一、市場調查與分析
（一）市場背景
據(jù)科學統(tǒng)計，2050歲，有脫發(fā)、禿發(fā)表現(xiàn)的人群占到整個人群的20%30%，對毛發(fā)產品與服務都具有相當數(shù)量的消費需求。據(jù)統(tǒng)計，到2008年我國化妝品的銷售額將達到835多億元人民幣，其中有40%與毛發(fā)產品有關，可見其市場潛力巨大，商機無限。
（二）競爭狀況分析
目前，市場上以××101為首的各類防脫生發(fā)產品品牌眾多，呈群雄割據(jù)、諸侯爭霸的局面。但從各產品的實用效果和品牌效應來看，皆不盡如人意，缺乏真正意義上的知名品牌；產品功能、市場手段、售后服務等越來越同質化，于是有部分廠商便打出一些違背科學的口號來吸引消費者，使得整個市場無序競爭，口碑較差，造成很大的負面影響。
1．消費者狀況
消費心理分析
從消費心理分析，脫發(fā)人群大體可分為久治不愈者、剛剛脫發(fā)者和防脫發(fā)者三種，而每種消費者都有理性消費和非理性消費之分。
(1)久治不愈者
①理性消費者：久病成醫(yī)，對脫發(fā)治療的同類產品十分熟悉，也知道很多脫（禿）發(fā)治療方法，所以選擇產品非常謹慎。
②半理性消費者：使用過很多治療脫（禿）發(fā)的產品，是脫（禿）發(fā)治療方面的半個專家，但一直苦于沒有好的產品，所以很渴望有好的產品出現(xiàn)。
③拒絕消費者：使用過很多同類產品，但始終沒有效果，使其身心疲憊，從而對治愈禿發(fā)失去信心。
(2)剛剛脫發(fā)者
①理性消費者：這類脫發(fā)患者通常文化層次很高，非常相信科技、相信醫(yī)學，所以這部分消費群能主動了解止脫的相關產品及方法，通常會選擇科技含量高的產品。
②非理性消費者：這類脫發(fā)患者因為一些特殊的原因，急于止脫，屬于病急亂投醫(yī)型，所以很注意產品的療效，也非常相信承諾。
(3)防脫發(fā)者
①理性消費者：這類消費者因為工作壓力大或生活沒有規(guī)律，常常“防患于未然”，所以一有脫發(fā)現(xiàn)象就非常緊張，而且很重視“防脫”。
②非理性消費者：這類消費者非常相信廠家的承諾，通常只關心產品療效。
③還有一些消費者對于脫發(fā)現(xiàn)象抱著無所謂的態(tài)度。
消費能力分析
(4)白領階層：是收入高、知識層面高的企業(yè)人士，消費能力強，多屬于理性消費者。
(5)政府官員、機關企事業(yè)單位職員（銀行、工商、稅務等），他們都有固定收入，有一定的應酬，生活沒有規(guī)律。有一半是理性消費者，一半是盲目消費者（包括一部分公費醫(yī)療者）。
(6)普通中層：收入一般，但因為有一定的應酬需要，或有擇偶的需要等，急需長出頭發(fā)，他們通常屬于非理性消費者，追求療效，但不追求科技含量，有比較充裕的時間可以進行治療。所以這類人最容易受無效退款的影響。
從區(qū)域差消費分析，有以下三類。
(1)經(jīng)濟發(fā)達城市（如沿海地區(qū)），消費人群結構中有50%60%是黨政機關企事業(yè)單位工作者，這是防脫生發(fā)產品的潛在消費者。
(2)中等發(fā)達城市（如中部地區(qū)等），消費人群結構中有60%70%是黨政機關企事業(yè)單位工作者，這是防脫生發(fā)產品的潛在消費者。
(3)偏僻落后地區(qū)（如大西北地區(qū)），消費人群結構中有70%80%是黨政機關企事業(yè)單位工作者，這是防脫生發(fā)產品的潛在消費者。
2．市場潛量分析
詳細的調查數(shù)據(jù)顯示：在長江三角洲地區(qū)，擁有20萬元以上資產，有非常強烈的投資欲望的人數(shù)，不低于300萬人。而且，在我國加入WTO之后，人們對投資的意識與欲望將更加明確和強烈。
統(tǒng)計表明，參加展覽的加盟投資項目，資金要求在50萬元以下的占70%以上，其中10萬元以下的小額投資項目比例也超過20%;資金要求在50萬元100萬元的約占20%，而100萬元以上的大型項目比例不到10%。
