色彩心理是指客觀色彩世界引起的主觀心理反應(yīng)，而人們對茶包裝的色彩心理感受實(shí)際上是多種信息的綜合反應(yīng)。本文主要對人們在茶包裝設(shè)計中產(chǎn)生的色彩心理進(jìn)行了探討，并通過成功的設(shè)計案例進(jìn)一步加深對茶包裝色彩心理的理解。
色彩心理是指客觀色彩世界引起的主觀心理反應(yīng)。不同波長的光作用于人的視覺器官產(chǎn)生色感的同時，必然導(dǎo)致某種情感的心理活動。
在茶包裝設(shè)計中，色彩是影響視覺感受最活躍、最敏感的視覺要素之一。色彩有較強(qiáng)的視覺沖擊力，同時又容易引起人們的心理變化和情感反應(yīng)。茶包裝設(shè)計成功的重要因素之一，便是對包裝色彩的合理應(yīng)用。它要求設(shè)計師具備豐富的色彩理論知識和對色彩細(xì)致敏銳的觀察力，并且充分了解不同對象的欣賞習(xí)慣和審美心理，掌握人們認(rèn)識茶包裝色彩和欣賞茶包裝色彩的心理規(guī)律，賦予色彩更大的魅力。
一、茶包裝的色彩心理
茶包裝色彩設(shè)計中，有的色彩給人華麗、氣派的感受，有的色彩給人古樸、穩(wěn)重的感受，有的色彩使人感到清新、秀美……不同的色彩搭配運(yùn)用于不同的茶包裝設(shè)計，產(chǎn)生的情緒和美感不盡相同。
綠色常常是茶包裝設(shè)計的首選顏色，因?yàn)榫G色本身是茶樹的顏色，許多茶葉沖泡后也會呈現(xiàn)綠色。在絕大多數(shù)人們的生活經(jīng)驗(yàn)中，綠色是茶給人的第一視覺印象。心理學(xué)家認(rèn)為，綠色是一種決定性的基本顏色，是生存本能的顏色，它對人心理上的安靜和修養(yǎng)有著積極的作用。寧靜的綠色為我們不安的生活創(chuàng)造了一個必要的平衡，它引領(lǐng)我們進(jìn)入休息，幫助我們擺脫煩躁而進(jìn)入渴望中的和諧境界。
如果說綠色會產(chǎn)生令人舒適的效果，那么棕色就是一種堅固、誠實(shí)、家常的顏色。它給人的心理反應(yīng)是堅實(shí)穩(wěn)重，近乎于平淡無聊，如母親般嚴(yán)肅但是值得信賴。棕色就像是地面，是我們腳下結(jié)實(shí)而安全的土壤，它常常是一種愜意的享受和舒適的感受。
“中國名茶”兩款不同色系的包裝反應(yīng)了以上兩種色彩帶給人的不同心理感受。淺綠色的設(shè)計款式給人安靜、親切的感受，仿佛拂面的春風(fēng)沁人心脾。大面積的綠色起到了讓人安靜的作用，營造了舒適的寧靜感，有利于人們精神的放松，使那些深居都市，渴求自然的消費(fèi)者心理上得到一點(diǎn)點(diǎn)安慰。淺棕色的設(shè)計款式整體效果穩(wěn)重、樸實(shí)。淺色的運(yùn)用減弱了棕色本身給人平淡無聊的消極反應(yīng)，它營造的是一種成熟穩(wěn)重的感受，用近似平淡無奇的色彩傳達(dá)豐富的內(nèi)涵，表現(xiàn)平淡是真的生活真諦。這兩款設(shè)計畫面布局完全一樣，僅僅通過色彩的差異就使消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的心理反應(yīng)，從而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了不同的商品印象。色彩在這里成為消費(fèi)者認(rèn)知商品、形成商品印象的首要因素，色彩的魅力也由此可見一斑。
二、茶包裝色彩心理與年齡、民族地區(qū)及社會心理的關(guān)系
1.茶包裝色彩心理與年齡的關(guān)系
