發(fā)達(dá)的交通工具、便捷的通信，尤其是隨著Web2.0時(shí)代來(lái)臨，使得人們有更多的渠道、更便捷的方式，來(lái)滿足自己對(duì)于社交和溝通的需要。而消費(fèi)者圈子時(shí)代就在這樣的背景下，得以長(zhǎng)足發(fā)展，活躍的消費(fèi)者們，很多已經(jīng)各就各位，紛紛在屬于自己的圈子安營(yíng)扎寨。消費(fèi)者圈子時(shí)代，一個(gè)品牌會(huì)不會(huì)利用消費(fèi)者圈子做品牌，有沒(méi)有自己的消費(fèi)者圈子，或者是屬于消費(fèi)者圈子內(nèi)還是消費(fèi)者圈子外大有區(qū)別，這不僅僅是影響到直觀的銷售，還影響到品牌的發(fā)展。因此，利用好或打造好屬于自己的品牌消費(fèi)者圈子，不僅是企業(yè)發(fā)展的必須，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。本文即從此角度來(lái)探討消費(fèi)者圈子時(shí)代（以下簡(jiǎn)稱圈子時(shí)代）的品牌策略?！ ?nbsp;
認(rèn)知消費(fèi)者圈子
認(rèn)知消費(fèi)者圈子是做好圈子時(shí)代品牌策略的基礎(chǔ)。下面讓我們從三個(gè)層面認(rèn)知圈子。
從圈子的社會(huì)屬性上來(lái)分，消費(fèi)者一般屬于兩類圈子：社會(huì)圈和品牌圈。社會(huì)圈是以有共同愛(ài)好或價(jià)值觀屬性消費(fèi)者形成的圈子，這個(gè)消費(fèi)者圈子不屬于某個(gè)品牌，例如露營(yíng)愛(ài)好者組成的圈子。常見(jiàn)的社會(huì)圈很容易識(shí)別，他們一般有屬于自己的識(shí)別符號(hào)，并且有自己的圈子名稱。一般是前面是體現(xiàn)行為、愛(ài)好或價(jià)值觀的用詞，后面跟著具有圈子性質(zhì)的詞匯。如：校友會(huì)、街舞社團(tuán)、暴走族、親子群、拼客、驢友、廣告人休閑吧、登山集中營(yíng)、野營(yíng)俱樂(lè)部、英語(yǔ)角，等等。第二類，是以有共同品牌愛(ài)好或消費(fèi)屬性的消費(fèi)者形成的圈子，這個(gè)消費(fèi)者圈子以某個(gè)或某類品牌為維系元素之一。比如，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶組成的消費(fèi)者圈子。這類圈子，我們稱之為品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨別，一般都是直接以品牌名來(lái)為自己的圈子命名。如：寶馬俱樂(lè)部、全球通、動(dòng)感地帶、萬(wàn)達(dá)會(huì)、福特聯(lián)盟，等等。
研究圈子形成的歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)圈子的形成的途徑有兩類。第一類是自生型圈子。這類圈子，是民間自發(fā)形成，自生型圈子的創(chuàng)始人（我們稱之為圈主），一般是某個(gè)或某幾個(gè)族長(zhǎng)式的人物，他們具有較高的聲望和權(quán)威，并且能夠吸引新的圈友不斷加入圈子。在發(fā)展的過(guò)程中，其身邊會(huì)匯聚圈子所需的不同角色人物（我們稱之為圈友）。自生型圈子的民主性更強(qiáng)，圈子的開(kāi)放性更大，即使圈主和圈友之間也充分平等，圈子的氣氛一般比較活躍。因此自生型的圈子生命力也往往更強(qiáng)。第二類是被生型圈子。顧名思義，被生型圈子不是消費(fèi)者自發(fā)形成的圈子，而往往是在品牌所有者主導(dǎo)下，建立的品牌圈子。也存在另一種情況，就是此圈子原本是消費(fèi)者自發(fā)組建的圈子，但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的員工。被生型圈子的關(guān)系往往比自生型圈子相對(duì)簡(jiǎn)單，圈子的活躍程度較自生型會(huì)相對(duì)低一些，但圈子的資源支持力度會(huì)更大。
上面已經(jīng)提到，圈子的主要成員是圈主和圈友。但這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的分類。消費(fèi)者圈子之所以被關(guān)注，就是因?yàn)槿ψ又械某蓡T不同的角色定位對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)具有傳播的機(jī)會(huì)。
