夠高度一致。
對于內(nèi)部價值體系如何建立，我們可以舉聯(lián)邦快遞公司價值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發(fā)的排名法來確定品牌核心價值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 “它為什么是重要的?”理由被記錄下來，并且“它為什么是重要的?”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復(fù)這一過程直到被調(diào)查者給出了一種價值觀為止。然后選出第二重要的品牌的特征，重復(fù)上述過程，對于剩下的那些特征也同樣得出。
第三步是建立品牌文化體系
由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：
確定品牌文化范圍
確定品牌文化個性
確定品牌文化價值
確定客戶群體
確定客戶價值
評估、提升客戶關(guān)系
第四步是建立品牌文化管理體系
品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理兩個體系。
品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過各種管理的行為，包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同，也就是我們所說的身心一致。
品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，但品牌文化的傳播與傳播品牌傳播的著重點不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長期的潛在滲透，也就是我們所說的軟文，這種軟文的主要著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播(Brainwash Communication),可能這名詞聽起來不是很好聽，但它傳達(dá)的意義在文化是必需多次反復(fù)、而且要潛在無意識地傳播，才可能形成，潤物細(xì)無聲是這種傳播的高級境界。
第五步是方案的實施
第六步是審查考核
一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長時間的建立，在這段時間內(nèi)，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對品牌文化的實施進(jìn)行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位較驗，必要的市場調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌經(jīng)迅速形成的制度保障。當(dāng)然，在信息化時代，借助互聯(lián)網(wǎng)力量，形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可以大大縮短，因此對于品牌文化的監(jiān)控也增加了難度。
第七步是品牌文化的優(yōu)化
品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過程中，企業(yè)根據(jù)市場和顧客的需要，不斷檢驗品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過程。例如要創(chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化;圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化;以知名品牌組建企業(yè)，等等。同時我們要注意一些操作規(guī)范，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化浸潤。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力指標(biāo)對品牌文化分類管理：
市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉;
市場占率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、重點優(yōu)化;
市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)重新建立品牌文化;
市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和提升品牌文化的推廣力度。
經(jīng)過這七步之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，這只是萬里長征的第一步，至于一個品牌文化最終成功的經(jīng)歷，不同品牌有不同的定義，但無論是多少步，這第七步是肯定要踏出去的第一步。
總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽度和忠誠度更加要講究信仰度，顧客對于品牌的忠誠最終還是取決于他們對品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識，這種內(nèi)涵只是通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的。正如一個人可以通過廣告認(rèn)識一個品牌然后去消費它，但你卻無法保證他以后在沒有任何外部誘惑的背景下去消費你的產(chǎn)品，更加無法確認(rèn)他是否可以自覺得去維護(hù)他心目中品牌的形象，這一切基因為他沒有對品牌形成一種信仰。認(rèn)識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程并不是所有的品牌都可能經(jīng)過的階段，往往在忠誠品牌的時候已經(jīng)就出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。就象宗教一樣，教徒不僅自己畢生信仰一個教派，而且他們還會主動去傳播教派教義。而這些都要求品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐，所以品牌文化是實現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。
