在企業(yè)的品牌形象管理過(guò)程中，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)揮著重要作用。所謂品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)質(zhì)上是指品牌的一種特有的品質(zhì)或特色形式，是品牌持久不變的要素和表現(xiàn)。它能幫助消費(fèi)者建立品牌意識(shí)，產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，幫助消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品并將品牌內(nèi)涵和外在設(shè)計(jì)風(fēng)格聯(lián)系起來(lái)。從整體上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)風(fēng)格主要體現(xiàn)在時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面；從個(gè)體上來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)四大部分。

一、整體性設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)用

文學(xué)理論中的風(fēng)格主要指作家、藝術(shù)家的創(chuàng)作個(gè)性，而品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格則是共性與個(gè)性的統(tǒng)一，它有鮮明的個(gè)性特征，也擁有整體性的共性內(nèi)容，這主要體現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面。

1．時(shí)代風(fēng)格

一個(gè)時(shí)代的科學(xué)水平和文化觀念、審美意識(shí)和價(jià)值取向通過(guò)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)就形成了設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格。手工業(yè)時(shí)期，設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格表現(xiàn)為共同的手工業(yè)生產(chǎn)方式條件下的產(chǎn)品特征，如追求裝飾，講究技巧等；大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的出現(xiàn)，人們更追求設(shè)計(jì)的功能，它追求簡(jiǎn)潔造型、功能結(jié)構(gòu)和幾何形式等，都充分表明了基于大工業(yè)生產(chǎn)條件下人們新的美學(xué)觀念和文化意識(shí)。

2．民族風(fēng)格

設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格是一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習(xí)慣等在設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)，人類(lèi)的一切設(shè)計(jì)無(wú)不深深打上民族的烙印。民族風(fēng)格是民族氣質(zhì)和精神的表現(xiàn)，它的形成，往往取決于由來(lái)已久的歷史沉淀和觀念的凝練，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它是相對(duì)穩(wěn)定的。但同時(shí)，時(shí)代風(fēng)格的影響也為其形成融入了更新和調(diào)整的因素，要求它必須以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的形象來(lái)表現(xiàn)。所以，民族風(fēng)格也是不斷變化的。

3．產(chǎn)品風(fēng)格

產(chǎn)品風(fēng)格形成了產(chǎn)品特有的精神功能，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外在質(zhì)量的相一致、相統(tǒng)一的完美結(jié)合。作為最基本也是最直接的表現(xiàn)形式，人們正是通過(guò)產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)認(rèn)知民族風(fēng)格和時(shí)代風(fēng)格的，它的形成、變化和發(fā)展受到時(shí)代風(fēng)格和民族風(fēng)格的影響；同時(shí)，也對(duì)它們的形成具有一定的作用。

設(shè)計(jì)風(fēng)格的更替和變化實(shí)際上是時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格互為作用的結(jié)果，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，追求樹(shù)立起完美的風(fēng)格特征，必須充分考慮到三者的綜合影響，有機(jī)地轉(zhuǎn)換和調(diào)整它們之間的比例關(guān)系，從而達(dá)到既有特色又不失整體的境界。

二、個(gè)體性設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)用

設(shè)計(jì)風(fēng)格的表現(xiàn)，是消費(fèi)者與品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵因素之一。就個(gè)體而言，是由視覺(jué)部分、聽(tīng)覺(jué)部分、觸覺(jué)部分和味覺(jué)四大部分組成的。

1．視覺(jué)部分——產(chǎn)品造型提升品牌聯(lián)想度

產(chǎn)品和包裝造型的作用是非常大的?？煽诳蓸?lè)的瓶子造型也成為品牌資產(chǎn)的一部分，不但使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌識(shí)別，同時(shí)對(duì)品牌聯(lián)想提升很快，產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果。一個(gè)瓶子竟然變成了一個(gè)商標(biāo)，獨(dú)有的一種識(shí)別?？煽诳蓸?lè)公司認(rèn)為，在全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂(lè)，其原因就是可口可樂(lè)瓶子造型特別容易辨認(rèn)。辨認(rèn)的途徑是通過(guò)風(fēng)格要素的造型，而不僅僅是可口可樂(lè)商標(biāo)。可口可樂(lè)的瓶子造型也被稱為“世界上最有名的瓶子”。萬(wàn)寶路香煙品牌的最初成功不僅是因?yàn)樗耘Ｗ袨槠放贫ㄎ唬€有因?yàn)樗匦略O(shè)計(jì)包裝，改變包裝形狀，開(kāi)發(fā)了一種外形粗獷的、帶有翻蓋的煙盒，從而品牌重新定位為男子漢氣概的象征。蘋(píng)果電腦獨(dú)特外形設(shè)計(jì)，立即引起人們的注意并得到人們的認(rèn)可。因此，營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)很快得以完成。