有人做過統(tǒng)計：兒童大半喜歡鮮艷的顏色，紅和黃兩色是一般嬰兒的偏好。四至九歲的兒童最愛紅色，九歲以上的兒童最愛綠色。如果要求青少年把黑、白、紅、黃、綠五種顏色按嗜好排列順序的話，男生的排列順序?yàn)榫G、紅、黃、白、黑；女生的排列順序?yàn)榫G、紅、白、黃、黑。綠色與紅色為共同喜愛之色，黑色普遍不受歡迎。成年人由于生活經(jīng)驗(yàn)和文化知識的豐富，色彩的喜愛除了來自于生活的聯(lián)想以外，還有更多的文化因素。這一統(tǒng)計結(jié)果表明，青少年偏愛綠色和紅色，其原因是綠色和紅色讓人聯(lián)想到生機(jī)勃勃的大自然以及自然界中的紅花綠樹，這些色彩的偏愛與青少年精力旺盛、誠實(shí)自然的心理特質(zhì)是相吻合的。針對不同年齡層次消費(fèi)群體的色彩心理，進(jìn)行包裝設(shè)計同樣適用于茶包裝設(shè)計。
康師傅集團(tuán)有限公司出品的康師傅冰綠茶是針對年青人設(shè)計的時尚、冰涼的茶飲料，它精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 ，酸甜爽口，自然純正，冰凍后口感獨(dú)特。設(shè)計師抓住了年青人偏愛綠色的色彩心理特征，在包裝設(shè)計上采用草綠色作為整體色調(diào)，以實(shí)物攝影的方式直接表達(dá)綠茶冰涼爽口的特點(diǎn)，并選用年青人喜愛的代表活力健康的人物形象作為綠茶的形象代言人。整體包裝用色鮮明，綠色與人物衣服的顏色形成視覺對比，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，從而吸引了許多年青人的視線，給他們留下深刻的品牌印象。
“西湖龍井茶”的包裝設(shè)計是一款高檔的茶葉禮品包裝設(shè)計。而以茶葉作為饋贈禮品的行為多發(fā)生在成年人之間。成年人的生活經(jīng)驗(yàn)和文化積累要比年青人豐富，他們更偏愛一些穩(wěn)重、不張揚(yáng)（明度和純度、飽和度較低）的色彩?！拔骱埦琛痹谏噬系恼w審美情趣和成年人的審美心理是完全吻合的，它體現(xiàn)了成熟穩(wěn)重，有豐富文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)中國文化精髓。茶葉的包裝設(shè)計色彩選用的是淺棕偏土黃色，營造出復(fù)古的氛圍，這符合成年人懷舊的心理，同時表現(xiàn)西湖龍井茶的悠久歷史。圖案的色彩也是中國畫傳統(tǒng)的墨色，或濃或淡，整體給人古香古色的心理感受，就連畫面中最鮮艷的紅色也是以中國傳統(tǒng)印章的形式出現(xiàn)，既使得畫面有鮮亮的地方，也使整個設(shè)計統(tǒng)一于復(fù)古的風(fēng)格，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
2.茶包裝色彩與民族地區(qū)的關(guān)系
各個國家，各個民族由于社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、藝術(shù)、教育、宗教信仰以及自然環(huán)境和傳統(tǒng)生活習(xí)慣的不同，表現(xiàn)在氣質(zhì)、性格、興趣、愛好等方面是不相同的，對色彩也會各有偏愛。而這些偏愛也會反應(yīng)到茶包裝的色彩設(shè)計上。
“四季之湯”是日本的茶葉包裝設(shè)計。日本是個人口密集，地域狹小，生活節(jié)奏很快的國家。因此日本人大多偏愛文靜、雅致的色彩以得到心理上的補(bǔ)償。日本也是個飲茶的民族，他們十分重視茶葉包裝設(shè)計的構(gòu)圖與用色?！八募局疁钡脑O(shè)計選用白色為底，在畫面的中線位置分別安排四季中最具代表性的自然事物：春花、夏云、秋葉和冬雪作為設(shè)計表達(dá)要素。這四樣事物的色調(diào)選用淡雅的粉色，溫柔的東方情調(diào)躍然紙上。一筆筆水彩畫效果的粉紅、粉綠、粉黃等色彩相互暉映，如彩虹般美麗，突出了日本包裝設(shè)計清新浪漫的風(fēng)格。