發(fā)掘圈子的品牌價(jià)值
圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運(yùn)作。圈子品牌策略針對(duì)的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點(diǎn)，講究品牌的精確制導(dǎo)和實(shí)效性。下面來(lái)看看圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的具體價(jià)值。
第一，圈子可以使企業(yè)準(zhǔn)確找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好有共同之處，在圈子形成以及運(yùn)行的過(guò)程中，會(huì)不斷吸引屬于自己人的圈友，同時(shí)潛在消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)各種渠道主動(dòng)尋找屬于自己的圈子。其實(shí)在某種意義上，這就是在形成某個(gè)品牌最具價(jià)值的消費(fèi)者圈子。圈子甚至?xí)孕羞^(guò)濾和篩選，把非潛在消費(fèi)者排除在圈子之外。這種排除既有是圈友的主動(dòng)為之，也有是既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離這個(gè)圈子。
第二，圈子可以使品牌成本投入更具價(jià)值。常規(guī)的大眾品牌運(yùn)作，通過(guò)全覆蓋或大面積傳播來(lái)獲取品牌效應(yīng)，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企業(yè)針對(duì)有品牌消費(fèi)經(jīng)歷和潛在品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。相對(duì)于大眾化品牌運(yùn)作的漫天式撒網(wǎng)策略，這樣的策略可以以更低的投入，卻獲得更高的產(chǎn)出。甚至可以大大節(jié)省品牌費(fèi)用。尤其是在當(dāng)下，企業(yè)品牌經(jīng)費(fèi)緊張的時(shí)期，不能向以前那樣天羅地網(wǎng)遍地開(kāi)花，那么這樣的策略對(duì)于企業(yè)來(lái)講就顯得彌足珍貴。
第三、圈子有利于鎖定品牌的老顧客。企業(yè)們都知道，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)好一個(gè)老顧客的成本。但是如何更有效地維護(hù)好老顧客，卻并不是都很清楚。圈子品牌策略提供了一個(gè)全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過(guò)參與自生型品牌圈子的建設(shè)、維護(hù)、服務(wù)，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費(fèi)者加入，由此提供一個(gè)顧客消費(fèi)行為發(fā)生后的精神家園和交流場(chǎng)所。當(dāng)顧客可以在此尋找到社交的伙伴、參與群體性的活動(dòng)、獲得圈友的幫助、交流關(guān)于品牌或生活工作的心得……那么這樣的顧客，可能就不會(huì)是消費(fèi)過(guò)后就沒(méi)有關(guān)系型的顧客。
第四、圈友從某種意義上講，是品牌的義務(wù)維護(hù)使者。從消費(fèi)者定位上來(lái)講，圈友往往是品牌的忠誠(chéng)者。在品牌圈子中，圈友對(duì)于該圈子所依存的品牌有著敝帚自珍的情節(jié)。忠實(shí)的圈友會(huì)樂(lè)于充當(dāng)品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會(huì)和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)志同道合的圈友形成了以后，當(dāng)有新人進(jìn)入圈子，對(duì)該品牌攻擊的時(shí)候，忠實(shí)的圈友們會(huì)向他們解釋，甚至?xí)腥τ厌槍?duì)新人的攻擊，進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會(huì)毫不猶豫的把對(duì)方清除出圈子。這是圈友對(duì)于品牌維護(hù)的極致?tīng)顩r。
