?當(dāng)我們的設(shè)計(jì)作品被客戶認(rèn)可后，最后都要通過印刷等工藝進(jìn)行大量復(fù)制，包裝設(shè)計(jì)與其它工業(yè)類設(shè)計(jì)一樣，會(huì)受到不同工藝條件制約，對(duì)包裝來說，最大的制約條件就是印刷。一個(gè)良好的設(shè)計(jì)方案，要采取與其相適應(yīng)的工藝條件來實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，因此，對(duì)于一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師來說，僅掌握一般的設(shè)計(jì)規(guī)律與應(yīng)用軟件是不夠的，對(duì)于一些有關(guān)印刷的工藝與原理我們不僅要知道還要學(xué)會(huì)利用它，使設(shè)計(jì)符合生產(chǎn)，我們要在有限工藝條件下，無限的發(fā)揮自已的表現(xiàn)力，做到即不超越工藝條件，又便于制版印刷，減少印工、節(jié)約版次、縮短工時(shí)、在達(dá)到理想效果的同時(shí)，又節(jié)約了制作成本。反之，如果不了解這些工藝條件，首先是我們辛辛苦苦勞動(dòng)成果無法完美實(shí)現(xiàn)，難以制版印刷，讓我們精心設(shè)計(jì)的“杰作”最后都了無用的垃圾，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)者和國家都造成了不必要浪費(fèi)。反而還影響了生產(chǎn)。
１、直接表現(xiàn)    直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開窗來表現(xiàn)。 除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。 襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。 對(duì)比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。 歸納：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)都是對(duì)主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩?，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動(dòng)，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。 夸張：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩幔疫€有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。 特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)中要注意所取局部性。

２、間接表現(xiàn)   間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其它有關(guān)事物來表現(xiàn)該對(duì)象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號(hào)、意念等。就產(chǎn)品來說，有的東西無法進(jìn)行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來處理。同時(shí)許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。 間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。 比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來補(bǔ)充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。人們?cè)谟^看一件設(shè)計(jì)傷口時(shí)，并不只是簡單地視覺接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。一定心理活動(dòng)的意識(shí)，取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時(shí)光。窗上的冰花等都會(huì)使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。 象征：這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌號(hào)的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動(dòng)的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運(yùn)用也很重要。 裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，這種裝飾性應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來引導(dǎo)觀者的感受。

