一、魔力營銷創(chuàng)魅力
作為品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔不僅在世界范圍內(nèi)起到了示范作用，而且在國內(nèi)市場品牌經(jīng)營中表現(xiàn)出一個老師的形象。
先看看寶潔在中國的出場表演。20世紀(jì)90年代初，作為日化產(chǎn)品企業(yè)寶潔是國內(nèi)第一個使用輕便小包裝銷售，0.50或1元錢一袋。人們?nèi)ピ〕叵丛【头浅Ｏ矚g這種一次性消費(fèi)品。它使我們在不知不覺中認(rèn)識并了解了這種方便好使的產(chǎn)品。雖然，大家那時還不知道寶潔是誰，也就隱約記得月亮老人頭像感覺洋味很濃，那時國人崇洋媚外的心理很重，即使我們不知道什么叫品牌。因?yàn)槟菚r的確沒有這種概念，一切全憑對產(chǎn)品的質(zhì)量感覺。
寶潔公司作為領(lǐng)導(dǎo)性品牌，其經(jīng)營品牌的手段應(yīng)該是國內(nèi)企業(yè)效仿的榜樣。海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動緊緊抓住了春節(jié)人們煥然一新的時機(jī)，借發(fā)廊的配合，促使消費(fèi)者使用飄柔產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購買率，其目的是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，而形成購買習(xí)慣。
根據(jù)當(dāng)時資料顯示，廣州市區(qū)內(nèi)發(fā)廊有3000多家，以每個發(fā)廊每天接受20個人洗頭計(jì)算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，廣州洗發(fā)水的銷量發(fā)廊占34%左右。
擇點(diǎn)——選取10家完全能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。
選美——招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來對她們進(jìn)行頭發(fā)生理、洗護(hù)常識、禮儀等培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動。
待遇——在整個活動中，無論是發(fā)廊、消費(fèi)者、親善小姐、媒介部門，凡是給活動以支持的都得到了滿意的利潤。公司設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣有機(jī)會憑自己的運(yùn)氣到高級發(fā)廊享受服務(wù)。
寶潔規(guī)定了兩種換券方式。
(1)第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個宣傳是立體式的：報(bào)紙、電視、電臺、街道及發(fā)廊宣傳。結(jié)果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊(duì)。
(2)第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢的免費(fèi)洗發(fā)大行動。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出，每周都是先到先得。每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計(jì)分類，然后有規(guī)律地抽選作寄發(fā)洗發(fā)票的工作。大行動的宣傳是以每周五《羊城晚報(bào)》1/4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報(bào)紙篇幅、定媒介發(fā)布時間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動期間，天河區(qū)星期五的晚報(bào)5點(diǎn)鐘就賣完了。這樣就大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費(fèi)者的投稿取票回報(bào)率。
大行動的親善形象是一個極具親和力的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護(hù)常識。為使大行動的影響有一個立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要是免費(fèi)洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設(shè)一項(xiàng)咨詢獎，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。
