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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌傳播

類別:品牌觀點(diǎn) 時(shí)間:2017-12-12 關(guān)注:427次 四川龍騰華夏營(yíng)銷有限公司
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每個(gè)企業(yè)都?jí)粝霌碛幸粋€(gè)強(qiáng)大的品牌,然而品牌化是一場(chǎng)馬拉松,而不是短距離疾跑,企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長(zhǎng)期艱苦勞動(dòng),涉及諸多方面。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),對(duì)企業(yè)的管理、營(yíng)銷產(chǎn)生了變革性的影響。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,基于顧客注重于對(duì)品牌的體驗(yàn)經(jīng)歷,在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)的品牌傳播成為與顧客聯(lián)系最為緊密,也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。因?yàn)轭櫩偷拿恳淮螌?duì)某一品牌產(chǎn)品的消費(fèi),從開(kāi)始接觸到購(gòu)買再到使用,都是一次體驗(yàn)之旅,其實(shí)都是在一定程度上反映了顧客本身所認(rèn)可的價(jià)值、情感和經(jīng)歷,而這些體驗(yàn)也將會(huì)強(qiáng)化或改變顧客原有的消費(fèi)行為。在品牌傳播和顧客體驗(yàn)品牌之前,企業(yè)必須要明確“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“如何說(shuō)”的問(wèn)題。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的品牌傳播必須充分考慮顧客對(duì)個(gè)性化、感性化的體驗(yàn)追求,使顧客在體驗(yàn)的同時(shí)達(dá)到品牌傳播的效果,或者說(shuō)在顧客的體驗(yàn)過(guò)程中傳播品牌,從而加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此,關(guān)于品牌傳播提出以下對(duì)策。

1.將品牌傳播作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程,上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度

差別化是企業(yè)極其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要有兩個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái),一是更低的成本,二是更多的特色。然而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,科技進(jìn)步使得競(jìng)爭(zhēng)者之間的“籌碼”變得大同小異,已經(jīng)難以拉開(kāi)差距。面對(duì)產(chǎn)品高度同質(zhì)化和顧客對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的渴求之間的矛盾,以形成品牌差別為導(dǎo)向的市場(chǎng)傳播(即品牌傳播)成為企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略平臺(tái)之一。好的品牌并不是靠廣告轟出來(lái)的,企業(yè)的品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,企業(yè)所做的每一件事和沒(méi)有去做的每一件事,都在傳達(dá)出有關(guān)的品牌信息??梢哉f(shuō),品牌傳播并不僅是營(yíng)銷部門的任務(wù),而是企業(yè)整體努力的結(jié)果,必須是多參與者、多信息載體、多傳播渠道、全方位和一體化的有機(jī)結(jié)合,是“以一種聲音說(shuō)話”的整合營(yíng)銷傳播。另一方面,品牌對(duì)資本具有“屬性標(biāo)示”作用,其傳播的受眾不僅針對(duì)顧客,還要面向公眾和社會(huì),包括一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關(guān)系的群體。所以,企業(yè)要把品牌傳播提升到戰(zhàn)略的高度,圍繞提升品牌形象這一核心,以系統(tǒng)的科學(xué)觀協(xié)調(diào)好企業(yè)各方面的關(guān)系。

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2.定位感性品牌,塑造品牌個(gè)性,占領(lǐng)顧客心智

品牌定位是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果,是決定一個(gè)品牌成功與否的關(guān)鍵。精準(zhǔn)的品牌定位來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的充分把握和對(duì)顧客的深度關(guān)注及了解。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧客既是理性的又是感性的,而且市場(chǎng)證明滿足顧客生理性的消費(fèi)需求是有限的,而情感性的消費(fèi)需求卻是無(wú)限的。依據(jù)目標(biāo)顧客的個(gè)性特征,塑造一個(gè)具有個(gè)性的感性品牌無(wú)疑在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有強(qiáng)大的生命力。這種感性的品牌個(gè)性只為讓顧客在更多的體驗(yàn)中享受品牌給他帶來(lái)的個(gè)性化刺激。但這并不否認(rèn)品牌理性特征的重要性,因?yàn)闊o(wú)論是顧客的感性還是品牌本身的感性,實(shí)際上都來(lái)源于其各自的理性。品牌定位的焦點(diǎn)在于尋找品牌個(gè)性特征與顧客需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn),也就是說(shuō),定位不是在產(chǎn)品本身,而是在顧客的心底。顧客心智認(rèn)知一旦建立,就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。顧客的心智必將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播的“眾矢之的”,進(jìn)軍顧客心智是獲取品牌忠誠(chéng)的必經(jīng)之路。品牌,品的就是感覺(jué)、情趣,通過(guò)在顧客“品”的體驗(yàn)中傳播品牌個(gè)性,緊扣顧客心智的脈搏,達(dá)到“心有靈犀一點(diǎn)通”的境界。