（二）、設(shè)計(jì)定位 定位”的觀念，首次提出于1969年。商品包裝通過定位設(shè)計(jì)取得了顯著效果。因此，國外把七十年代的市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略稱為“定位”戰(zhàn)略。八十年代初，歐美的一些包裝設(shè)計(jì)專家來華作學(xué)術(shù)交流時(shí)，介紹了定位設(shè)計(jì)的理論和方法。 定位設(shè)計(jì)的方法，是把調(diào)查研究得來的、需要傳達(dá)的信息分為三個(gè)方面，然后進(jìn)行定位。 第一是商標(biāo)牌號(hào)定位，表明是誰家生產(chǎn)的； 第二是產(chǎn)品定位，要反映出是什么產(chǎn)品，是新型產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，有什么特色等等； 第三是消費(fèi)者定位，明確是為誰生產(chǎn)的，銷售給誰的，屬于什么階層、群體，是針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)還是國外市場(chǎng)等等。定位的這三個(gè)方面又各自可分為若干個(gè)小的部分。 1、 商標(biāo)牌號(hào)定位 商標(biāo)牌號(hào)是商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志。如果是新設(shè)計(jì)的商標(biāo)牌號(hào)，其本身就有一個(gè)定位設(shè)計(jì)的問題。商標(biāo)牌號(hào)的設(shè)計(jì)定位，一是聯(lián)系商品，二是聯(lián)系生產(chǎn)廠家，三是應(yīng)易認(rèn)易記。 1）、商標(biāo)牌號(hào)要注意與商品屬性相一致，不要起一些莫明其妙的名字?！痘亓ε啤非蛐ⅰ睹兰觾簟坊瘖y品等這些牌號(hào)很能代表商品性質(zhì)，因此很容易為人們所接受。 2）、牌號(hào)突出企業(yè)形象，與生產(chǎn)廠家相聯(lián)系。例如上海冠生園是人們所熟悉的食品廠家，食品的牌號(hào)統(tǒng)一以其命名，即使是新產(chǎn)品，也給人以一種可信任感。 3）、商標(biāo)牌號(hào)應(yīng)使消費(fèi)者易認(rèn)易記，設(shè)計(jì)定位就應(yīng)考慮運(yùn)用獨(dú)特的圖形及具有標(biāo)識(shí)性的色彩。如《飛躍牌》商標(biāo)，正看倒看圖形一個(gè)樣，而且反映了電器產(chǎn)品的屬性，因此具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。 2．產(chǎn)品定位 可分為以下幾個(gè)方面：1）、產(chǎn)品品種定位：比如化妝品，究竟是護(hù)膚霜還是營養(yǎng)霜？是口紅還是眼影膏？是何種香型的香水？再如奶粉，有全脂、半脫脂、全脫脂、母乳化、氨基酸、多維、速溶等等品種。設(shè)計(jì)中就需要強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是屬于哪一種的，以有助于表明各自產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位就是要讓消費(fèi)者得到十分明確的而不是模棱兩可的信息。有的產(chǎn)品之間區(qū)別很小，設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)精心構(gòu)思，務(wù)必使其與其它產(chǎn)品區(qū)分開來。 （2）、產(chǎn)品特色定位： 由于產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。就是一些同類產(chǎn)品之間也會(huì)有不同的特色，因此在包裝裝潢設(shè)計(jì)中就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這些特色，以區(qū)別其它同類產(chǎn)品。例如《跳棋彩色鉛筆》包裝，同類的彩色鉛筆包裝很多，而該包裝的設(shè)計(jì)者卻巧妙地將包裝設(shè)計(jì)成跳棋棋盤，彩色鉛筆既是文具，又是下跳棋的棋子，既可實(shí)用又可作玩具，與同類產(chǎn)品相比，具有了自己的鮮明特色，構(gòu)思創(chuàng)意獨(dú)特，別具一格。 （3）、產(chǎn)品使用時(shí)間定位： 有些產(chǎn)品的使用具有一定的時(shí)間性，例如化妝品中有的用于晨妝、有的則在夜間就寢前使用，有的是在曬日光浴時(shí)使用，起防護(hù)皮膚之作用。再如一些結(jié)婚禮品、生日禮品等產(chǎn)品的使用，都具有一定的時(shí)間性。因此，畫面上就應(yīng)設(shè)法體現(xiàn)出產(chǎn)品使用時(shí)間性的概念。 （4）、產(chǎn)品檔次定位： 商品包裝要講究信譽(yù)，應(yīng)當(dāng)表里如一，這是一條不應(yīng)違背的設(shè)計(jì)原則。一般說來，價(jià)格反映產(chǎn)品的質(zhì)量水平。設(shè)計(jì)者要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來考慮包裝裝潢設(shè)計(jì)，這就牽涉到產(chǎn)品檔次定位的問題。檔次定位恰當(dāng)，可以確切地說明產(chǎn)品的身價(jià)。