寶潔用只能拍5條廣告片的費(fèi)用金額舉辦的這次活動，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3.5倍。杭州市場如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動，投入僅5萬元，結(jié)果銷量比上年增長了10倍。
對于每一個品牌，寶潔都有其不同的事件營銷策略。針對以年輕人為消費(fèi)對象的飄柔，就是建立了成功的事件營銷完全攻略。
20世紀(jì)90年代寶潔舉辦了“飄柔之星全國競耀活動（1994、1995年）”?；顒映叩哪繕?biāo)努力，即在消費(fèi)者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠度，使使用飄柔產(chǎn)品成為風(fēng)尚。活動共分三個階段進(jìn)行：經(jīng)過贈影、初選、面試及公眾選票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，寶潔特別為遠(yuǎn)道而來的候選人安排為期半個月的培訓(xùn)，課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓(xùn)練、化妝、頭發(fā)護(hù)理及服裝挑選的指導(dǎo)等。此外，候選人更能參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產(chǎn)運(yùn)作，并有機(jī)會到深圳旅游觀光。在“飄柔之星”璀璨之夜的頒獎典禮上，各省的“飄柔之星”參與不同節(jié)目，如服裝、健美操匯演，問題對答及才藝表演等，從中角逐產(chǎn)生“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風(fēng)采之星”5項(xiàng)殊榮。
寶潔主辦“飄柔之星”活動最主要目的是鼓勵年輕人有積極進(jìn)取的精神，抓緊生活中每一次機(jī)遇，突破自我，開拓更美好的前程。借助這個活動，公司希望廣大消費(fèi)者不但擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神去贏取生活及工作上的成功?；顒右惨虼伺囵B(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。在年輕女性中間掀起一場做明星熱。這次活動不僅在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大了飄柔品牌的知名度，更重要的是樹立了飄柔的品牌形象。
在2000年，飄柔成立了自信學(xué)院。學(xué)院特別邀請“瘋狂英語”創(chuàng)始人李陽為首席講師進(jìn)行大型演講，揭開序幕；并由寶潔公司人力資源部的資深講師主持了一系列以“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”為目標(biāo)的教學(xué)培訓(xùn)活動。首屆活動在北京、上海分別舉行，來自全國上萬名渴望自信的人們參加了這次聲勢浩大的活動。講師們精彩的授課與別開生面的自信挑戰(zhàn)測試活動，深受每位學(xué)員的好評，而且使該活動在全社會特別是在廣大青年中引起極大的反響。飄柔秀發(fā)悄悄傳遞著自信與堅(jiān)持的信息。
同時，飄柔還開展了針對年輕一代渴望挑戰(zhàn)、渴望成功的心理，2000年1月在廣東中山市舉行了“輕盈新飄柔，飛越新世紀(jì)”新飄柔杯全國熱氣球挑戰(zhàn)賽，把這個南國城市上空裝扮得五彩繽紛。由寶潔中國有限公司飄柔品牌部主辦的這一盛大賽事，將于1999年11月在全國開始的全新飄柔洗發(fā)露推廣活動推向高潮，這也是迄今為止國內(nèi)由消費(fèi)品品牌舉辦的規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣的一次熱氣球比賽活動。
