l．正與倒。倒立對鍛煉身體頗為有益。有趣的是，近年來廣告設計中本末倒置的現象也時有出現。畫面中將人或事物有意倒過來。這樣一經倒置，便立即變得引人注目。格式塔心理學家阿恩海姆在《藝術與視知覺》里說：“倒立會使圖形完全改變，是由于在大腦的視皮層區(qū)域中含有一個占優(yōu)勢的定向緣故?！比藗冮L期受到一個具有固定方向因素的刺激，對形狀特點形成了特有的知覺，人總是頭在上腳在下，水總是從上往下淌，一旦打破這種視覺形象的恒常性，便形成了新的視覺沖擊力，使日趨平淡的形象又以一種新的姿態(tài)出現。正倒有時還表現為正反，1985年國際廣告展金獎作品《和平》、《我們祖先的未來》便是正倒和正反的典型作品?！逗推健芬詢擅秾棽钗欢^各往相反的方向飛去，象征避免戰(zhàn)爭， PEACE（和平）反寫象征當今世界戰(zhàn)亂紛紛（和平的反面是戰(zhàn)爭），我們把字母在大腦中再翻回來便會重新獲得和平。
《我們祖先的未來》以一根人類祖先的遺骨表示人類社會的延續(xù)，而倒寫的“生”字反映人類對未來的生存的憂患。反、倒既獨特又含意雋水。
2．置換。所謂置換，就是用其它東西來取代原結構中的某一部分，相互關系沒變。面貌卻煥然一新。人們曾記得青霉素剛一問世時，幾乎成了靈丹妙藥，對一些疾病可謂藥到病除。然而隨著細菌的耐藥性增大，它有時顯得不那么靈驗。而無限制地加大劑量又是不可能的，這時科學家們又研制出半合成青霉素，在原來的化學結構中置換了細菌抗藥的那部分，青霉素又重新征服了細菌。這個例子盡管不十分貼切。但也說明了一個道理，克服人們視覺感受上的麻木性，置換也可以產生同樣的效果、一則首飾廣告。將項鏈掛在人的脖子上，而另＿拉鏈廣告又把拉鏈掛在人的脖子上。國外有一張廣告，一副鞋帶系在兩塊肉上，乍看起來很奇怪、再仔細看，原來是一張宣傳運動能發(fā)達人的肌肉的廣告。
顯然，人們對“張冠李戴”想象格外引人注目汁。
3。反比例人們對事物所占的空間比例和透視關系已形成了一穩(wěn)定的概念，只有在單話故事里一只鞋子會變成嬰兒的搖籃。，孫悟空憑一個筋斗十萬八千里也跳不出如來佛的掌心。有一則“耐克”運動鞋的廣告，畫面一個碩大無比的運動鞋上站滿了各類運動員。而另一組飲料廣告將罐頭與摩天大樓等高。人們不會因為這一反?，F象表現得如此真實而批評設計者偽造事實，反而對這一夢幻般的情景產生濃厚的興趣，廣告信息也隨之為人們所記住。
4．影子。有投影和倒影之分。兩者都是事物本身以外的現象，而又與事物有著神奇的關系。漓江中的倒影不屬于水而歸于兩岸的群山，窗前的倩影不屬于富卻又呈現得分外清晰。這種時隱時現、即合即離的審美趣味早已被攝影師、藝術家們所重視。如果說設計師與畫家，攝影師在捕捉影子方面有什么區(qū)別的話，那么前者的想象力更豐富。發(fā)揮的更為淋漓盡致，在他們的手下對影于的運用是那么隨意自如。有時，影子不再是原物的被動顯現，而是自由的派生。做個手勢，投射到墻上變成了狗，許多人在孩提時大概都做過這樣的游戲。也許正是這一游戲啟發(fā)了設計師的想象力，借影子添加增減信息量。在幽靜的池塘邊，一個人頭戴耳機，正安然自得地釣魚，而在水中的倒影里卻出現了一支小樂隊。這是一幅廣告。無疑，人們立即聯想到這是袖珍錄音機帶來的妙處，好象在說，即使你一個人在釣魚，仍有一個樂隊在伴隨著你，袖珍錄音機真是妙不可言。