我們不能把低檔次產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)得很華貴，使得生產(chǎn)成本及銷售價(jià)格提高，從而增加消費(fèi)者不必要的負(fù)擔(dān)，使人不敢問津；也不能把高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成低檔產(chǎn)品的包裝，與產(chǎn)品的身價(jià)不相符。但是，低檔產(chǎn)品的包裝及裝潢決不可粗制濫造，高檔產(chǎn)品的包裝及裝潢也不可過分奢侈。4．消費(fèi)者定位 產(chǎn)品的銷售對(duì)象是現(xiàn)代包裝及裝潢設(shè)計(jì)必須十分重視的一點(diǎn)。忽視消費(fèi)者的需求也就談不上適銷對(duì)路，應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者能感受到這件商品正是為他的需要而生產(chǎn)的。 （1）、社會(huì)階層定位： 消費(fèi)者定位應(yīng)考慮消費(fèi)對(duì)象是男性還是女性；是兒童、青年還是老年人，以及不同的文化修養(yǎng)、不同的社會(huì)地位、不同的民族、不同的生活習(xí)慣、不同的經(jīng)濟(jì)條件、不同的政治與宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭結(jié)構(gòu)等等。 （2）、心理因素定位： 成功的商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)之所以能打動(dòng)人心，很重要的一個(gè)方面就是利用心理影響。同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝及裝潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，而產(chǎn)生不同的選擇對(duì)象。比如有些商品確定以兒童為銷售對(duì)象，但兒童用品一般都是由其父母或長輩購買。因此兒童用品不僅要對(duì)兒童有吸引力，還要考慮父母為其孩子選擇商品時(shí)的心理因素。目前國外在為兒童設(shè)計(jì)的一些系列商品時(shí)，就考慮到父母總是希望通過多種途徑使自己的孩子多接受些教育這一心理，而投其所好，常常在包裝上印一些既富有知識(shí)性又富有趣味性的小故事，盡管這些內(nèi)容與產(chǎn)品并不相干，卻能切中父母們關(guān)注開發(fā)孩子智力的心理。再如，美國有家生產(chǎn)啤酒的羅林羅克公司，1939年創(chuàng)業(yè)以來生意一直不錯(cuò)。但進(jìn)入80年代后銷量大幅下降，最后不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權(quán)人是營銷專家約翰夏佩爾。夏佩爾走馬上任便對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中一項(xiàng)措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設(shè)計(jì)了一種綠色頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目，使羅林羅克啤酒不像是大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。這種瓶子與其說是包裝物，不如說是一種擺設(shè)物更合適，而許多消費(fèi)者認(rèn)為這種瓶子里的啤酒更好喝。后來，當(dāng)羅林羅克啤酒銷售量節(jié)節(jié)上升時(shí)，人們?cè)儐柶渲械膴W秘，夏佩爾回答說：“那個(gè)綠色瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！边@就是包裝容器的造型及裝潢通過消費(fèi)者的心理因素所產(chǎn)生的效應(yīng)。 另外，包裝上的一些文字內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者也能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)男睦硇?yīng)，如在我國奶粉市場(chǎng)上，進(jìn)口奶粉占著較大市場(chǎng)份額。相比較可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口奶粉的包裝上文字內(nèi)容十分豐富，它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)、喂哺表、奶具消毒及沖調(diào)方法、營養(yǎng)學(xué)資料、營養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠址等。而且進(jìn)口奶粉會(huì)在包裝說明上十分精確地告訴消費(fèi)者多少奶粉應(yīng)配多少量的開水，如“力多精”還很明確地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，會(huì)令嬰兒得不到適量的營養(yǎng)或?qū)е旅撍?，未?jīng)醫(yī)生建議切勿改變奶的濃度”。而當(dāng)國內(nèi)一些企業(yè)一味地引導(dǎo)消費(fèi)者“某某奶粉可替代母乳”時(shí)，“力多精”在其廣告用語中卻這樣寫道：“母乳是嬰兒最好的食物，在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應(yīng)先聽取醫(yī)生的意見。”