第五、圈子有時(shí)是鮮活且及時(shí)的消費(fèi)調(diào)研渠道。圈友們會(huì)交流自己的消費(fèi)經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。對(duì)于品牌，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，圈子會(huì)是一個(gè)最鮮活的市場(chǎng)調(diào)研渠道。圈友們會(huì)結(jié)合自己的認(rèn)知、使用經(jīng)歷，來(lái)發(fā)表評(píng)論，這其實(shí)就在一定層面上代表市場(chǎng)對(duì)于該產(chǎn)品的接受度。同時(shí)，有使用經(jīng)歷的圈友會(huì)在圈子中分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷，尤其是對(duì)于產(chǎn)品存在考慮不周或存在瑕疵的地方，細(xì)心的圈友們會(huì)一一道來(lái)，甚至很多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)們都沒(méi)有想到，甚至包括會(huì)出很多改進(jìn)的主意?！ ?nbsp; 鎖定圈子的棲身之所
對(duì)于認(rèn)同并且計(jì)劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自生的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設(shè)自己的品牌圈打下基礎(chǔ)。
1、圈子的第一處所，是傳統(tǒng)的媒介載體。傳統(tǒng)的媒介載體作為傳播的渠道，會(huì)因內(nèi)容的獨(dú)特性而形成自己的特色，并吸引特定的受眾。這些受眾，其實(shí)就組成了一個(gè)圈子。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標(biāo)，每年都會(huì)拍出奇高無(wú)比的天價(jià)，并且還是有很多企業(yè)樂(lè)此不彼地進(jìn)行爭(zhēng)奪。其背后的原因，就是因?yàn)樾侣劼?lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標(biāo)受眾。企業(yè)利用央視新聞聯(lián)播所吸引和形成的龐大的社會(huì)圈子，來(lái)達(dá)到向特定群體傳播公司產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)。因?yàn)殒i定了圈子，精準(zhǔn)的定向傳播的價(jià)值，就不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字可以替代。了解了這一點(diǎn)，我們?cè)倩仡^看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級(jí)女聲，其個(gè)中考量，也是因?yàn)楹闲l(wèi)視的這檔節(jié)目后面，由全國(guó)各地不計(jì)其數(shù)的少男少女所形成的龐大的“迷們”。
2、圈子的第二處所是網(wǎng)絡(luò)，是遍布全國(guó)的大大小小的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一條便捷的、無(wú)空間限制的社交渠道。同時(shí)各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的年代，品牌找到自己的準(zhǔn)確消費(fèi)群體的效率和成本都相對(duì)較高，但今天，很多品牌可以迅速找到自己的目標(biāo)客戶。以寶馬為例，如果你在百度上輸入“寶馬論壇”，會(huì)發(fā)現(xiàn)只要用0.1秒，100多萬(wàn)條關(guān)于寶馬論壇的頁(yè)面，棲息在各個(gè)大小網(wǎng)站上。這些網(wǎng)站有全國(guó)的門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國(guó)性的論壇天涯、西祠等，甚至更有某個(gè)四級(jí)市場(chǎng)上的一個(gè)地方小網(wǎng)站。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)之前，這一點(diǎn)很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個(gè)并不發(fā)達(dá)的四級(jí)市場(chǎng)。