利用影子。同時又可刪去某些次要的形象。比如，一雙皮鞋，后面留下了一個人影，而穿鞋的人卻沒有盡管沒有人本身，但人們總是把影子看成是第二個自我，賦予它生命，同時影子又簡化了一切細節(jié)。這一廣告的特點就是刪去了可能引起注意力分散的人物。而又表達了鞋與人的關系，突出了鞋這個主題。
5．破碎。傳統的審美趣味中，往往只重視事物的完美性，發(fā)展到現代繪畫，對于美的原有理解也發(fā)生了根本的變革，形象的分離和重組都隨作者的觀念、需要的不同而自由處理。畢加索的《格爾尼卡》所表達的內容之深刻、廣泛不是片言只語所能包括，其中通過形體的支解破散來體現戰(zhàn)爭的殘酷，顯然給人以強烈的震撼。巧妙地利用破碎來增加視覺效果，在廣告中也明顯增多。事物在靜止完好的狀態(tài)下往往被人忽略，一旦失去了這一常態(tài)，人們的注意力反而隨之集中。一則香水廣告，畫面上的香水突然被東西撞碎，給人以驚訝之感。1984年在美國紐約舉辦的84日本平面創(chuàng)意設計展中，設計師戶用正壽設計的7幅一組的酒類廣告招貼，均將完好的圖片撕碎后再拼貼起來，以他獨特的“破碎美”而分別獲得金、銀獎，從而在設計范圍內把破碎的審美價值推到了一個新的高度。
6．符號化。人類的一切傳播信息均可解釋為符號現象。這里所說的符號是指給予某種事物以某種意義。這種給予意義的符號已不再按照習慣去表達原有的內容，它所表達的意義是人類原有的符號系統中尚未有的新符號，。是一種創(chuàng)造性的活動。第一個把少女比作鮮花或者把兒童比作祖國的花朵的人，他們便在進行符號的創(chuàng)造，賦予原有符號以詞典里找不到的新內容。香港一幅招貼《貪污的人蠶食社會》，畫面是一條蛆蟲正在蠶食一個蘋果。把蘋果比作社會，蛆蟲比作貪污者，將主題表達的十分深刻。一個抽象概念形象化地體現出來了。日本某家公司開業(yè)，它以雞蛋破殼這一符號，表達公司經過長期的準備終于如同雛雞出殼誕生了。
總而言之，設計創(chuàng)意的獨特性是現代廣告的設計關鍵。這里僅舉了一些目前廣告設計中比較突出的例子，不足以勾劃出整個現代設計的面貌，從中只能窺見一斑
7．夸張。借助想象，抓住被描寫對象的某些特點，對其性質、狀態(tài)、數量、程度加以明顯夸大，用以突出事物的本質或特征，使之新奇、意外從而更鮮明，更生動。詩往往用夸張的手法來抒發(fā)感情，攝影廣告也常借助于這一手法，以奇特驚人之筆來吸引受眾。
8．渲染。通過對環(huán)境、景物或人物的心理、行為作為方面的鋪墊來形容、突出商品主體，從而加強藝術效果。寫實性畫面也常常離不開渲染，如背景、陪襯物的選擇，色彩、光影的調配也都是一種較為簡單的渲染。在寫意性畫面的創(chuàng)作中，渲染作為一種藝術手法，主要是用以突出商品的氣質、風采、特性。
9．情節(jié)。即故事性畫面，主要通過商品與人或物在特定生活場景中有關聯的具體事件或矛盾沖突來構成情節(jié)，用以展現商品的本質特征。這些情節(jié)可以從生活中提煉，也可以進行大膽而合理的虛構。任何一種商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或編織出種種故事，這些故事一旦接近受眾的生活，并使他們感到新鮮，便具有親切感和滲透力。