這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者最好的尊重。只要是的關(guān)于奶粉喂哺嬰兒的各種資料，在進(jìn)口奶粉的包裝上都可以看到。也許有些人認(rèn)為這是多此一舉，但對(duì)于年青的母親們來說卻認(rèn)為是絕對(duì)有用的。據(jù)雀巢公司的調(diào)查，凡是用“力多精”奶粉喂哺過嬰兒的父母，全都看過包裝上的這一系列資料，而且看得都很認(rèn)真。其實(shí)，這些資料是唯一一直引導(dǎo)年青的父母重復(fù)購買其產(chǎn)品的動(dòng)力。特別是那些圖形、表格，在中國人眼里，它們代表著權(quán)威，代表著一種正式的、專業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母們十分信賴這一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等。 <BR>求新、求美、求變是人們共同的心理，用通俗的話來說，就是具有追求新鮮感的心理。人們?cè)诳磻T了現(xiàn)代風(fēng)格形式的包裝之后，又會(huì)對(duì)富有傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝感到興趣。港澳同胞一貫歡迎具有吉祥含義的包裝及裝潢，“福、祿、壽、禧”等都是他們百看不厭的好形式?？梢娙绾伟盐障M(fèi)者心理已成為現(xiàn)代商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)首先就是要研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)心理學(xué)。在設(shè)計(jì)前應(yīng)避免一切盲目性，而應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，制定設(shè)計(jì)方案。 “定位設(shè)計(jì)”是商品競爭的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)就是要研究如何突破競爭對(duì)手們已有的包裝及裝潢形式和水平。如果別人的產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)地，產(chǎn)地是它的優(yōu)勢(shì)因素，那么自己就要突出產(chǎn)品其他方面的優(yōu)勢(shì)，特別是競爭對(duì)手所不具備的特點(diǎn)。這是工作的著重點(diǎn)、選擇定位的設(shè)計(jì)方法。 定位有前面所述的三個(gè)方面的定位，在多數(shù)情況下，每一件包裝及裝潢應(yīng)突出一個(gè)重點(diǎn)，要么突出商標(biāo)牌號(hào)，其它內(nèi)容可放到包裝的側(cè)面或背面，要么突出產(chǎn)品或消費(fèi)者。因?yàn)榘b畫面有限，不可能面面俱到，內(nèi)容過多易使畫面擁擠，不如突出某一方面，效果則更強(qiáng)烈、更好。所謂定位就是重點(diǎn)突出優(yōu)勢(shì)方面。當(dāng)然，根據(jù)需要采用結(jié)合式定位也是常用的方式，正如我們?cè)凇皠?chuàng)意構(gòu)思”一節(jié)中講過的，在這種情況下仍應(yīng)有表現(xiàn)（定位）的傾向性。 歸納起來，定位大致可有以下七種方式： 1、商標(biāo)牌號(hào)定位； 2、 產(chǎn)品定位； 3、 消費(fèi)者定位； 4、 商標(biāo)牌號(hào)與產(chǎn)品兩結(jié)合定位；5、商標(biāo)牌號(hào)與消費(fèi)者兩結(jié)合定位； 6、 產(chǎn)品與消費(fèi)者兩結(jié)合定位；7、商標(biāo)牌號(hào)、產(chǎn)品、消費(fèi)者三結(jié)合定位。此種定位應(yīng)有主要傾向，不能三方面平均。 <BR>在消費(fèi)日趨個(gè)性化，營銷手段多樣化，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)以從已往的保護(hù)商品、美化、促銷等基本功能演變?yōu)楦觽?cè)重設(shè)計(jì)的表現(xiàn)化，多視角和視覺表現(xiàn)的時(shí)代特征?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的定位通常是通過品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者這三個(gè)基本因素而體現(xiàn)出來的，通俗的講就是：我是誰？賣什么？賣給誰？ 一、 品牌定位就是要向消費(fèi)者明確的表現(xiàn)“我是誰”，產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)識(shí)形象是經(jīng)過注冊(cè)，受法律保護(hù)的，產(chǎn)品一但稱為知名品牌，就會(huì)給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)和形象力，給消費(fèi)者帶來的是質(zhì)量的保障和消費(fèi)的信心。品牌定位的特點(diǎn)就是在包裝設(shè)計(jì)上突出品牌的視覺形象。 1) 突出品牌的色彩 <BR>在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，通常會(huì)制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺印象。