3、圈子的另一個(gè)棲身之地，是 “第三場(chǎng)所”。所謂第三場(chǎng)所，是除了家庭、工作（學(xué)習(xí)）兩個(gè)場(chǎng)所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)館、茶餐廳、高爾夫球場(chǎng)、景區(qū)等場(chǎng)所。圈友們的聚會(huì)、交流一般都會(huì)選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關(guān)系相當(dāng)，甚至更為有力的社會(huì)和情感支持。在談到建立圈子的時(shí)候，很多企業(yè)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的品牌圈子。但第三場(chǎng)所雖屬于傳統(tǒng)的圈子，可是由于避免了網(wǎng)絡(luò)匿名所可能帶來(lái)的違反社會(huì)秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，圈友之間的關(guān)系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會(huì)更具實(shí)效。這也是為什么很所企業(yè)在建立品牌圈子的時(shí)候會(huì)不斷推出線下活動(dòng)的根本原因。
4、圈子的第四個(gè)棲身之所，是圈友的心智空間。這個(gè)場(chǎng)所完全有別于上述三個(gè)物理場(chǎng)所，它不是一個(gè)有形的場(chǎng)所，而是在每一個(gè)圈友的心中。每一個(gè)屬于這個(gè)圈子的人，都會(huì)在自己的內(nèi)心深處留有一塊空間，這個(gè)空間就是為自己所在的圈子留著的。甚至這個(gè)圈子中的圈友從不會(huì)聚會(huì)、碰頭，也不互相認(rèn)識(shí)，但是他們有屬于自己的信息溝通符號(hào)或者是密碼。只要看到這一點(diǎn)，他們就知道對(duì)方是自己人、圈內(nèi)人。要想做到這一點(diǎn)，靠的是品牌的理念和靈魂，能夠深入這些圈友的心智空間，并且讓他們?cè)敢庀蛑繑n?？煽诳蓸?lè)在這一點(diǎn)就做的非常到位，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人聚在一起，大家并不會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸?lè)而組建一個(gè)圈子，但是當(dāng)看到對(duì)方手中像自己一樣，拿著一聽(tīng)紅色的灌裝可樂(lè)，“自己人”的概念依然在潛意識(shí)中出現(xiàn)?！ ?nbsp;
遵循建圈的五大原則
基于圈子的品牌價(jià)值，很多企業(yè)都迫切想建立自己的品牌圈子。管理者吩咐營(yíng)銷部組建會(huì)員中心，或者開(kāi)設(shè)網(wǎng)站專版，但是卻多是冷冷清清，沒(méi)有呼應(yīng)；也有很多企業(yè)不自己?jiǎn)胃桑抢迷腥ψ?，甚至進(jìn)進(jìn)出出很多圈子，卻少有建樹(shù)，沒(méi)有形成什么影響。甚至懷疑起建圈的可行性。探究根本原因還是屬于沒(méi)有遵循建立品牌圈子的原則，沒(méi)有充分理解圈子的內(nèi)涵。以下五大原則，有助于企業(yè)建立品牌圈子。
原則之一：企業(yè)要把建立品牌圈子定位成企業(yè)的戰(zhàn)略，而非營(yíng)銷的一個(gè)策略。
很多認(rèn)識(shí)到品牌圈子價(jià)值的企業(yè)，之所以沒(méi)有成功做好品牌圈子工作，往往是因?yàn)榘哑放迫ψ咏ㄔO(shè)工作安排給營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，卻沒(méi)有遵循這一重要原則。營(yíng)銷部門的短期業(yè)績(jī)目標(biāo)追求和銷售實(shí)效原則，往往會(huì)使其在品牌圈子建設(shè)工作上急于求成，甚至把此項(xiàng)工作當(dāng)做一項(xiàng)額外的累贅。并且由于僅靠營(yíng)銷部門沒(méi)有足夠的資源支持，圈子的成效不會(huì)立竿見(jiàn)影，最終導(dǎo)致品牌圈子建設(shè)工作半途而廢，或者徹底喪失信心。