作為一種視覺(jué)符號(hào)，造型同樣也是全球化品牌識(shí)別的重要來(lái)源。造型與品牌名稱不同，相對(duì)地說(shuō)，它更容易跨越文化差異，引起某方面特定的品牌聯(lián)想。如中國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城，從某種意義上講，長(zhǎng)城也是中國(guó)的某種品牌符號(hào)。造型有各種各樣的種類(lèi)，但我們?cè)谥贫ㄆ放撇呗詴r(shí)，必須要考慮以下4個(gè)方面。

①角形。角形是指那些包含一定角度的物體，而圓形則沒(méi)有尖銳的角。這種類(lèi)型會(huì)產(chǎn)生不同品牌聯(lián)想。如圓形通常與和諧、溫柔、女性聯(lián)系在一起，而方形通常與強(qiáng)大、堅(jiān)強(qiáng)、沖突和男性聯(lián)系起來(lái)。

②對(duì)稱。對(duì)稱能夠產(chǎn)生平衡，它是我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)物體視覺(jué)吸引力的主要因素。對(duì)稱會(huì)帶來(lái)秩序，消除緊張。

③比例。長(zhǎng)方形能拓展視野，因此能抓住更多的場(chǎng)景，產(chǎn)生支配性美感。所以，比例也是另一種影響我們對(duì)造型認(rèn)識(shí)的主要因素。

④尺寸。個(gè)性通常融于特定的形狀之中，尺寸大的形狀就認(rèn)為強(qiáng)有力，尺寸小就認(rèn)為纖細(xì)和虛弱。許多企業(yè)通過(guò)尺寸大小來(lái)表現(xiàn)其品牌力度、活力、效果。

此外，用顏色、字體進(jìn)行品牌統(tǒng)一識(shí)別是視覺(jué)部分的重要組成。進(jìn)行整合品牌傳播，顏色是其品牌形象重點(diǎn)之一。公司制服、公司墻體、廣告、包裝無(wú)一不是通過(guò)顏色來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)品牌注意的。字體是我們?cè)谡掀放苽鞑ブ须S處可見(jiàn)的視覺(jué)元素之一。字體也有許多種類(lèi)，也能表示無(wú)窮無(wú)盡的想像，也能表達(dá)各種設(shè)計(jì)風(fēng)格。字體是一種獨(dú)特的風(fēng)格形式，它們能將具有代表性的感情附加到文字或字母上，當(dāng)然它們自己也表達(dá)出一定的含義。字體本身具有一定形狀，從而能產(chǎn)生某種認(rèn)知：高而窄的字體顯得非常優(yōu)雅；大而圓的字體顯得非常親熱；手寫(xiě)字體能表達(dá)出公司以人為本的價(jià)值觀；大寫(xiě)字母能體現(xiàn)權(quán)威性和進(jìn)取心；小寫(xiě)字母則會(huì)給人以勇敢、樸素的印象。

2．用聽(tīng)覺(jué)來(lái)加強(qiáng)品牌聯(lián)想

聲音和音樂(lè)從兩方面影響公司形象和品牌識(shí)別。作為背景也能在終端展示或其他市場(chǎng)推廣中增強(qiáng)品牌識(shí)別和消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。在廣告?zhèn)鞑ブ?，它是?chuàng)建品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想的主要因素。大家都知道，聲音如果是高度構(gòu)成化的，我們就聽(tīng)音樂(lè)，每個(gè)企業(yè)在加強(qiáng)品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想中都有自己的主旋律。背景聲音能給這個(gè)世界帶來(lái)完美、和諧、統(tǒng)一，也能夠使人壓抑，使人快樂(lè)，使人悲傷，使人焦慮。

許多服務(wù)都是需要聲音的，特別是飯店、賓館、美發(fā)廳、茶樓、機(jī)場(chǎng)等。因此，每個(gè)公司如何謹(jǐn)慎地選擇廣告音樂(lè)，創(chuàng)造不同的音色和音調(diào)，也是整合品牌傳播的重要內(nèi)容之一。