“景谷茶葉”是西雙版納生物開發(fā)有限公司出品的一款綠茶。景谷位于云南南部，盛產(chǎn)茶葉，同時也是傣族的聚居地之一。傣族人民崇尚自然，愛干凈，因此綠色和白色是他們喜愛的顏色。傣族人民大多信仰小乘佛教，黃色也是他們崇尚的顏色。筆者在設(shè)計“景谷茶葉”的包裝時，充分考慮了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳氏埠茫⑶覍⒋鲥\圖案運(yùn)用于設(shè)計，圖案與色彩相互配合，增強(qiáng)了景谷茶葉的文化性，突出了景谷茶葉與眾不同的民族特點(diǎn)，準(zhǔn)確傳達(dá)了茶葉的地域性和民族文化性，將傣族文化融入到設(shè)計中?！熬肮炔枞~”的整體色調(diào)為綠色，圖案的色彩由深綠色向淺綠色自然過渡，突出茶葉純天然的特點(diǎn)，同時也是人們崇尚自然，渴望回歸自然的心理反應(yīng)。畫面右邊大面積的留白反應(yīng)傣族人民喜愛白色的色彩心理，給人干凈清爽的印象，也為其他設(shè)計元素留出了空間。橙黃色襯黑底的“綠色純天然飲品”字樣為整體偏冷的色調(diào)增加了暖色，在色彩關(guān)系上達(dá)到了平衡，與下方的花邊形成色彩呼應(yīng)，增強(qiáng)了畫面的可視性。
3.茶包裝色彩心理與社會心理的關(guān)系
時代不同，色彩的含義也不同，色彩心理及其美學(xué)價值隨時代變化而變化。時代的思想潮流，新的文化藝術(shù)流派的產(chǎn)生，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)成果，甚至自然界某種異?，F(xiàn)象和世界上重大的政治事件等所引起的社會心理，都可能對人們的色彩心理發(fā)生一定的作用。當(dāng)一些色彩被賦予時代精神的象征意義，迎合了人們的思想、興趣、愛好、愿望等心理時，這些具有特殊感染力的色彩將會流行開來。
上個世紀(jì)五六十年代，不像今天這樣重視茶的精神功能設(shè)計：即充分滿足消費(fèi)者對商品的物質(zhì)與審美文化需求心理，以藝術(shù)的手法，通過包裝的材質(zhì)、造型、圖案、文字、色彩塑造商品的文化風(fēng)格與品位，樹立美觀和獨(dú)特的商品形象，準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)商品信息，美化商品，吸引消費(fèi)，提高商品的身價和附加值。隨著改革開放的深化，人們的物質(zhì)生活日益豐富，審美意識與審美標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，茶的包裝設(shè)計事業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，人們更加講究色彩的美觀，選擇色彩搭配舒適合理的茶包裝作為禮品相送，這是社會心理的一種時尚表現(xiàn)?，F(xiàn)代社會，由于工業(yè)的高速發(fā)展，產(chǎn)生了空氣，環(huán)境污染和生態(tài)平衡遭破壞的公害。在現(xiàn)代科學(xué)研究上，生態(tài)學(xué)理論興起，以此為背景，許多國家的色彩專家曾利用人們要求回歸自然，保持生態(tài)平衡的社會心理，提出流行自然色調(diào)的理論。過去，一些設(shè)計師喜愛在茶包裝設(shè)計中使用金粉、銀粉，認(rèn)為金色、銀色是華貴的象征，可以提高茶包裝的檔次?，F(xiàn)在，由于生態(tài)學(xué)的興起，人們渴望回歸自然，保持生態(tài)平衡的社會心理日益強(qiáng)烈，類似金、銀這些有毒的金屬原料被禁止使用到茶包裝中，茶的包裝設(shè)計正朝著綠色設(shè)計的方向發(fā)展 。