把品牌圈子建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，由公司CEO親自主抓，并不僅僅是有助于協(xié)調(diào)公司資源，而是當(dāng)公司堅(jiān)持此戰(zhàn)略時(shí)，公司在管理理念、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)流程等方面都會(huì)進(jìn)行配套和調(diào)整，使品牌圈子建設(shè)得以順利實(shí)施。寶馬中國(guó)俱樂(lè)部成立后，就隸屬于其高層直管，并且配有專門的團(tuán)隊(duì)成員，這些成員不屬于營(yíng)銷部。俱樂(lè)部有嚴(yán)密的管理制度和運(yùn)營(yíng)流程，以及活動(dòng)操作辦法。這些是確保寶馬中國(guó)俱樂(lè)部成功運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
原則之二：企業(yè)在建設(shè)品牌圈子的過(guò)程中，要堅(jiān)持民治，拒絕控制的欲望。
對(duì)品牌圈子進(jìn)行控制和管理是企業(yè)抑制不住的想法，也是常見(jiàn)的行為。企業(yè)的員工抱著對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)和忠誠(chéng)，往往會(huì)把公司利益凌駕于圈子之上。隨之而來(lái)的，也是很多品牌的圈子建設(shè)無(wú)法達(dá)到滿意的程度。作為一個(gè)高度自治的圈子，圈友們追求自我管理和發(fā)展的自由狀態(tài)，從本質(zhì)上講，即使是公司建設(shè)的被生型圈子，從本上講，也是屬于圈友而不是公司的資產(chǎn)。公司的橫加干涉和控制，只會(huì)破壞圈子的和諧、打擊圈友們的參與熱情。最終導(dǎo)致圈友們離開(kāi)或者另建真正屬于自己的圈子。甲殼蟲在歐美屬于一款男女都可以使用的潮流車型。但進(jìn)入中國(guó)后，該車被中國(guó)可愛(ài)的女同胞們，毫不猶豫地霸占成只屬于女性消費(fèi)者的專用車。大眾公司試圖解決這種局面，因?yàn)檫@樣會(huì)使甲殼蟲的受眾面減少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市場(chǎng)。但是，沒(méi)有人買賬。不僅是中國(guó)可愛(ài)的女性消費(fèi)者們不買賬，甚至很多男同胞自己都主動(dòng)放棄了擁有這款車的權(quán)利。如果一個(gè)大男生開(kāi)著一輛顏色鮮艷的甲殼蟲在大街上招搖，不僅是女同胞，包括男同胞也會(huì)投來(lái)的匪夷所思的目光。這就圈友們自治的力量。誠(chéng)然，不控制并不意味著企業(yè)放棄品牌影響。聰明的管理者會(huì)充分研究圈友們的行為和心理，以圈子共建人的角色參與圈子建設(shè)，企業(yè)提供必要的資源和支持，扶持、協(xié)助、幫助品牌圈子不斷發(fā)展和成長(zhǎng)。品牌圈子的發(fā)展，圈子的龐大就是為品牌建設(shè)積累更多的顧客資源。
原則之三：品牌圈子建設(shè)中要對(duì)圈友的言行理性和包容，切忌求全責(zé)備。
企業(yè)在品牌建設(shè)中，往往會(huì)有一種理想化的純潔愿望，希望品牌不僅被消費(fèi)者熱愛(ài)，而且不希望任何品牌建設(shè)的參與者或關(guān)聯(lián)者有有損于品牌的言行。圈子作為品牌建設(shè)的途徑之一，圈友們不可能高度一致，爭(zhēng)執(zhí)、沖突、對(duì)抗、攪局不可避免會(huì)發(fā)生。甚至在一個(gè)圈子中也會(huì)有派別和小團(tuán)體之分。精明的管理者不是試圖采取一味壓制的措施，追求天下太平。而是利用這種沖突，有的是通過(guò)沖突，分辯出最忠實(shí)的圈友；有的是利用沖突，使沖突結(jié)束后圈友們更加團(tuán)結(jié)、關(guān)系更加緊密；有的則是在沖突中找到品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，甚至是創(chuàng)意和發(fā)展的潛力……寶馬5系加長(zhǎng)版在推出之前，消息輔一傳出，立即就在寶馬圈子中有過(guò)激烈的爭(zhēng)論和沖突，寶馬運(yùn)動(dòng)理念的忠實(shí)擁護(hù)者認(rèn)為，加長(zhǎng)版的5系已經(jīng)不再是寶馬；而既追求寶馬品牌，又追求商務(wù)功能的圈友則極力擁護(hù)公司的決定。最終，寶馬公司還是如期推出了5系加長(zhǎng)版，雖然寶馬運(yùn)動(dòng)理念的忠實(shí)擁護(hù)者依然不屑開(kāi)加長(zhǎng)版的圈友，雖然這兩個(gè)群體的沖突在寶馬的品牌圈子中還是時(shí)有發(fā)生，但是寶馬公司卻通過(guò)研究這種沖突，更加確定了加長(zhǎng)版寶馬5系的巨大市場(chǎng)。
