1991年，北京肯德基(KFC)在中國已有了幾家連鎖店，其中，前門肯德基店已成為肯德基在全世界銷售最高的分店。獨特的口味和紅火的生意不僅讓中國人認識到了洋快餐的魅力與挑戰(zhàn)，同時也讓投資者喜出望外，意欲大展宏圖。為此，北京總部準備騰出前門辦公樓二樓的辦公室以擴大餐廳規(guī)模，然而，由于過去的政治因素，公司對擴大規(guī)模始終心里沒底。在那個年代里，許多人對美國還存在著某種心理上的抵制，從而也影響了肯德基的迅速發(fā)展。為了在中國老百姓心中樹立“山德士上?！钡牧己眯蜗?，肯德基贊助了北京農(nóng)運會、排球比賽等活動，但收效甚微，令公司高層一籌莫展。
在搬家時，KFC公司總經(jīng)理助理許喜林看到辦公桌上有一本《半月談》，封底是一幅題為“我要上學”的照片，于是他順手撿起來。翻開封二，那里印著鄧小平同志為“希望工程”的題詞及“希望工程”的簡介。許喜林拿著這本《半月談》，陷入了沉思。據(jù)他所知，中國青少年基金會由于剛剛發(fā)起“希望工程”，缺少宣傳和贊助，參加者并不成規(guī)模，還處在初步形成階段。但是，這是一項國家重視、人民擁護的事業(yè)。如果肯德基領頭響應“希望工程”的號召，對于改變因歷史和國家原因造成的不良公眾形象將大大有益。臺籍總經(jīng)理施逢年先生聽了許喜林的提議后覺得這的確是公司樹立公益形象的大好時機，于是他責成許喜林和公關部經(jīng)理胡劍共同策劃這次活動。
(1)公司與員工同時捐助“希望小學”
為了不使這次活動流于表面，當公司在全國捐建幾所“希望小學”的同時，許喜林建議讓全公司200多名員工每人資助一名貧困兒童上學，這樣有利于人與人的心靈溝通，更富有人情味。當公司向肯德基亞太區(qū)副總裁蘇敬軾先生匯報這一活動以后，立即得到了認可。隨后亞太總部決定由亞太區(qū)追加10萬美金，北京公司投入50萬元人民幣資助“希望工程”，并在人民大會堂舉行新聞發(fā)布會。發(fā)布會當天北京市副市長陸宇澄和肯德基亞太區(qū)總裁林天泰先生親自到會講話，《人民日報》、《經(jīng)濟日報》等全國30多家、海外20多家新聞媒體進行了大篇幅報道。
(2)邀請受捐者參觀，加大新聞效應
在肯德基的積極倡導努力下，“希望工程”在全國引起了強烈的反響。然而肯德基并不滿足于已取得的成績，他們要趁熱打鐵，加大力量，將策劃效應繼續(xù)發(fā)揚光大。
為此，他們又與北京電視臺邀請了河北崇禮縣幾十名受捐助的山村孩子來北京參觀旅游。北京電視臺《18分鐘經(jīng)濟?社會》以“圓夢”為題作了專欄報道，博得了社會各界廣泛同情、好評與參與。通過這一系列的“希望活動”，肯德基在社會上樹立了良好的企業(yè)形象，并得到了媒介、政府、公眾的高度贊許。也正是通過這一系列的活動，造成了寬松有利的社會環(huán)境，使得肯德基在北京、青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。
無論是樹立公益形象，還是大打美譽度，都要利用好一個中間載體，并且要對中間載體進行潛力挖掘和深刻剖析，然后結合自己的特色大造聲勢，一鼓作氣，不但可一夜成名，甚至還會影響深遠。首屆中國當代名家書畫慈善拍賣會全國征稿書畫名家獻愛心助學