在攝影廣告畫面中，寫實與寫意并無文野、高低之分，一般說來，寫實性畫面在拍攝上要求較為嚴格，寫意性在創(chuàng)意上則更為費心。不論是寫實還是寫意，最終都需要把各種內容因素和形式因素寓多樣于統一，表現出最明朗、最恰當的和諧與對比關系，使作品具有一定的意境，當然是商業(yè)化的意境。這是廣告作者創(chuàng)作的終點，又是廣告受眾審美活動的起點。
《我們祖先的未來》以一根人類祖先的遺骨表示人類社會的延續(xù)，而倒寫的“生”字反映人類對未來的生存的憂患。反、倒既獨特又含意雋水。
2．置換。所謂置換，就是用其它東西來取代原結構中的某一部分，相互關系沒變。面貌卻煥然一新。人們曾記得青霉素剛一問世時，幾乎成了靈丹妙藥，對一些疾病可謂藥到病除。然而隨著細菌的耐藥性增大，它有時顯得不那么靈驗。而無限制地加大劑量又是不可能的，這時科學家們又研制出半合成青霉素，在原來的化學結構中置換了細菌抗藥的那部分，青霉素又重新征服了細菌。這個例子盡管不十分貼切。但也說明了一個道理，克服人們視覺感受上的麻木性，置換也可以產生同樣的效果、一則首飾廣告。將項鏈掛在人的脖子上，而另＿拉鏈廣告又把拉鏈掛在人的脖子上。國外有一張廣告，一副鞋帶系在兩塊肉上，乍看起來很奇怪、再仔細看，原來是一張宣傳運動能發(fā)達人的肌肉的廣告。
顯然，人們對“張冠李戴”想象格外引人注目汁。
3。反比例人們對事物所占的空間比例和透視關系已形成了一穩(wěn)定的概念，只有在單話故事里一只鞋子會變成嬰兒的搖籃。，孫悟空憑一個筋斗十萬八千里也跳不出如來佛的掌心。有一則“耐克”運動鞋的廣告，畫面一個碩大無比的運動鞋上站滿了各類運動員。而另一組飲料廣告將罐頭與摩天大樓等高。人們不會因為這一反?，F象表現得如此真實而批評設計者偽造事實，反而對這一夢幻般的情景產生濃厚的興趣，廣告信息也隨之為人們所記住。
4．影子。有投影和倒影之分。兩者都是事物本身以外的現象，而又與事物有著神奇的關系。漓江中的倒影不屬于水而歸于兩岸的群山，窗前的倩影不屬于富卻又呈現得分外清晰。這種時隱時現、即合即離的審美趣味早已被攝影師、藝術家們所重視。如果說設計師與畫家，攝影師在捕捉影子方面有什么區(qū)別的話，那么前者的想象力更豐富。發(fā)揮的更為淋漓盡致，在他們的手下對影于的運用是那么隨意自如。有時，影子不再是原物的被動顯現，而是自由的派生。做個手勢，投射到墻上變成了狗，許多人在孩提時大概都做過這樣的游戲。也許正是這一游戲啟發(fā)了設計師的想象力，借影子添加增減信息量。在幽靜的池塘邊，一個人頭戴耳機，正安然自得地釣魚，而在水中的倒影里卻出現了一支小樂隊。這是一幅廣告。無疑，人們立即聯想到這是袖珍錄音機帶來的妙處，好象在說，即使你一個人在釣魚，仍有一個樂隊在伴隨著你，袖珍錄音機真是妙不可言。
利用影子。同時又可刪去某些次要的形象。比如，一雙皮鞋，后面留下了一個人影，而穿鞋的人卻沒有盡管沒有人本身，但人們總是把影子看成是第二個自我，賦予它生命，同時影子又簡化了一切細節(jié)。這一廣告的特點就是刪去了可能引起注意力分散的人物。而又表達了鞋與人的關系，突出了鞋這個主題。