原則之四：企業(yè)要淡化對(duì)品牌圈子的功利追求，強(qiáng)化服務(wù)圈子的意識(shí)。
之所以把品牌圈子建設(shè)定位為企業(yè)戰(zhàn)略，而不僅僅是營(yíng)銷部的策略這一原則放在之首，是因?yàn)闋I(yíng)銷部的使命，決定它不可能持之以恒地淡化功利意識(shí)，而為這一個(gè)短期看不見(jiàn)成效的工作而投入很多資源和服務(wù)。但這確實(shí)是建立成功的品牌圈子的必經(jīng)路徑。評(píng)價(jià)一個(gè)品牌圈子是否成功，靠的不是直接產(chǎn)生銷售，而是通過(guò)滿足圈子、圈友的需求，來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度。寶馬在這一點(diǎn)就做的很好。人們投入圈子并不僅僅是溝通品牌的知識(shí)或者建立新的社會(huì)關(guān)系，尋求情感的支持和社會(huì)責(zé)任的共同實(shí)現(xiàn)也是其中之一。寶馬除了一直堅(jiān)持的綠色環(huán)保理念，并且始終踐行外。當(dāng)圈友們開(kāi)展綠色環(huán)保活動(dòng)時(shí)，寶馬也會(huì)不遺余力地支持，并且會(huì)安排工作人員協(xié)助圈友們的行動(dòng)。使企業(yè)與圈友們?cè)诠餐袆?dòng)中建立更緊密的關(guān)系。
原則之五：網(wǎng)絡(luò)是品牌圈子建設(shè)的重要途徑之一，但并非一切。
當(dāng)很多公司決定建設(shè)品牌圈子的時(shí)候，管理者吩咐下去后，工作人員們立馬想到網(wǎng)絡(luò)。這并沒(méi)有錯(cuò)，在3億網(wǎng)民的時(shí)代，誰(shuí)也不會(huì)放棄網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)這絕不是建設(shè)品牌圈子的全部，充其量只是找到了一個(gè)迅捷的圈子溝通工具。要想建立成功的品牌圈子，不僅需要利用網(wǎng)絡(luò)工具，更重要的是要做好大量的工作。阿迪達(dá)斯在中國(guó)建設(shè)品牌圈子時(shí)，在電視上播放了一系列覆蓋貝克漢姆、萊昂內(nèi)爾•梅西等各項(xiàng)熱門體育活動(dòng)的明星廣告，這些廣告無(wú)一例外的是明星們敘述自己如何不服輸，戰(zhàn)勝困難，從逆境中站起來(lái)，最終取得成功。這是通過(guò)傳播品牌的挑戰(zhàn)精神來(lái)建設(shè)圈子。沃爾瑪不論在美國(guó)還是在中國(guó)，都注重社區(qū)關(guān)系建設(shè)，公司和社區(qū)建立互動(dòng)關(guān)系，支持員工們參與社區(qū)事務(wù)，爭(zhēng)當(dāng)志愿者，創(chuàng)造了和諧的社區(qū)關(guān)系，這就是沃爾瑪式的圈子建設(shè)。再看看寶馬，寶馬在上海投入巨資，建設(shè)了亞洲最大的針對(duì)寶馬用戶的駕駛訓(xùn)練場(chǎng)，不同城市會(huì)定期組織圈友們?nèi)ソ邮苡?xùn)練。這并不是說(shuō)寶馬的擁有者不會(huì)駕駛，而是寶馬要通過(guò)這樣的訓(xùn)練，使車主們更好地掌握寶馬的駕駛技巧、充分體驗(yàn)駕駛寶馬的樂(lè)趣。而受訓(xùn)的圈友回來(lái)后又會(huì)在圈子中和大家分享自己的受訓(xùn)經(jīng)歷和心得。寶馬是充分領(lǐng)悟了圈子建設(shè)的真諦。 建圈的四大路徑抉擇
當(dāng)對(duì)品牌圈子有了充分認(rèn)識(shí)后，我們就可以行動(dòng)起來(lái)了嗎？且慢。建圈成功與否，路徑和方法的重要性如同臨門一腳的功夫。因此，企業(yè)必須要選擇最適合自己的建圈路徑。
路徑抉擇一：自建圈子or共建圈子
到底是企業(yè)自己建設(shè)品牌圈子，還是與消費(fèi)者共同建設(shè)品牌圈子？即使很多實(shí)力并不強(qiáng)大的品牌，也想自己建設(shè)品牌圈子。這里依然有控制圈子的思維在作祟。雖然我們要建設(shè)的圈子是“品牌的圈子”，但本質(zhì)上它并不是公司的資產(chǎn)，它只屬于消費(fèi)者、屬于圈友。自建只有一種情況，即公司建好了品牌圈子的雛形，但把管理的權(quán)力還是交給圈友們。