如富士膠卷的綠色，柯達(dá)膠卷的中黃，可口可樂的大紅色等，都已具備了強(qiáng)烈的視覺吸引力。 2) 突出品牌的圖形    品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設(shè)計(jì)中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費(fèi)者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動(dòng)性的體現(xiàn)。比如萬寶路香煙的牛仔形象以及包裝上的紅色幾何輔助圖形，日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象以及包裝上出現(xiàn)的各種卡通形象等。3) 突出品牌的字體形象   品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)性或?yàn)橥怀銎放苽€(gè)性的主要表現(xiàn)之一，像可口可樂的品牌字體，麥當(dāng)勞的“M”字母形象，在包裝中都構(gòu)成了形象表現(xiàn)力的最主要部分。 二、 產(chǎn)品定位 1) 產(chǎn)品等特色定位 2) 產(chǎn)品的功能定位 3) 產(chǎn)品產(chǎn)地定位 4) 傳統(tǒng)特色定位 5) 紀(jì)念性定位 <BR>6) 產(chǎn)品檔次定位 三、消費(fèi)者定位 1) 地域區(qū)別定位 2) 生活方式定位    生理特點(diǎn)的區(qū)別定位 作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)教育，學(xué)生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說定位不夠準(zhǔn)確，我們的學(xué)生在作包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)What，Who，When，Where都不模糊，唯獨(dú)對(duì)Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設(shè)計(jì)師所具備的最基本的素質(zhì)。學(xué)生往往不知道為什么會(huì)用這樣的視覺形象作為設(shè)計(jì)表達(dá)要素，僅是憑感覺而已，覺得形式美就可以，卻忽略了形式是為內(nèi)容服務(wù)的，再好的形式如果不能準(zhǔn)確的傳達(dá)商品內(nèi)容，那也是失敗的設(shè)計(jì)。在課堂中，常常發(fā)現(xiàn)學(xué)生是先設(shè)計(jì)后構(gòu)思，然后根據(jù)設(shè)計(jì)稿想當(dāng)然的給它個(gè)設(shè)計(jì)理念，這都完全違背設(shè)計(jì)規(guī)律，不經(jīng)過大腦思考的設(shè)計(jì)是永遠(yuǎn)不適合市場(chǎng)的需要；學(xué)生這種先動(dòng)手后動(dòng)腦的做法，我想是因?yàn)閷W(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)定位的不準(zhǔn)。作為學(xué)生，在接到設(shè)計(jì)稿時(shí)，應(yīng)該迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構(gòu)思；因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思；設(shè)計(jì)構(gòu)思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個(gè)思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎(chǔ)上選準(zhǔn)重點(diǎn)，突出主題，這是設(shè)計(jì)構(gòu)思的重要原則。課堂上，學(xué)生在選用色彩，文字，形象時(shí)沒能充分考慮產(chǎn)品的性質(zhì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的包裝盒不適合產(chǎn)品的個(gè)性，例如：學(xué)生在作晨光牛奶包裝設(shè)計(jì)，有些同學(xué)的設(shè)計(jì)稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因?yàn)閷W(xué)生在色彩、形象的定位不準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)了解不夠深入。 　　由于學(xué)生自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的特殊性，學(xué)生對(duì)形態(tài)的創(chuàng)造能力略有欠缺，往往有一個(gè)學(xué)生運(yùn)用一個(gè)形態(tài)所取得的效果較好時(shí)，就有很多學(xué)生去模仿，而不是根據(jù)自己的畫面，產(chǎn)品的性質(zhì)等去考慮問題，比如：在課堂上有學(xué)生用牛的卡通形象來表達(dá)奶制品時(shí)，其他學(xué)生也用牛的卡通形象，這就造成在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的單一，也讓學(xué)生產(chǎn)生依賴性，缺乏獨(dú)立設(shè)計(jì)運(yùn)作能力。