2000年3月以“飄柔點(diǎn)燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的燭光工程——飄柔首烏助教計(jì)劃也隆重拉開了帷幕。寶潔的事件營銷從根本上為樹立品牌形象奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略的長期性使得寶潔在中國創(chuàng)造了不同凡響的經(jīng)營效果。因?yàn)槭录I銷充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通的特點(diǎn)，迎合了中國消費(fèi)者重人情的社會心理，所以在中國比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。
二、事件營銷的魔力價值
不同形式的事件營銷積聚了一種力量，就是一切為了消費(fèi)者和他們喜愛的品牌。在寶潔的經(jīng)營行為中，品牌不是單純屬于企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，品牌中凝聚著消費(fèi)者的一切消費(fèi)情感和行動及與消費(fèi)者的聯(lián)系。而作為經(jīng)營品牌的規(guī)則，是始終如一堅(jiān)持不斷的品牌與消費(fèi)者的溝通對話。始終如一堅(jiān)持品牌的利益點(diǎn)，始終如一堅(jiān)持創(chuàng)新的整合營銷戰(zhàn)略，這是體現(xiàn)在品牌經(jīng)營上的寶潔的公開秘密。
2001年寒假期間，寶潔公司旗下的佳潔士和舒膚佳針對小學(xué)生開展了一個“健康三部曲”，同時發(fā)放舒膚佳、佳潔士兩個兒童產(chǎn)品的試用品，使用手法同寶潔其他品牌如出一轍。小學(xué)生在體驗(yàn)和完成“健康三部曲”的同時，品牌就深深烙印在心里。通過此次活動，寶潔公司還收集了大量的消費(fèi)資料，真是一舉多得。
事件營銷的價值在于品牌自發(fā)組織并創(chuàng)造的符合各方當(dāng)事者利益的活動，能夠加強(qiáng)和提升品牌在消費(fèi)世界的深度和亮度。
眾所周知，在消費(fèi)世界中有無數(shù)大大小小各類品牌，而消費(fèi)者如今已經(jīng)淹沒在品牌的礦區(qū)，就像珍貴的寶藏，需要企業(yè)把它們深挖出來。如果僅僅依靠廣告射燈式去尋找寶藏，難上加難，甚至往往徒勞無功。國內(nèi)企業(yè)很多品牌的經(jīng)營形式就是如此。而事件營銷卻能夠深挖到屬于品牌自己的專利，也就是在消費(fèi)世界為消費(fèi)者們開掘了一條陽光之路，使得這些寶藏重見天日，并且感覺自己獲得解放，而對品牌的回報(bào)將是無窮的。品牌在事件營銷上的投入獲得的是“滴水之惠，涌泉相報(bào)”。
事件營銷實(shí)際上是一種非常簡單委婉的經(jīng)營手段，就像熱戀中的情人間互送的一次次鮮花和小禮物，但是在他們之間卻能夠產(chǎn)生海誓山盟。鍥而不舍地堅(jiān)持這種營銷手段，為品牌積累了資產(chǎn)，創(chuàng)造了品牌最大的市場價值。
研究寶潔品牌的經(jīng)營思路，可以看到寶潔的250多個不同品種的產(chǎn)品品牌都采取事件營銷作為他們的經(jīng)營主流策略。
1990年5月，寶潔出面贊助廣州電視臺《屏幕之友》周刊，舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”。1萬張門票是由寶潔送出的，每張門票價值相當(dāng)于20元人民幣，任何消費(fèi)者可憑此購買飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產(chǎn)品內(nèi)只要有白色飄柔，即可換取晚會門票2張。
以上兩項(xiàng)活動旨在促成消費(fèi)者知曉和接受新的品牌，它們的成效使得1990年度寶潔的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場的銷量比上年猛增了4.5倍。這兩項(xiàng)活動獲得了1990年度美國寶潔總部的兩項(xiàng)大獎——“最佳消費(fèi)者創(chuàng)意獎”、“最佳客戶創(chuàng)意獎”。
2001年6月由以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲主辦的薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，又為所有的年輕人提供了一展身手的機(jī)會。
