難道市場上有一換包裝就火的產(chǎn)品嗎？阿歸養(yǎng)血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎？
一、市場調(diào)查與分析
1．市場背景
(1)同類產(chǎn)品繁多，功能交叉。帶來的問題是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難，進(jìn)而給消費(fèi)者識別、選擇產(chǎn)品造成困難。
(2)各類別產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成。在武漢市場，補(bǔ)血類領(lǐng)先者是紅桃K，市場占有率為98.16%;調(diào)經(jīng)類領(lǐng)先者是中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏，市場占有率為97.72%;養(yǎng)顏類領(lǐng)先者是太太口服液和田田珍珠口服液，市場占有率分別為89.15%和71.55%。
(3)中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場定位。中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏在消費(fèi)者使用中已逐漸形成了一種市場定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。
2．競爭狀況分析
(1)對競爭者的確認(rèn)。消費(fèi)者對補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理狀態(tài)比較放松，對氣血不足，月經(jīng)不調(diào)這類病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健，而不是醫(yī)治，所以保健品被消費(fèi)者同樣看重。當(dāng)歸養(yǎng)血膏是藥品，所以在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的保健品也納入競爭者的研究中。
(2)主要競爭對手是紅桃K、太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏。
(3)綜合評述。在市場銷量居前列的產(chǎn)品中，保健品比藥品廣告聲勢大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚，保健品店頭工作到位，價格上保健品遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藥品高。
3．消費(fèi)者狀況
(1)沒病不吃藥，用保健品比吃藥心理障礙小。
(2)有病心太急，用藥總想立竿見影。
(3)持“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念的人很多。
(4)消費(fèi)者對當(dāng)歸養(yǎng)血膏的認(rèn)識：一個產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有55.81%的知名度，表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不小。
(5)使用者調(diào)查，認(rèn)為當(dāng)歸養(yǎng)血膏最好的功效排行：①養(yǎng)血調(diào)經(jīng)84.31%：②氣血兩虧39.21%;③潤膚養(yǎng)顏23.52%。
4．目前當(dāng)歸養(yǎng)血膏狀況
(1)質(zhì)量上佳。中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏是國內(nèi)同名產(chǎn)品的鼻祖，是此類產(chǎn)品中唯一獲國家銀質(zhì)獎的，歷史悠久，選料嚴(yán)謹(jǐn)，工藝科學(xué)，質(zhì)量穩(wěn)定，市場基礎(chǔ)尚存。
(2)同類產(chǎn)品市場份額不大，銷量呈下降趨勢。
(3)營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷力量強(qiáng)，零售藥店工作力量單薄。潛力有待深挖。
5．市場潛量分析
武漢市總?cè)丝?15多萬人，其中女性346多萬。這其中有約50%的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)，人數(shù)約為：346×50%=173（萬人）。
在全部月經(jīng)不調(diào)患者中，40%有實際消費(fèi)能力，中聯(lián)產(chǎn)品奪取其中30%的消費(fèi)者，中聯(lián)可能擁有的消費(fèi)者數(shù)量為：(173×40%)×30%=20.76（萬人）。
新產(chǎn)品出廠價為12.8元，以每人每年消費(fèi)一個療程5瓶計，則中聯(lián)新產(chǎn)品在武漢市場的潛量約為：12.8×5×20.76=1328.64（萬元）
所以，武漢市場投入300萬元，年銷售1000萬元是完全可行的。
啟示策劃要審時度勢，審時度勢主要體現(xiàn)在對市場情況的了解，對競爭對手的分析，對消費(fèi)者心態(tài)的把握，以及綜合所有因素，預(yù)計市場容量，做到心中有數(shù)。
如何把握市場情況？通過情況分析會要分析出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、突破點(diǎn)，只有搞清了策略，才能有的放矢地解決問題。
如何分析競爭對手？不但要看競爭對手的市場表現(xiàn)，還要找到表現(xiàn)背后的原因。