5．破碎。傳統的審美趣味中，往往只重視事物的完美性，發(fā)展到現代繪畫，對于美的原有理解也發(fā)生了根本的變革，形象的分離和重組都隨作者的觀念、需要的不同而自由處理。畢加索的《格爾尼卡》所表達的內容之深刻、廣泛不是片言只語所能包括，其中通過形體的支解破散來體現戰(zhàn)爭的殘酷，顯然給人以強烈的震撼。巧妙地利用破碎來增加視覺效果，在廣告中也明顯增多。事物在靜止完好的狀態(tài)下往往被人忽略，一旦失去了這一常態(tài)，人們的注意力反而隨之集中。一則香水廣告，畫面上的香水突然被東西撞碎，給人以驚訝之感。1984年在美國紐約舉辦的84日本平面創(chuàng)意設計展中，設計師戶用正壽設計的7幅一組的酒類廣告招貼，均將完好的圖片撕碎后再拼貼起來，以他獨特的“破碎美”而分別獲得金、銀獎，從而在設計范圍內把破碎的審美價值推到了一個新的高度。
6．符號化。人類的一切傳播信息均可解釋為符號現象。這里所說的符號是指給予某種事物以某種意義。這種給予意義的符號已不再按照習慣去表達原有的內容，它所表達的意義是人類原有的符號系統中尚未有的新符號，。是一種創(chuàng)造性的活動。第一個把少女比作鮮花或者把兒童比作祖國的花朵的人，他們便在進行符號的創(chuàng)造，賦予原有符號以詞典里找不到的新內容。香港一幅招貼《貪污的人蠶食社會》，畫面是一條蛆蟲正在蠶食一個蘋果。把蘋果比作社會，蛆蟲比作貪污者，將主題表達的十分深刻。一個抽象概念形象化地體現出來了。日本某家公司開業(yè)，它以雞蛋破殼這一符號，表達公司經過長期的準備終于如同雛雞出殼誕生了。
總而言之，設計創(chuàng)意的獨特性是現代廣告的設計關鍵。這里僅舉了一些目前廣告設計中比較突出的例子，不足以勾劃出整個現代設計的面貌，從中只能窺見一斑
7．夸張。借助想象，抓住被描寫對象的某些特點，對其性質、狀態(tài)、數量、程度加以明顯夸大，用以突出事物的本質或特征，使之新奇、意外從而更鮮明，更生動。詩往往用夸張的手法來抒發(fā)感情，攝影廣告也常借助于這一手法，以奇特驚人之筆來吸引受眾。
8．渲染。通過對環(huán)境、景物或人物的心理、行為作為方面的鋪墊來形容、突出商品主體，從而加強藝術效果。寫實性畫面也常常離不開渲染，如背景、陪襯物的選擇，色彩、光影的調配也都是一種較為簡單的渲染。在寫意性畫面的創(chuàng)作中，渲染作為一種藝術手法，主要是用以突出商品的氣質、風采、特性。
9．情節(jié)。即故事性畫面，主要通過商品與人或物在特定生活場景中有關聯的具體事件或矛盾沖突來構成情節(jié)，用以展現商品的本質特征。這些情節(jié)可以從生活中提煉，也可以進行大膽而合理的虛構。任何一種商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或編織出種種故事，這些故事一旦接近受眾的生活，并使他們感到新鮮，便具有親切感和滲透力。
在攝影廣告畫面中，寫實與寫意并無文野、高低之分，一般說來，寫實性畫面在拍攝上要求較為嚴格，寫意性在創(chuàng)意上則更為費心。不論是寫實還是寫意，最終都需要把各種內容因素和形式因素寓多樣于統一，表現出最明朗、最恰當的和諧與對比關系，使作品具有一定的意境，當然是商業(yè)化的意境。這是廣告作者創(chuàng)作的終點，又是廣告受眾審美活動的起點。
