2004年3月，上海通用再次推出全新的企業(yè)形象廣告，在這部名為《逗號》篇的形象廣告中，8組具有特定含義的畫面陸續(xù)鋪陳開來，用娓娓道來的敘事方式展現(xiàn)出一幅幅激情場面，而其中每一個(gè)畫面最終都凝固成一個(gè)逗號的視覺符號，本應(yīng)該完結(jié)的卻因?yàn)槎禾柖由斐龈h(yuǎn)的意義和價(jià)值。
一、將別克提升為母品牌
2月上海通用汽車在上海推出了“別克品牌新宣導(dǎo)”活動，第一次將別克品牌提升為母品牌，“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”成為別克的品牌精髓，而旗下的4個(gè)系列的轎車品牌都從屬于別克母品牌，同時(shí)通用對君威、GL8、凱越和賽歐進(jìn)行了清晰的品牌定位和產(chǎn)品界定。新版電視廣告“逗號篇”的亮相則意味著上海通用全力打造別克品牌的開始。
隨著君威、凱越、賽歐和GL8各自品牌定位的清晰及未來通用旗下的另外兩個(gè)品牌雪佛蘭和凱迪拉克正式進(jìn)入中國市場，通用的品牌戰(zhàn)略需要重新界定，于是別克作為上海通用母品牌被提上戰(zhàn)略日程。“這則形象廣告代表著上海通用經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)高峰，但是并不表示不再發(fā)展了，今后會看得更遠(yuǎn)，會取得更大的成就。”作為上海通用的合作伙伴，達(dá)彼思廣告的創(chuàng)意群總監(jiān)陶為民解釋當(dāng)時(shí)的創(chuàng)作背景?！叭绾伟堰@種抽象的概念形象化，需要在60秒的時(shí)間里用最有震撼力的畫面表現(xiàn)出來。逗號實(shí)際上對應(yīng)著某種程度上的句號。我們目前選取的這些關(guān)鍵詞，比如，登峰、榮耀、收獲、杰作、紀(jì)錄、成就等，表示別克已經(jīng)達(dá)到的成就，它們是階段性的逗號，然而更是長遠(yuǎn)意義上的逗號?！碧諡槊袢缡钦f。
在上海通用汽車別克品牌總監(jiān)任劍瓊看來：“別克品牌從來都是一個(gè)追求卓越，追求超越的品牌，他們用一個(gè)又一個(gè)逗號承前啟后，串成別克的品牌鏈，成為銳意進(jìn)取的品牌符號?！?/p>
事實(shí)上，別克的品牌之道是國際品牌主動融入本土智慧的成功嘗試，在進(jìn)入中國之后，別克通過一則則拍攝精美的電視廣告和平面廣告不斷地為品牌注入更多的東方文化精髓和當(dāng)代價(jià)值觀，從而塑造出具有“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”的別克品牌個(gè)性。
二、在細(xì)分市場上做品牌融合
“1998年我們向中國市場推出時(shí)，國人對它的所知甚少。因此我們決定別克品牌在中國誕生之日起，就要走一條貼近中國人審美價(jià)值取向，與東方價(jià)值觀、文化理念相融合的品牌打造之路?！闭劦絼e克的品牌傳播策略，上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東這樣歸納。
隨著上海通用快速推出新車型，拓展新的細(xì)分市場，別克產(chǎn)品不管在外觀設(shè)計(jì)上，還是功能訴求上，都更接近中國消費(fèi)者的使用和審美需求。而對與品牌打造和傳播上的挑戰(zhàn)在于使其既突出產(chǎn)品特色，又符合別克總體的定位。因此，從這時(shí)上海通用開始思考別克品牌的主要消費(fèi)族群和品牌識別訴求的問題。
2000年配合GL8的上市，上海通用通過“小鹿篇”提出“有空間就有可能”的口號，貼合商務(wù)人士的需求，并激勵他們的發(fā)展。之后的“陸上公務(wù)艙”將GL8定位成高檔豪華MPV的典范。
賽歐瞄準(zhǔn)了年輕的白領(lǐng)，賽歐豐富了別克的個(gè)性，使上海通用有了得以與更年輕的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，同時(shí)也拓展了別克的外延。
三、品牌文化漸入東方意境
2001年以來，別克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用汲取中國古代文化精髓，為品牌注入更多的東方文化元素，逐漸提煉出別克品牌的核心價(jià)值和品牌精髓。通過幾年的市場積累和印證，上海通用認(rèn)為V6發(fā)動機(jī)是別克“新世紀(jì)”系列產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品相比的一個(gè)差異化優(yōu)勢。因此在2002年推出了V6發(fā)動機(jī)的廣告。這則廣告表現(xiàn)了別克V6發(fā)動機(jī)的寧靜、順暢和動力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動著激情。
隨著“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”的新傳播語的使用，別克品牌傳達(dá)出來的那種和諧、對稱、大氣、富有哲理和理性思維開始感染人們，品牌文化漸入東方意境。
與此同時(shí)，上海通用旗下的四大系列轎車的品牌推廣也形成各自鮮明的風(fēng)格。
君威面向成功人士和商務(wù)精英，“心致行隨，動靜合一”的品牌DNA延續(xù)了別克品牌的東方氣質(zhì)，還滿足了成功人士的心理需要：卓越的身份和創(chuàng)新成就的動力。在君威2．O的電視廣告中，君威轎車行進(jìn)在水墨畫般的荷花池邊，外在的寧靜使蜻蜒最終停留在君威的車標(biāo)上，一句“在動靜中融智慧，于無聲處見君威”則將君威轎車的君子之風(fēng)樹立起來。作為別克的旗艦品牌，君威的形象顯得內(nèi)斂、沉穩(wěn)、大氣。
在凱越的電視廣告中我們看到一群充滿活力的職業(yè)精英為事業(yè)打拼而不斷進(jìn)取。凱越作為面向更年輕的中間階層、白領(lǐng)群體的中級轎車，其品牌DNA與君威形成差異定位：
“全情全力，志在進(jìn)取”體現(xiàn)出凱越品牌務(wù)實(shí)上進(jìn)，熱愛事業(yè)的行動寫照。而賽歐“優(yōu)質(zhì)新生活”的品牌DNA則讓我們感受到賽歐向受眾宣揚(yáng)著一種生活態(tài)度和生活方式，從初期的“自立新生活”到現(xiàn)在的“優(yōu)質(zhì)新生活”，賽歐清晰地描繪出目標(biāo)群體的生活主張，與其他轎車從單純的價(jià)位角度劃分出自己的目標(biāo)群體，賽歐的定位更具人文內(nèi)涵。
“通過幾年的市場積淀，以世界先進(jìn)技術(shù)和本地化生產(chǎn)開發(fā)鑄造產(chǎn)品筋骨、以中國文化精髓塑造品牌靈魂，越來越成為別克品牌的特質(zhì)。”達(dá)彼斯廣告大中華區(qū)總裁梁桂泉說。