　　在課堂上，為了讓學(xué)生能找到準(zhǔn)確的訴求點(diǎn)，我歸納了以下幾種在包裝設(shè)計(jì)中常運(yùn)用的形象。

　　一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn)，通過寫實(shí)的商品照片直接運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，這樣可以更直接的傳達(dá)商品的信息，也會(huì)讓消費(fèi)者更容易理解與接受。

　　二、以生產(chǎn)原料為主體形象。這類包裝設(shè)計(jì)主要是突出原料的個(gè)性功能。

　　三、以品牌、商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標(biāo)或標(biāo)志在市場(chǎng)上已經(jīng)有較大的知名度，只要進(jìn)一步強(qiáng)化就很容易受到消費(fèi)者的接受。

　　四、以商品用途為主體形象。

　　五、以強(qiáng)調(diào)商品自身的特點(diǎn)作為主體形象。如牛奶可強(qiáng)調(diào)它的純白和新鮮。

　　六、以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。如“蒙?！迸婆Ｄ桃悦晒挪菰鳛樾蜗蟆?

　　七、以使用對(duì)象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。

　　八、以日常生活常見的動(dòng)物、植物、花卉等作為主體形象。

　　九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達(dá)信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。

   　十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進(jìn)行，如中國傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運(yùn)用中國傳統(tǒng)的一些紋樣，這種設(shè)計(jì)更具民族特色。

