一、為品牌制造故事
如果我們研究一些名人，發(fā)現(xiàn)這些名人時(shí)，就會(huì)想起那些故事。創(chuàng)造故事，是為品牌建立聯(lián)想的有效方式。
肯德基的香辣雞翅、雞腿漢堡、原味雞塊……讓人百吃不厭，回味無(wú)窮。1930年，山德士上校用11種香料調(diào)味品配出了今天的美味。“我調(diào)這些調(diào)味品如同混合水泥一樣。”山德士這樣說(shuō)道，這種有趣的說(shuō)法本身就是一個(gè)可以流傳的很有趣的故事。
可口可樂(lè)的配方，到今天仍屬于該公司的最高機(jī)密之一，據(jù)說(shuō)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的配方目前正放在一個(gè)神秘而安全的地方。
為了更好地制造故事，一些餐廳成立了專門的故事制造部門，即新聞中心。在有的餐廳，故事是這樣制造出來(lái)的：新聞中心在第一個(gè)月會(huì)給各個(gè)區(qū)域下達(dá)一定指標(biāo)，每月上繳一定數(shù)量的有關(guān)服務(wù)、品牌形象等方面的故事素材。當(dāng)然這些材料必須是完全真實(shí)的；然后由新聞中心進(jìn)行細(xì)心的整理，尋找出其中有價(jià)值的文章，寫成新聞稿，聯(lián)系各媒體發(fā)布。
通過(guò)真實(shí)感人的故事，可以最大限度地傳播品牌的理念，讓品牌不知不覺(jué)地走進(jìn)消費(fèi)者心中，使他們?cè)诓恢挥X(jué)中接受品牌。
二、品牌靈魂人物的設(shè)計(jì)
一直以來(lái)有一種現(xiàn)象引起我們的關(guān)注，幾乎每一個(gè)成功的品牌都會(huì)有一個(gè)靈魂人物，例如，微軟的比爾?蓋茨、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、春蘭的陶建幸等，這些人物是如此重要，以至于我們一想起品牌就會(huì)想起他們，一想起他們就會(huì)想起品牌，而不是他們的家庭、年齡等其他情況。
為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)靈魂人物是一種高明的傳播策略，因?yàn)橛徐`魂人物，使得品牌有了更多的宣傳機(jī)會(huì)，比如，新聞報(bào)道、人物傳記等。成天有一大幫記者鉆山打洞、千方百計(jì)地想打探點(diǎn)獨(dú)家新聞。想想看，張瑞敏、柳傳志為海爾和聯(lián)想節(jié)省了多少傳播費(fèi)用。
應(yīng)該看到，為品牌設(shè)計(jì)靈魂人物是一個(gè)公司的長(zhǎng)期策略，絕非個(gè)人的英雄主義行為。靈魂人物實(shí)際上已經(jīng)有一個(gè)專門的部門為他設(shè)計(jì)好，然后由他做代言人。
品牌靈魂人物是建立品牌聯(lián)想的有力武器之一。就像我們看到王石的任何消息，我們一定會(huì)聯(lián)想到萬(wàn)科；看到史玉柱的任何報(bào)道，都會(huì)聯(lián)想到腦白金——這已成為一種習(xí)慣。但是，目前餐飲業(yè)的靈魂人物似乎太少。在我們作出購(gòu)買決策時(shí)，這個(gè)人會(huì)為品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色，使我們將對(duì)品牌人物，或是經(jīng)營(yíng)者的信賴轉(zhuǎn)移到品牌中，從而促成購(gòu)買。
品牌靈魂人物及經(jīng)營(yíng)者的設(shè)計(jì)策略主要有：
①出書；
②公眾演講；
③成為行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)人物；
④制造新聞；
⑤經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新理論、新觀點(diǎn)。
三、培養(yǎng)有影響力的顧客
一些最佳的傳播機(jī)會(huì)通常來(lái)自于有影響力的顧客，借助他們進(jìn)行傳播，可以建立品牌的聯(lián)想。英國(guó)威爾士親王成為索尼公司的顧客便是一個(gè)成功的事例。
在威爾士親王出席東京1970年國(guó)際展覽會(huì)時(shí)，索尼公司特地在英國(guó)大使館威爾士親王的住處安裝了索尼電視。這樣，索尼與威爾士親王建立了某種關(guān)系。于是在后來(lái)的一次招待酒會(huì)上，親王向索尼公司表示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司合作，這對(duì)索尼十分重要。
在美國(guó)前總統(tǒng)布什訪華時(shí)，上海自行車廠向布什贈(zèng)送了一輛“永久”牌自行車，將布什培養(yǎng)為顧客，在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播中播出的這一幕，相信許多人不會(huì)忘記。
四、建立品牌感動(dòng)
除了具體陳述消費(fèi)的理由，在傳播的過(guò)程中更要去塑造一種感染力即品牌感動(dòng)。綠色環(huán)保餐廳“小肥羊”，在環(huán)保事業(yè)深入人心，綠色食品大行其道的大趨勢(shì)下，來(lái)自草原的“小肥羊”，體現(xiàn)出一種對(duì)人類健康的終極關(guān)懷，并且在路牌電視等不同的媒體上以一致的理念進(jìn)行傳播，創(chuàng)造出一種品牌感動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與小肥羊的距離，使得消費(fèi)者到“小肥羊”餐廳用餐時(shí)在感覺(jué)上獲得了一種附加值。
五、不輕易改宣傳的主題
在建立品牌聯(lián)想的過(guò)程中，保持品牌形象的一致性非常重要。所有的行為都要始終圍繞同一條主題展開，始終如一地堅(jiān)持用一個(gè)聲音說(shuō)話；同時(shí)要保證時(shí)間上的連續(xù)，強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌聯(lián)想不可能一朝一夕就能夠建立起來(lái)，而是長(zhǎng)期投資積累的結(jié)果。如果可口可樂(lè)不是上百年堅(jiān)持說(shuō)它是“歡快的、熱情的”，我們能在腦海中建立如此清晰的印象嗎？當(dāng)然不會(huì)。
品牌就像人，你賦予它性格、意念，塑造一些真摯動(dòng)人的故事，那它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品，它就能像真實(shí)的活生生的人來(lái)打動(dòng)你。
每個(gè)品牌的背后都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都能成為一個(gè)真正的品牌。我們看到，太多的產(chǎn)品淹沒(méi)在琳瑯滿目的商品中無(wú)人問(wèn)津，而真正樹立起品牌的產(chǎn)品卻大受歡迎。