與消費(fèi)者共建品牌圈子是很多聰明的企業(yè)的做法。寶馬在這方面干的不錯(cuò)。當(dāng)寶馬發(fā)現(xiàn)圈友們?cè)谀硞€(gè)網(wǎng)站建設(shè)了寶馬的圈子，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會(huì)安排工作人員以共建人的身份加入到該圈子中，協(xié)助圈子的建設(shè)，支持圈子的一些活動(dòng)。如果在某個(gè)知名的網(wǎng)站還沒(méi)有建設(shè)寶馬的圈子，寶馬會(huì)建好圈子，并邀請(qǐng)?jiān)趯汃R圈子中的有影響力的圈友來(lái)共建此圈。不管你是到汽車之家的寶馬版，還是某個(gè)其他論壇的寶馬版，你可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)這種狀況。甚至你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的圈友做著做著成了寶馬的員工，甚至經(jīng)營(yíng)起寶馬的相關(guān)產(chǎn)品。這不能不說(shuō)是共建圈子的奧妙。
路徑抉擇二：?jiǎn)谓ㄈψ觨r聯(lián)盟建圈
是企業(yè)單獨(dú)建設(shè)品牌的圈子，還是聯(lián)合其他企業(yè)來(lái)共同建設(shè)好？這里沒(méi)有統(tǒng)一的答案。單建或聯(lián)盟沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況和企業(yè)的目標(biāo)來(lái)判斷和實(shí)施。沃爾瑪始終堅(jiān)持單建品牌圈子，由企業(yè)主導(dǎo)，組織員工長(zhǎng)期持之以恒參與社區(qū)建設(shè)，共建鄰里關(guān)系。
但西門子也給我們提供了聯(lián)盟建圈的最佳范本。寶馬和奔馳作為德國(guó)兩大成功的汽車品牌，進(jìn)入中國(guó)后獲得了高端消費(fèi)者群體的青睞，擁有大批高端客戶，取得了矚目的成績(jī)。西門子在推廣的時(shí)候，就聰明地利用了聯(lián)盟建圈的策略。有一句廣告語(yǔ)很多人都聽(tīng)過(guò)——開(kāi)寶馬，坐奔馳，家用電器西門子。這曾經(jīng)在西門子的廣告中多次出現(xiàn)。西門子使自己在品牌、品質(zhì)、技術(shù)認(rèn)知方面，和寶馬、奔馳兩大品牌并列站隊(duì)，進(jìn)入到寶馬和奔馳的消費(fèi)者圈子，把寶馬和奔馳的客戶一網(wǎng)打盡，成為這些客戶購(gòu)買電器的首選。而市場(chǎng)反響也確實(shí)效果良好。這不能不歸功于是西門子抓住了圈子的真諦，并充分悟透了圈友們的消費(fèi)屬性和心理。使寶馬、奔馳客戶，得以順利向自己的品牌圈子過(guò)渡。
路徑抉擇三：先做品牌or先做圈子
很多想建設(shè)品牌圈子的企業(yè)都會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題。企業(yè)自身的品牌已經(jīng)做的很好，有著一定的忠實(shí)消費(fèi)者的企業(yè)，建設(shè)圈子確實(shí)會(huì)相對(duì)容易一些。這一點(diǎn)不必多談。那么，如果企業(yè)的品牌影響還較小，甚至還不太為人知，是不是一定要等品牌打響以后再建設(shè)品牌圈子呢？未必。圈子的建設(shè)并非一定要建立在品牌的高知名度和較大的影響力上。反而，圈子的建設(shè)對(duì)于品牌的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。
北京的厲家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里，有家著名的菜館，名為厲家菜館。一個(gè)除了門牌號(hào)外無(wú)任何標(biāo)志的小院里，“厲家菜”的招牌掛在墻上，現(xiàn)在“厲家菜”已經(jīng)是國(guó)內(nèi)私房菜的絕對(duì)招牌。在北京的外國(guó)人圈里，厲家菜聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。外國(guó)名人到北京也會(huì)被推薦到這里。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、英國(guó)前首相梅杰等都光臨過(guò)。