3.提煉品牌傳播主題,把握品牌接觸點(diǎn),提供全面顧客體驗(yàn)

在傳播層面,少就是多,舍就是得。提煉一個(gè)好的傳播主題和口號(hào)對(duì)品牌傳播具有舉足輕重的意義。它可以明確地彰顯和宣揚(yáng)品牌個(gè)性,讓顧客很快建立起品牌與自己生活方式、價(jià)值觀念的情感聯(lián)系。在某種程度上,品牌傳播的主題就是顧客體驗(yàn)的主題。麥當(dāng)勞2003年9月改頭換面,全新的品牌宣傳口號(hào)——“Im love in it,我就喜歡”著意于重塑自身的品牌個(gè)性,改善與顧客的關(guān)系,并通過(guò)其他相關(guān)活動(dòng)的推廣,加強(qiáng)了顧客對(duì)麥當(dāng)勞品牌的忠誠(chéng)。中國(guó)移動(dòng)的MZone定位于熱情好動(dòng)、追求時(shí)尚、喜歡與眾不同的年輕人,其品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”,品牌口號(hào)是“我的地盤聽(tīng)我的”,表現(xiàn)年輕人獨(dú)立自主、表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的精神。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)一系列“炫動(dòng)生活,我有我精彩”大型主題推廣活動(dòng),讓年輕人樂(lè)意參與其中并獲得對(duì)MZone的體驗(yàn)經(jīng)歷,讓MZone動(dòng)感青春,自我張揚(yáng)的品牌個(gè)性深入年輕人的心底。還有NBA的宣傳口號(hào)“I Love This Game!”讓籃球愛(ài)好者一聽(tīng)(看)到就有一種加入?yún)⑴c的沖動(dòng)。此外,在品牌的傳播過(guò)程中,要考慮顧客的品牌接觸點(diǎn)到底有哪些,然后根據(jù)接觸點(diǎn)來(lái)規(guī)劃怎樣接觸顧客,并在每一個(gè)接觸點(diǎn)之中長(zhǎng)時(shí)間傳播品牌信息。因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)時(shí)間、立體維度的全面體驗(yàn),才能使顧客更容易記憶。而且顧客的體驗(yàn)更多是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,顧客在潛意識(shí)中對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知并儲(chǔ)存于心智中。所以企業(yè)要利用每一個(gè)品牌接觸點(diǎn),以產(chǎn)品等任何可能載體作為道具,提高受眾的參與感,為顧客提供更多的個(gè)性化體驗(yàn)經(jīng)歷。

4.設(shè)計(jì)體驗(yàn)式廣告,讓顧客置身于廣告之中

建立品牌和廣告幾乎是同義詞,甚至有專家認(rèn)為:產(chǎn)品十廣告=品牌。雖說(shuō)有點(diǎn)絕對(duì),但可見(jiàn)廣告對(duì)品牌的重要性。然而當(dāng)今面對(duì)信息爆炸、廣告狂轟濫炸,顧客對(duì)于廣告的注意和記憶顯得力不從心,他們會(huì)對(duì)那些被認(rèn)為與他們無(wú)關(guān)的廣告信息“屏蔽”,所以很多人越來(lái)越懷疑廣告的作用是有根據(jù)的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,什么樣的廣告才能引起人們的注意并獲得接受呢?答案是體驗(yàn)式廣告。體驗(yàn)式廣告是針對(duì)人們對(duì)某種品牌有一定認(rèn)知的強(qiáng)化,是為顧客在其消費(fèi)前和消費(fèi)后所提供的一些刺激,它把原先對(duì)品牌的初步體驗(yàn)符號(hào)化了,繼而轉(zhuǎn)化為感覺(jué)體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)和行為體驗(yàn)等,廣告的符號(hào)性不會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)失真,反而可以用符號(hào)來(lái)刺激體驗(yàn)。這樣體驗(yàn)式廣告加深顧客對(duì)體驗(yàn)經(jīng)歷的記憶,或者本身就是一次體驗(yàn)經(jīng)歷。體驗(yàn)式廣告必須挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題,使廣告感知化,增加顧客與廣告之間相互交流的感覺(jué)。麥當(dāng)勞在廣州地鐵精心設(shè)計(jì)、周密策劃的體驗(yàn)式廣告,把握了消費(fèi)者的體驗(yàn)——刺激感覺(jué)、傳播感受、思維影響,其成功來(lái)自于它對(duì)體驗(yàn)的深入理解和貼切傳播。

個(gè)性是品牌的靈魂,體驗(yàn)是打開(kāi)品牌靈魂之門的鑰匙。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,塑造一個(gè)體驗(yàn)式的感性品牌,并在為顧客所創(chuàng)造的體驗(yàn)中把它傳播給顧客,無(wú)疑是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的制勝之道。

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