　　十一、以產(chǎn)品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。對(duì)于學(xué)生，包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)首先應(yīng)學(xué)生理解一定的理論知識(shí)，關(guān)于包裝的設(shè)計(jì)定位，本人在此提供一點(diǎn)理論要點(diǎn)，供商榷： 包裝裝潢與包裝造型在設(shè)計(jì)的基本程序上有其共性，但兩者在具體設(shè)計(jì)方法方面由于目的要求不同而各具特點(diǎn)，前者主要圍繞平面視覺傳達(dá)功能效果進(jìn)行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺傳達(dá)功能效果進(jìn)行。 包裝裝潢設(shè)計(jì)不是單純的畫面裝飾，而必須是特定產(chǎn)品信息傳達(dá)和視覺審美傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)。如果說包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)該完成一定的物質(zhì)性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。 （一）、創(chuàng)意構(gòu)思 包裝裝潢設(shè)計(jì)中最重要的一關(guān)是“創(chuàng)意構(gòu)思”，創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。創(chuàng)意構(gòu)思也就是設(shè)計(jì)者應(yīng)該在畫面上“表現(xiàn)什么”以及“如何表現(xiàn)”。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)很重要的一點(diǎn)，就是能在構(gòu)思上有所突破和創(chuàng)新。這就如同漫畫創(chuàng)作一樣，創(chuàng)意奇妙的漫畫，往往只需廖廖廖數(shù)筆，即能達(dá)到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。 包裝設(shè)計(jì)是為商品服務(wù)的，內(nèi)在的商品和消費(fèi)者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設(shè)計(jì)構(gòu)思的創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容對(duì)形式的要求來進(jìn)行，即不僅要在藝術(shù)上表現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性特色、設(shè)計(jì)者或消費(fèi)群體的個(gè)性特色，使包裝新穎別致，感染力強(qiáng)，能吸引消費(fèi)者，而且應(yīng)盡可能地反映商品的內(nèi)在品質(zhì)及其在功能上的優(yōu)越性。 在設(shè)計(jì)構(gòu)思之前，有必要對(duì)產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些情況作個(gè)調(diào)查和準(zhǔn)備工作，調(diào)查內(nèi)容通常可有以下的一些項(xiàng)目與內(nèi)容： 1、有關(guān)產(chǎn)品的各種資料（如原材料、產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、性能及價(jià)格等等）； 2、 商標(biāo)牌號(hào)（是否名牌或是較有名氣）；3、商品屬性； 4、 銷售對(duì)象； 5、 商品檔次； 6、 產(chǎn)品銷售地的風(fēng)土人情；7、產(chǎn)品縱、橫向比較情況（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量及改進(jìn)的情況）； 8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等； 9、生產(chǎn)廠家的歷史、所在地的風(fēng)情特點(diǎn)等； 10、同類產(chǎn)品包裝及裝潢的情報(bào)資料； 11、了解生產(chǎn)廠家對(duì)產(chǎn)品包裝的構(gòu)想與喜好。對(duì)于以上項(xiàng)目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來，從中尋找出需要和可以在設(shè)計(jì)中能表現(xiàn)的重點(diǎn)，激發(fā)我們的創(chuàng)意。 一般地說，重點(diǎn)選擇主要包括商標(biāo)牌號(hào)、商品本身和消費(fèi)對(duì)象三個(gè)方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號(hào)的產(chǎn)品包裝可以用商標(biāo)牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，如美國的“可口可樂”；具有較為突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用商品本身為設(shè)計(jì)表現(xiàn)重點(diǎn)；而一些具有特定或特殊消費(fèi)群體的產(chǎn)品包裝就可以用消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品本身為重點(diǎn)的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)天地?？傊徽撊绾伪憩F(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的商品信息為重點(diǎn)但是重點(diǎn)不能簡單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個(gè)基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標(biāo)牌號(hào)，也可以同時(shí)印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費(fèi)者迅速傳遞名牌信息，畫面的重點(diǎn)表現(xiàn)傾向應(yīng)放在突出商標(biāo)牌號(hào)上。 <BR>在找到了表現(xiàn)重點(diǎn)之后，接著就是從什么角度去表現(xiàn)重點(diǎn)，這是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化。例如以商標(biāo)、牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，那么是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號(hào)的標(biāo)志形象，還是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號(hào)所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，那么是表現(xiàn)商品的外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？表現(xiàn)商品的構(gòu)成成份，還是表現(xiàn)其功能效用？因?yàn)槿魏问挛锒加胁煌恼J(rèn)識(shí)角度，但比較集中地從某一個(gè)角度去加以表現(xiàn)，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設(shè)計(jì)，其構(gòu)思創(chuàng)意重點(diǎn)是牌號(hào)“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，選用唐代工筆仕女圖作為“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，從而使消費(fèi)者聯(lián)想到商品生產(chǎn)的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優(yōu)越。從歷史性和功能性的角度傳達(dá)了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設(shè)計(jì)，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點(diǎn)是商品本身而不是牌號(hào)?；ㄉ偷闹饕攸c(diǎn)是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點(diǎn)為表現(xiàn)角度，非常明確地傳達(dá)了商品信息。再如江西景德鎮(zhèn)青花瓷器餐具的包裝設(shè)計(jì)來說，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點(diǎn)也是商品本身，但表現(xiàn)角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面——青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達(dá)同樣也很強(qiáng)烈。而美國《可口可樂》飲料的包裝設(shè)計(jì)，則側(cè)重于從牌號(hào)“Coca’Cola”字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個(gè)重點(diǎn)。 我們?cè)谡业搅吮憩F(xiàn)角度這一“突破口”之后，緊接著的問題就是采取何種手法和形式較為恰當(dāng)?shù)厝ゼ右员憩F(xiàn)？表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決“表現(xiàn)什么”？這只是解決了問題的一半，而表現(xiàn)手法和形式是解決“如何表現(xiàn)”的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在，能使整個(gè)設(shè)計(jì)“蓬篳生輝”。 Chapter 03包裝色彩應(yīng)用與形式法則 Chapter 04包裝設(shè)計(jì)的工藝流程 ?當(dāng)我們的設(shè)計(jì)作品被客戶認(rèn)可后，最后都要通過印刷等工藝進(jìn)行大量復(fù)制，包裝設(shè)計(jì)與其它工業(yè)類設(shè)計(jì)一樣，會(huì)受到不同工藝條件制約，對(duì)包裝來說，最大的制約條件就是印刷。一個(gè)良好的設(shè)計(jì)方案，要采取與其相適應(yīng)的工藝條件來實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，因此，對(duì)于一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師來說，僅掌握一般的設(shè)計(jì)規(guī)律與應(yīng)用軟件是不夠的，對(duì)于一些有關(guān)印刷的工藝與原理我們不僅要知道還要學(xué)會(huì)利用它，使設(shè)計(jì)符合生產(chǎn)，我們要在有限工藝條件下，無限的發(fā)揮自已的表現(xiàn)力，做到即不超越工藝條件，又便于制版印刷，減少印工、節(jié)約版次、縮短工時(shí)、在達(dá)到理想效果的同時(shí)，又節(jié)約了制作成本。反之，如果不了解這些工藝條件，首先是我們辛辛苦苦勞動(dòng)成果無法完美實(shí)現(xiàn)，難以制版印刷，讓我們精心設(shè)計(jì)的“杰作”最后都了無用的垃圾，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)者和國家都造成了不必要浪費(fèi)。反而還影響了生產(chǎn)。

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