讓清涼的感覺激發(fā)靈感，薄荷海飛絲主辦《至酷》閃客廣告創(chuàng)意大賽。作為一種表現(xiàn)力極強(qiáng)的矢量動畫格式，F(xiàn)LASH為眾多的閃客提供了用多媒體方式將自己的創(chuàng)意形象化的工具，從剛?cè)腴T的愛好者一直到專業(yè)人士都能用它制作出充滿個性色彩的動畫。這種走在時代潮流前列的酷感和薄荷海飛絲使用后帶來的去屑清涼的酷感不謀而合，海飛絲希望通過FLASH尋找廣告創(chuàng)意靈感，表現(xiàn)薄荷海飛絲是解決頭屑煩惱最酷的辦法。薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽由寶潔公司海飛絲品牌主辦，大賽聯(lián)合全球著名廣告公司“盛世長城”，由著名網(wǎng)站搜狐公司、ourgame．com、騰訊QQ及FLASH軟件創(chuàng)辦公司Macromedia鼎力支持，極具權(quán)威性、專業(yè)性，規(guī)?？涨啊１敬未筚愑梢訧nternet創(chuàng)新應(yīng)用而著稱的方正科技計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司獨(dú)家贊助全部獎品，事件營銷是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌經(jīng)營形式，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，建立了品牌價值和品牌定位，建立了一支追牌族。
寶潔不僅深諳此道，而且把它作為經(jīng)營品牌的主流工具。翻開寶潔的發(fā)家史，寶潔的營銷策略同樣具有開創(chuàng)性，包括在電臺贊助播出“肥皂劇”，“肥皂劇”的忠實(shí)聽眾也同時成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。諸如此類的營銷的魔力價值就在于抓住寶潔品牌的永遠(yuǎn)用戶。
三、魔力營銷的使用規(guī)則
對于事件營銷，寶潔在使用過程中，并不是任意發(fā)揮和盲目地為經(jīng)營品牌投入不相干的資源。精確地策劃每一個事件并使其產(chǎn)生最大效果，起到牽動四兩撥千斤的作用。在深挖品牌價值的同時與目標(biāo)消費(fèi)者的所需利益相聯(lián)系，準(zhǔn)確定位，使品牌通過事件營銷一步到位，避免了無的放矢。
事件營銷的有效運(yùn)用其實(shí)同寶潔的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略相一致，是配合和在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。作為品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于20世紀(jì)20年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略。從下面這一案例中可以尋找到寶潔魔力營銷的規(guī)則。
2000年3月5日，原天津市副市長張昭若等政府官員、中國首任駐美大使柴澤民和寶潔公司美容護(hù)膚品總監(jiān)施偉高先生在天津抗震紀(jì)念碑廣場共同為“玉蘭油彩街”揭幕，并與天津市民一起作畫，拉開了玉蘭油彩街活動的序幕。這是玉蘭油品牌繼3月2日推出玉蘭油彩妝系列之后，用色彩裝點(diǎn)天津、美化天津的又一舉措。
事件營銷本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切，從實(shí)施活動中更能夠完整地貫徹品牌所要表達(dá)的主流理念和核心價值。尋找這種從內(nèi)從外貼近品牌意愿發(fā)揮的并能夠?qū)崿F(xiàn)品牌標(biāo)識目的的是需要體現(xiàn)在企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略當(dāng)中達(dá)到高屋建瓴，勢如破竹的。孫子說過：“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”事件營銷在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)實(shí)現(xiàn)了品牌的正確策略目標(biāo)。
還是用玉蘭油的案例。2000年9月在西安，巨大的古老計(jì)時工具沙漏、“如何管理時間”講座、“時光之旅”研討，這一切無一不在提醒人們歲月的流逝和時間的寶貴。而在中國隆重面市的玉蘭油多效修護(hù)霜又向人們證明了現(xiàn)代科技產(chǎn)品能夠減退歲月所帶來的皮膚衰老痕跡。2001年元旦在北京，純美、時尚、流動與鮮明全新的“玉蘭油純美空間”幾乎能夠囊括絕大部分女性心目中有關(guān)現(xiàn)代時尚的美好語匯。6月，“玉蘭油純美空間”概念店在北京、廣州、上海全新登場。該店是專業(yè)護(hù)膚品牌玉蘭油又一全新力作——非營利概念性旗艦店只談美麗，不論經(jīng)營，所有服務(wù)全部免費(fèi)，包括肌膚測試、專業(yè)美容、護(hù)膚理論咨詢。讓消費(fèi)者在輕松徜徉美麗經(jīng)典的同時，完成一次自我美麗的發(fā)掘與修飾。這種全新的非營利性、理念性專業(yè)護(hù)膚咨詢空間的推出在我國尚屬首次。