如何把握消費(fèi)者心態(tài)？首先要了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，其次要了解消費(fèi)者的價值觀及消費(fèi)中的情感狀態(tài)，從而找到利益點(diǎn)，挖掘出利益點(diǎn)背后的欲望，按動欲望按鈕，一定能引爆市場。
二、戰(zhàn)略規(guī)劃
1．形勢與選擇
(1)重樹新品
當(dāng)歸養(yǎng)血膏是一個老產(chǎn)品，它幾乎一成不變地在市場上自然走貨40余年，在消費(fèi)者心中已形成了基本定勢，所以改變一個老產(chǎn)品不如重樹一個新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品名稱，擬為：“阿歸養(yǎng)血糖漿”。
新產(chǎn)品定位與老產(chǎn)品相區(qū)別：組方大體相同，根據(jù)現(xiàn)代女性特點(diǎn)略有加減；由蔗糖煉制改成純蜂蜜煉制，吸收好，不發(fā)胖。
(2)挖掘USP
中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機(jī)理時，不是“血”就是“氣”，無論產(chǎn)品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費(fèi)者越聽越糊涂。
新產(chǎn)品應(yīng)該有一個USP以彰顯賣點(diǎn)，這個獨(dú)特的銷售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異，又不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費(fèi)者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血動力。阿歸養(yǎng)血糖漿特有增強(qiáng)血動力配方，既補(bǔ)血又增強(qiáng)血動力，讓女人血液充盈且動力強(qiáng)，使新生的血液良好地運(yùn)作，滋養(yǎng)周身直至皮膚，從而月經(jīng)順調(diào)，肌膚細(xì)嫩，臉色紅潤。
啟示獨(dú)特的銷售主張一定要與老產(chǎn)品有效區(qū)隔。
2．戰(zhàn)略定位
(1)產(chǎn)品功能定位：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。
(2)人群定位：形象地說，即為“四有”女性：有點(diǎn)病、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)愛美和保健的女性。年齡1550歲，有保健觀念。
(3)區(qū)域定位：當(dāng)歸養(yǎng)血膏——主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，輔打城市市場，主要面向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售；阿歸養(yǎng)血糖漿——主打武漢市市場，輔打周邊區(qū)域。
啟示定位明確，找準(zhǔn)位置最重要。
3．營銷指導(dǎo)思想
(1)自力更生為主，爭取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發(fā)揮自身主觀能動性；
(2)深層推銷產(chǎn)品USP，宣傳務(wù)必與銷售緊密配合；
(3)明確產(chǎn)品主打功效，始終不得偏離重心；
(4)時時注意品牌形象，不僅出售產(chǎn)品也出售形象；
(5)以正統(tǒng)營銷手段主攻市場，以非常規(guī)手段予以配合；
(6)注意研究對手營銷策略，利處吸取，弊處揚(yáng)棄。
啟示指導(dǎo)思想明確，思路清晰才能做得對。
4．戰(zhàn)略部署
短期戰(zhàn)略：一年之內(nèi)打開武漢市場，鞏固核心，開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟(jì)效益，又要顧及品牌。新舊兩個產(chǎn)品區(qū)別對待。
長期戰(zhàn)略：自然淘汰當(dāng)歸養(yǎng)血膏，大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核，周邊做外延，先踞中南再內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)。開發(fā)系列，延伸品牌。
啟示短期利益與長期利益要有平衡性。
5．風(fēng)險點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
(1)風(fēng)險點(diǎn)
A．新老產(chǎn)品的區(qū)別。要高度重視嚴(yán)肅對待新老產(chǎn)品的區(qū)別問題，嚴(yán)禁出現(xiàn)信任危機(jī)。強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上的改變：①改進(jìn)配方；②蜜煉；③提高提純工藝；④與同類產(chǎn)品相比，它擁有增強(qiáng)“血動力”配方，能帶來“臉色更紅潤”的超值利益。避免掉入“一換包裝就提價”的輿論漩渦中。
B．競爭對手的反擊。阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏”，面臨的對手眾多，它的上市極有可能引發(fā)競爭對手的反擊。要密切注意競爭對手動向，有各而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝，殺出一條血路。