在廣告中音樂(lè)和聲音，也能創(chuàng)造品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想。英特公司的獨(dú)特“芯片音樂(lè)”可謂譽(yù)滿全球。又如“美的”微波爐電視廣告，采用了新鮮蔬菜抖動(dòng)的視覺(jué)沖擊和清脆的音樂(lè)配合來(lái)表現(xiàn)其新鮮程度，是非常好的一個(gè)案例。背景聲音和音樂(lè)能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司品牌識(shí)別。因?yàn)槁曇羰且环N強(qiáng)大的感情和行為暗示，視覺(jué)產(chǎn)生非常生動(dòng)的美，但視覺(jué)要素變化難度大，而聲音很容易改變，它在本質(zhì)上也是不斷變化的。所以，由于聲音本質(zhì)上的可變性及它容易改變，甚至成為一種靈活、低成本的創(chuàng)建增強(qiáng)品牌識(shí)別的工具。

3．用觸覺(jué)來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想度

材料可以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感覺(jué)。在整合品牌傳播運(yùn)用中，印刷品、辦公室內(nèi)外裝修、公司制服、終端展物等所采用的材料都是重要的品牌識(shí)別資源。

接待臺(tái)是大理石還是木材，制服是羊毛還是滌綸，這些都可形成鮮明的個(gè)性和風(fēng)格。材料能產(chǎn)生與溫暖、力量和自然有關(guān)的聯(lián)想，產(chǎn)品選用什么品種的材料都會(huì)產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。大理石、玻璃或金屬等無(wú)機(jī)物通常被認(rèn)為冷而硬，而木、皮革等有機(jī)物則認(rèn)為溫暖和柔軟。通常認(rèn)為粗質(zhì)材料多用于室外物體，而光滑材料則適合室內(nèi)物體，但是通過(guò)設(shè)計(jì)方向改變，也會(huì)產(chǎn)生不同視覺(jué)享受。如“美的”微波爐門(mén)面采用鋼化玻璃，差異于競(jìng)爭(zhēng)品的塑料門(mén)體。鋼化玻璃給消費(fèi)者以安全、耐用感覺(jué)，而塑料門(mén)體讓人感覺(jué)脆弱、不耐用，僅僅是材料改變就使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)移，為“美的”微波爐搶占市場(chǎng)立了一功。

4．用嗅覺(jué)來(lái)抓住消費(fèi)者的品牌感覺(jué)

在我們生存環(huán)境中，氣味無(wú)所不在，味覺(jué)雖然不能創(chuàng)造品牌識(shí)別，但能增強(qiáng)品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想。“美的”電飯煲在打開(kāi)市場(chǎng)之初，就是用嗅覺(jué)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。他們直接在各大商場(chǎng)用電飯煲煮飯，飯的香味吸引消費(fèi)者對(duì)美的電飯煲的注意，便于“美的人”向顧客推薦“美的”電飯煲的各種優(yōu)點(diǎn)，使“美的”成為全球最大電飯煲生產(chǎn)基地。

很多企業(yè)通過(guò)氣味區(qū)別來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品系列化策劃。氣味是由一些成分組成，它們能產(chǎn)生許多感覺(jué)。氣味通常分成7種類(lèi)型：薄荷型、花香型、幽雅型、麝香型、樹(shù)脂型、惡臭型、辛辣型。通過(guò)研究，女性對(duì)某些氣味反映不同于男性，香味也具有心理上和生理上的作用。人類(lèi)具有優(yōu)秀的辨別各種氣味的能力，對(duì)氣味的記憶可能是人們所具有的最強(qiáng)烈的記憶。對(duì)氣味的體驗(yàn)、評(píng)估和認(rèn)知學(xué)習(xí)可能在很大程度上依賴于文字標(biāo)簽。

氣味的差異，對(duì)氣味很強(qiáng)的記憶力及能產(chǎn)生獨(dú)特聯(lián)想的能力，這些都使嗅覺(jué)成為一種增強(qiáng)公司或品牌識(shí)別工具。我們不是從氣味本身，而是將它同其他事物進(jìn)行比較，以此來(lái)說(shuō)明氣味能喚起記憶。春天的氣息是花香；夏天的氣息是水果香；秋天的氣息是稻谷香味；冬天的氣息可能是松樹(shù)的。營(yíng)銷(xiāo)人員在建立或加強(qiáng)某種識(shí)別時(shí)，就能很容易地通過(guò)氣味來(lái)建立所希望的品牌感覺(jué)。

總之，設(shè)計(jì)風(fēng)格是整合品牌傳播的一種表現(xiàn)，品牌策劃者和品牌管理者，應(yīng)根據(jù)品牌策略來(lái)建立風(fēng)格，它能理性地反映品牌個(gè)性與共性，從而建立品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想度。在整合品牌傳播策劃中，要綜合運(yùn)用設(shè)計(jì)風(fēng)格的整體和個(gè)體手段。

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