通過對寶潔實(shí)證分析，我們可以了解到寶潔品牌營銷的秘密。
規(guī)則之一就是作勢。作時間之勢，地理之勢，人氣之勢。無中生有，創(chuàng)造性地做到勢由我出，勢為我用。激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。在和競爭對手的競爭中，誰先得市場先機(jī)，誰就能獲得品牌的勝利，而出奇制勝除了靠強(qiáng)大的品牌實(shí)力進(jìn)行廣告宣傳、促銷等正面進(jìn)攻外，發(fā)揮品牌的勢力就要依靠作勢。事件營銷就是發(fā)揮品牌勢力的一種奇策。一旦長期使用，就完全可以做到善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山。
規(guī)則之二就是籠心。2000年10月由中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會和寶潔公司“幫寶適”品牌共同發(fā)起的“搖籃工程——嬰幼兒互動保健ABC”項(xiàng)目在中國婦女活動中心啟動。該項(xiàng)目以“關(guān)心嬰幼兒健康、推動搖籃工程發(fā)展”為主旨，意在向全社會推廣、普及一系列更加科學(xué)、健康的育兒觀念和方法以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量，完善嬰幼兒的個性培養(yǎng)。該項(xiàng)目在北京、上海、廣州等十大城市啟動。2001年3月由玉蘭油品牌推出的“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”在包括上海在內(nèi)的全國十大城市開展活動。此大型推廣活動集沐浴、健身、時尚為一體，特別向女性介紹“寵愛自己”這一最新的保養(yǎng)理念和“玉蘭油美體沐浴操”等簡便易行的呵護(hù)技巧，旨在幫助中國女性提高“美體”意識及對自己的關(guān)愛，讓女性從每日的沐浴開始，學(xué)習(xí)如何關(guān)心自己、寵愛自己。這種事件營銷的魔力使得消費(fèi)者不知不覺中愛上了寶潔產(chǎn)品，因?yàn)槠放平o了自己像親人一樣的感覺，所以，籠心是魔力營銷的根本規(guī)則。
規(guī)則之三就是煽美。品牌的經(jīng)營離不開人心向背。愛美之心，人皆有之。為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一種美好意境，尤其是一種從沒有經(jīng)歷過的美好感受，即使品牌經(jīng)營管理者不在一邊瘋狂喊叫：“行也行，不行也行?！逼放圃谙M(fèi)者心中也是無心插柳柳成蔭，有意育花花更紅。
2001年9月“潘婷超模俱樂部”在上海正式成立。該俱樂部由國內(nèi)12位頂尖級模特組成，其中包括了岳梅、馬艷麗、于娜等當(dāng)紅名模。
名模信潘婷，美發(fā)無煩惱?！芭随贸＞銟凡俊笔怯赡Ｌ貍冏园l(fā)組成的，俱樂部的每一個成員都將自愿擔(dān)當(dāng)“潘婷優(yōu)雅傳播大使”。模特們希望通過這種獨(dú)有的方式來表達(dá)她們對潘婷的喜愛和信賴，同時也希望帶給更多消費(fèi)者她們的美發(fā)心得。今年5月，著名影星章子怡作為潘婷在大陸地區(qū)的形象代言人也向大家表達(dá)了對潘婷美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)可。
面對眾多模特和影星對潘婷的青睞，潘婷品牌經(jīng)理李美娜說：
“名模和影星是美的化身，她們高貴典雅的氣質(zhì)正是對潘婷品牌特征最好的詮釋。同時，潘婷也希望通過她們向公眾傳遞美的信息，讓更多的消費(fèi)者和她們一樣煥發(fā)優(yōu)雅的神采?！芭随贸＞銟凡俊痹谏虾Ｐ汲闪⒌漠?dāng)天，潘婷還為眾多消費(fèi)者提供了一堂“潘婷唯美課程”。該課程邀請了全國頂尖級化妝師為消費(fèi)者設(shè)計(jì)個人形象，并安排了資深心理顧問與消費(fèi)者面對面談心。消費(fèi)者還親身感受了“潘婷唯美課程”中瑜伽、香熏療法帶來的健康新體驗(yàn)。5位“潘婷超模俱樂部”的成員也參與了此次活動，并和大家分享了美容秘訣。
寶潔品牌經(jīng)營手段當(dāng)然不止事件營銷一種，但是僅僅一個小小的事件，寶潔也能做得風(fēng)生水起。其中的奧秘值得我們關(guān)注。