“首屆中國當代名家書畫慈善拍賣會”新聞發(fā)布會在北京金臺藝術館舉行。為了弘揚中華民族“扶危濟困，樂善好施”的傳統(tǒng)美德，給中國兒童少年基金會“安康計劃”籌募善款，充分表達華夏書畫名家的慈愛心與責任感，中國兒童少年基金會、中國名家書畫研究院、中佳國際拍賣公司和北京匹夫營銷策劃公司等單位將聯(lián)合舉辦“首屆中國當代名家書畫慈善拍賣會”。名家書畫慈善拍賣會組委會主任、中國兒童少年基金會秘書長程淑琴女士在會上指出：“此次拍賣會是第四屆‘中國兒童慈善活動日’的三大活動之一，是支持‘安康計劃’的一種新的嘗試，體現(xiàn)了書畫名家高度的社會責任感和仁愛心，我們熱忱地期望全國更多的書畫名家支持愛心助學活動?！?/p>
新聞發(fā)布會現(xiàn)場氣氛熱烈，捐贈踴躍。中國名家書畫研究院名譽院長、著名畫家姚少華先生捐贈了一幅四尺整張上山虎“高瞻遠矚”。中國名家書畫研究院院長、國家一級畫家上官洪夫先生捐贈作品后高興地說：“書畫藝術是中國的國粹，我能從事這門藝術工作并有機會為中國兒童的慈善事業(yè)做些事深感榮幸，希望我的親朋好友，同道中人也積極參與進來！”
參加發(fā)布會并惠賜墨寶的還有袁熙坤、宋滌、白伯驊、楊彥、陳大章、姚洛華、雷正民、張世簡、張永金、王慶云、臧敬儒、祁峰、劉汝陽、徐佩元、任福新、趙致祥、洪明澤、理勤功、黃萬榮、趙東暉、沙道維、張惠臣、靳軍民等數(shù)十名著名及實力派書畫家。中佳國際拍賣公司總經(jīng)理康連生先生在會上說：“兒童安全和健康是構建和諧社會的基礎，通過救助身處困境的兒童少年，使他們成為具有科學文化知識、健康體魄和健全人格的新一代，這是我們?nèi)鐣餐呢熑危 ?/p>
本次拍賣會要求拍賣作品具有藝術價值與商業(yè)價值，歡迎一流書畫，謝絕應酬之作。征集時間自即日起至2005年8月1日止，拍賣時間為2005年9月11日。由著名書畫評論家齊建秋先生等專家鑒定，優(yōu)秀作品于9月9日、10日在拍賣地點預展兩天并收入此次拍賣作品集。拍賣完畢由組委會領導向作者頒發(fā)拍賣證書。作品分書法和繪畫兩種，作品尺寸不小于三尺，不大于丈二，背后右下角用鉛筆正楷書寫：標題、規(guī)格、姓名、地址、郵編、電話。書法家寄書法作品三幅，畫家寄畫作兩幅。
作為本次拍賣會主辦單位的中國兒童少年基金會是1981年成立的由全國婦聯(lián)主管的中國第一家基金會，多年來募集了六個多億元的善款。分別于1989年推出了旨在救助貧困地區(qū)失學女童重返校園的“春蕾計劃”，2000年又推出了旨在為孩子提供安全健康成長的良好環(huán)境，使孩子們“遠離失學、遠離疾病、遠離傷害、遠離犯罪”的“安康計劃”，2005年第四屆“中國兒童慈善活動日”將于6月22日在首都體育館舉行“把愛心奉獻給孩子”大型情景晚會。中國名家書畫研究院通過舉辦紀念鄧小平誕辰百年名家書畫邀請展、海嘯賑災名家書畫筆會等大型書畫活動積累了一大批實力派書畫家。中佳國際拍賣公司是全國十大拍賣公司之一，具有豐富的拍賣經(jīng)驗。承辦單位北京匹夫營銷策劃有限公司曾成功策劃98抗洪賑災晚會的宣傳推廣工作、毛澤東誕辰110周年系列文藝活動等大型活動的策劃工作，擁有一流的營銷專家隊伍和多年的成功策劃經(jīng)驗。拍賣會組委會執(zhí)行主任兼秘書長，北京匹夫營銷策劃有限公司總經(jīng)理許喜林先生說：“此次拍賣會是在探索一種可持續(xù)發(fā)展、互利多贏的慈善新模式，希望廣大書畫名家和收藏家積極參與到我們這次活動中來，共同體驗助人為樂的愉悅，為慈善事業(yè)貢獻力量！”