C．自大和自輕的心態(tài)。“商場如戰(zhàn)場”，這是怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分的。中聯(lián)藥業(yè)近年來走上了發(fā)展的快車道，聲名日盛，效益翻番。在這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，這是極其危險的。自輕也要不得。要知己也知彼，嚴(yán)謹(jǐn)又自信。
D．急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想，目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠(yuǎn)利益、破壞整體效益為代價的?，F(xiàn)代市場競爭已不是投機(jī)的環(huán)境，沒有良好策略指導(dǎo)下的競爭只能自亂陣腳。
(2)關(guān)鍵點(diǎn)
A．“血動力”概念的推行?！把獎恿Α钡母拍钍巩?dāng)歸養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿，并幫助消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中識別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿，因此“血動力”概念的推行宣傳至關(guān)重要?！把獎恿Α钡母拍顟?yīng)貫徹到營銷傳播的每一個環(huán)節(jié)中。
B．塑造獨(dú)具個性的品牌形象。一個產(chǎn)品除靠內(nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長久、更有效的是塑造一個獨(dú)具個性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。必須建立一套系統(tǒng)的、風(fēng)格一致的形象識別系統(tǒng)。
C．重點(diǎn)突破，逐步擴(kuò)展，切不可撒大網(wǎng)、放火槍。首先在目標(biāo)人群中做深做透，然后在一個區(qū)域市場中做深做透。力爭在目標(biāo)人群中成為本類產(chǎn)品的代表品牌，力爭在一個區(qū)域市場中占有最大的市場份額。即集中力量，在局部形成優(yōu)勢，各個擊破。
D．各個環(huán)節(jié)緊密配合。市場營銷戰(zhàn)役一開始，必須一環(huán)緊扣一環(huán)，不可脫節(jié)。一是不給競爭對手空隙；二是一鼓作氣才最節(jié)省財力。就像一壺水，燒到99℃馬上就要開了，火跟不上，下次又得重?zé)Ｔ牧?、生產(chǎn)、儲運(yùn)、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項工作水平的高低。
啟示審時度勢體現(xiàn)在制定戰(zhàn)略時，根據(jù)形勢進(jìn)行定位，注意風(fēng)險點(diǎn)，駕馭關(guān)鍵點(diǎn)。
三、營銷策略
1．產(chǎn)品價值
一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)的需求越多就越有價值。阿歸養(yǎng)血糖漿的實際價值是補(bǔ)氣、養(yǎng)血和調(diào)經(jīng)，但其他同類產(chǎn)品也能不同程度地提供這些價值，還要深挖阿歸養(yǎng)血糖漿的感性價值。當(dāng)歸養(yǎng)血膏不僅解決了消費(fèi)者基本的需求——月經(jīng)順調(diào)，而且還能使女性膚色光潔、面色紅潤。對女人來說，有什么能比讓自己美麗更重要的事呢？這是消費(fèi)者非常在意的價值，這是一個產(chǎn)品對消費(fèi)者的超值滿足。阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的實用價值和感性價值是：補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏。
啟示產(chǎn)品價值代表消費(fèi)者利益。
2．價格體系啟示價格規(guī)劃充分代表多方利益。
3．渠道規(guī)劃
(1)選擇35家在武漢有影響的大批發(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對象而選擇。分為面向醫(yī)院批發(fā)和面向藥店批發(fā)兩類，同時也應(yīng)將省內(nèi)外市場考慮進(jìn)去。
(2)藥店與醫(yī)院并重，兩條腿走路，不偏頗于一方。
(3)注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設(shè)，使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口，宣傳、銷售中聯(lián)藥品的陣地。
(4)設(shè)立直銷部，面向大中型藥店和機(jī)關(guān)團(tuán)體直銷。
啟示渠道規(guī)劃要代表方便消費(fèi)者。
4．宣傳策略
(1)廣告策略
A．創(chuàng)意原則：理性與感性訴求并行，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，中期以后以感性訴求為主，理性訴求為輔。
B．廣告語：分主體廣告語與輔助廣告語，分別為——中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿，
增強(qiáng)血動力，臉色更紅潤！
補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏！
(2)宣傳系統(tǒng)個性營造
①主題均應(yīng)以關(guān)懷女性健康、注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨，表現(xiàn)出產(chǎn)品對女性的關(guān)愛、體貼和引導(dǎo)。
②廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以時尚性、高質(zhì)量為整體基調(diào)。
③色彩應(yīng)以暖色為基調(diào)，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映襯。
④宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業(yè)時尚女性外觀氣質(zhì)。
⑤音響效果輕松典雅。
(3)廣告宣傳系統(tǒng)建設(shè)
外包裝和瓶體標(biāo)簽、產(chǎn)品介紹冊、婦女保健美容手冊、宣傳畫、海報、POP、小禮品，以及報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、電汽車布標(biāo)廣告。
(4)廣告發(fā)布原則
廣告發(fā)布以硬廣告為主，軟廣告為輔；媒體選擇以地區(qū)性媒介為主，全國性媒介為輔；硬廣告以電視、報紙、POP為主媒體，發(fā)布系列專題廣告，戶外廣告為輔；軟廣告以報紙為主媒體，發(fā)布系列科普文章，電視專題片、廣播專題、宣傳冊為輔助媒體；戶外廣告以立交橋廣告牌和車身廣告牌為主，其他為輔。時機(jī)成熟后應(yīng)上網(wǎng)宣傳，建立主頁。據(jù)武漢情況，應(yīng)采取報紙、電視、POP廣告為主，路牌等為輔，其他廣播、網(wǎng)上銷售等媒體適時組合。
(5)促銷活動原則
正合為主，奇術(shù)爭雄。促銷活動以大量的常規(guī)做法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，同時也要運(yùn)用出奇制勝的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，加大產(chǎn)品的市場采納深度。
(6)公關(guān)及形象活動原則
充分利用老關(guān)系，不斷建立新關(guān)系。老關(guān)系要鞏固，新關(guān)系要拓寬。聯(lián)絡(luò)各方感情，利用各級力量，直接為產(chǎn)品銷售擴(kuò)展服務(wù)。
四、廣告創(chuàng)意
阿歸養(yǎng)血糖漿電視廣告創(chuàng)意——
廣告訴求對象：中青年女性。
廣告訴求點(diǎn)：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。
訴求支持點(diǎn)：特有增強(qiáng)血動力配方。
廣告口號：增強(qiáng)血動力，臉色更紅潤。
廣告創(chuàng)意內(nèi)容：年輕的女兒剛進(jìn)家，就高興地對母親說：
“媽，我認(rèn)識了一位新朋友?！蹦赣H以為女兒說的是男朋友，急切地問：
“在哪兒呢？”女兒調(diào)皮地示意“男朋友”在門外，趁母親向門外張望時，她從包里拿出“阿歸養(yǎng)血糖漿”，對母親說：“在這兒吶！”母親高興地說：“鬼丫頭，它其實也是媽的老朋友，它補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。”女兒接過來說：“還能使臉色更紅潤呢！”
標(biāo)版：產(chǎn)品展示。
畫外音、廣告語：中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿，增強(qiáng)血動力，臉色更紅潤。
啟示廣告創(chuàng)意平淡中有新意，廣告的訴求明確，單一。
五、戰(zhàn)術(shù)措施
（一）廣告發(fā)布
(1)電視：獨(dú)家點(diǎn)播電視連續(xù)劇，打造知名度。
阿歸養(yǎng)血糖漿是針對女性的藥品，而看電視連續(xù)劇已成為女性生活的一部分，抓住了好的電視劇，就等于抓住了女性消費(fèi)者。我們確定：找準(zhǔn)電視連續(xù)劇，大力投入，進(jìn)行獨(dú)家點(diǎn)播，在一個時間段內(nèi)高頻率轟擊目標(biāo)消費(fèi)者，一舉打開知名度。
10月18日，由中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿獨(dú)家點(diǎn)播的電視連續(xù)劇《河?xùn)|獅吼》在武漢電視臺播出了，這是一部古裝言情輕喜劇，劇中有現(xiàn)代女性關(guān)注的婚外情故事，很受歡迎，在同期播出的電視劇中收視率最高。后經(jīng)調(diào)查證實，看過《河?xùn)|獅吼》電視劇的觀眾達(dá)80%以上，在知道阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的人中，有70%以上是從這次電視廣告發(fā)布中得知的。
啟示電視傳播是造勢的主要工具。
(2)報紙：集中財力，首先選擇武漢市發(fā)行量最大的報紙——《楚天都市報》打透理性訴求。
通欄每周兩次，廣告表現(xiàn)以理性訴求為主，與電視既形成聯(lián)系又各有所側(cè)重。從“女人，僅補(bǔ)血是不夠的，還必須有充足的血動力”入手，打開注意之門；緊接著，深入淺出地闡述——“阿歸養(yǎng)血糖漿特有血動力配方，既補(bǔ)血又增強(qiáng)血動力”，醒目的廣告語：“增強(qiáng)血動力，臉色更紅潤”，讓消費(fèi)者感覺到其物超所值。畫面中還有電視廣告中頻繁出現(xiàn)的（現(xiàn)為著名演員）形象代言人柳淵的形象和產(chǎn)品外形，與電視廣告形成輪番強(qiáng)化記憶。
啟示報紙講道理透徹明確，從訴求上，我們采用逆向思維策略，針對紅桃K快速補(bǔ)血提出“女人，僅補(bǔ)血是不夠的”。
（二）軟性宣傳，潛入消費(fèi)者的心
在電視報紙硬廣告發(fā)布半個月后，利用多種手段深化宣傳效果，以“情”動人，意在攻心，彌補(bǔ)硬廣告的不足。