厲家菜真正在外國(guó)人中傳揚(yáng)開(kāi)，不是通過(guò)做廣告或者宣傳，靠的就是食客圈中圈友的推介。這要得益于當(dāng)時(shí)的英國(guó)駐華大使伊文思。伊文思到厲家吃了一次飯，他飯后對(duì)厲老說(shuō)：“你的菜館不用做廣告，我在使館區(qū)一說(shuō)就都來(lái)了?！贝撕螅鈬?guó)人果然紛至沓來(lái)。瑞士駐中國(guó)大使舒愛(ài)文稱贊厲家菜是世界上最好吃的菜！惠普公司駐中國(guó)首席代表樂(lè)俊杰表示：對(duì)中國(guó)，我有兩個(gè)難忘一是針灸和按摩；另一個(gè)就是厲家菜。厲家菜的聲名就這樣被其食客圈的圈友們一個(gè)接一個(gè)地傳播，最終把厲家菜推到了一個(gè)國(guó)內(nèi)首家私房菜的品牌高度。
路徑抉擇四：偶像至上or群眾運(yùn)動(dòng)
選擇以偶像或意見(jiàn)領(lǐng)袖作為建設(shè)品牌圈子的策略，是很多公司取得成功的方法之一。偶像的崇拜效應(yīng)，會(huì)使偶像的粉絲或迷們，模仿其行為，公司利用偶像作為代言，可以形成以偶像為核心的消費(fèi)者圈子。不過(guò)，這是一把雙刃劍，使用不好的時(shí)候，偶像的效應(yīng)會(huì)大過(guò)品牌的效應(yīng)，這并不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一但終止合作那么圍繞偶像建立起來(lái)的圈子也往往會(huì)隨之而散。一旦偶像的社會(huì)形象坍塌，甚至?xí)o品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
在圈子時(shí)代，人人都會(huì)在品牌圈子建設(shè)中發(fā)揮作用，貢獻(xiàn)力量?；钴S在各大小論壇品牌圈子中的圈友們是不可小覷的品牌建設(shè)主力。最佳的路徑是選擇偶像的利用和群眾運(yùn)動(dòng)的結(jié)合、形成互動(dòng)。耐克在這一方面做出了表率。耐克在經(jīng)營(yíng)中非常注重品牌圈子的建設(shè)，耐克在選擇明星代言的時(shí)候，其邏輯不是靠明星的光環(huán)效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)品牌，而是讓品牌來(lái)成就明星。從大名鼎鼎的喬丹開(kāi)始，耐克選擇的代言明星包括科比、華萊士、納什、詹姆斯、馬里昂、帕克、小奧、小斯、拉希德、皮爾斯、克里斯•••保羅，等等。但從開(kāi)始到現(xiàn)在，耐克一直在傳播的一個(gè)理念就是：他們因穿耐克而強(qiáng)大，你同樣可以因耐克而成為更強(qiáng)者，大家都來(lái)穿耐克！耐克的做法就不是僅僅靠明星來(lái)帶動(dòng)品牌的光環(huán)效應(yīng)，而是通過(guò)穿品牌傳播的理念，把龐大的消費(fèi)者群發(fā)動(dòng)起來(lái)，形成品牌的圈子效應(yīng)。這種效應(yīng)是僅僅依靠偶像效應(yīng)或者群眾運(yùn)動(dòng)，都一時(shí)難以達(dá)到的。
結(jié)束語(yǔ)
無(wú)論是享譽(yù)世界的品牌，還是偏安一隅的品牌，都可以建設(shè)自己的品牌圈子，并且可以從成功建設(shè)品牌圈子中受益。不過(guò)，要想從成功的品牌圈子中受益，不僅需要熱情，更需要持之以恒；不僅需要充分的重視，更需要系統(tǒng)的執(zhí)行；不僅需要公司的支持，更需要重視圈友，遵循民治……
正確的品牌圈子建設(shè)策略，會(huì)形成龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，不僅是對(duì)公司品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強(qiáng)品牌的銷售驅(qū)動(dòng)力，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。無(wú)視品牌圈子建設(shè)或錯(cuò)誤的建設(shè)心態(tài)和行動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在圈子時(shí)代品牌工作事倍功半，不得法門，直至喪失競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者圈子化的時(shí)代，你的品牌是In還是Out？你想過(guò)沒(méi)有？