二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）戰(zhàn)略定位
(1)產品功能定位
①防脫發(fā)、再生發(fā)；
②您可信賴的防脫生發(fā)專家。
(2)消費人群定位
有較高經(jīng)濟收入、有一定文化修養(yǎng)的脫（禿）發(fā)患者。
(3)區(qū)域定位
主打市區(qū)，輻射郊區(qū)縣、市。
（二）品牌營銷指導思想
依托科技和服務優(yōu)勢，運用先進規(guī)范的市場操作手段，通過廣告整合運作，加大招商力度，鋪設銷售網(wǎng)絡，全面打造博士園強勢品牌，樹立健康、活力的高科技企業(yè)形象。
①立足全局，確定重點區(qū)域，從重點區(qū)域尋找突破口，利用代理商和公司的雙方資源，運用整合營銷傳播策略，一鼓作氣，以求馬到成功。
②穩(wěn)打穩(wěn)扎，有攻有守，每個區(qū)域樹立一個省級樣板市場，每個省內建立一個典范市場，占據(jù)一個據(jù)點，穩(wěn)固一個據(jù)點，以點帶面，發(fā)展一片。
（三）戰(zhàn)略部署
①在2003年3月前，通過平面媒體加大招商力度，消滅省份空白市場。
②從3月開始，加大廣告宣傳力度，利用電視、廣播、平面等媒體組合發(fā)布，提高產品和公司的知名度，為終端銷售服務，全面啟動代理商市場。
③在開發(fā)新市場的同時，加強對老市場的維護管理工作，到8月底，預計完成2003年度銷售額的40%(800萬元)。
④在2003年7月前，進一步開發(fā)出系列新產品，進行產品滲透，豐富產品線，逐步滿足消費者的需求。
⑤到2003年8月底，實現(xiàn)有效代理商數(shù)量150家，博士園專營店200家，80%的代理商能夠重復進貨，形成良性銷售循環(huán)。
⑥截至2004年2月底，完成最低年銷售計劃2000萬元，有效代理商200家，博士園專營店300家，進行網(wǎng)絡滲透，為公司創(chuàng)知名品牌打下堅實的基礎。
三、品牌營銷策略
（一）產品價值
1．產品優(yōu)勢
(1)毛囊克隆技術篩選藥物與配方。通過毛囊克隆技術，動態(tài)觀測藥物對毛囊生長的影響，從而篩選有效藥物。“博士園”是目前國際上唯一能應用此技術篩選生發(fā)藥物的高科技企業(yè)。
(2)分子生物學方法提煉天然植物有效成分，并進行科學配方。通過對天然植物提取有效成分，剔除無效和對人體毛發(fā)有傷害的成分，使整個配方對人體作用更加溫和、安全。通過天然植物分子顆粒的高效滲透，有效抑制5a還原酶活性，改善毛乳頭微循環(huán)，復活毛母細胞，加速天然植物成分吸收，從而達到科學育發(fā)之功效。
(3)國內首家使用國際標準動物試驗模型C3H大白鼠實驗、瑞典激光多普勒血流測量儀測定、毛囊全器官培養(yǎng)及500例臨床驗證而成的中西合璧的天然養(yǎng)發(fā)育發(fā)劑，能夠從根本上防脫生發(fā)。
(4)歸國博士王朝剛、協(xié)和醫(yī)大博導許增祿、北京日化所首席專家尹貝立、解放軍301醫(yī)院博導虞瑞堯等多位一流毛發(fā)專家精心研究開發(fā)的結晶。
(5)首創(chuàng)“一站式服務”理念：提供內科綜合治療、顯微毛發(fā)移植、全方位專家服務支持。
2．一站式服務
北京博士園毛發(fā)研究中心除了為廣大脫（禿）發(fā)患者提供手法按摩、儀器按摩、藥物治療，以及售前咨詢、售中講解、售后跟蹤等服務以外，博士園首創(chuàng)了“一站式服務”理念：博士園的毛發(fā)與整形美容專家還可以為頑固性脫發(fā)和瘢痕性脫（禿）發(fā)患者提供內科綜合治療、顯微毛發(fā)移植、全方位專家服務支持?？梢哉f，毛發(fā)的問題“博士園”將一管到底。
(1)返利政策：實行高額的厚利返還制度，并對完成或超計劃完成銷售任務的代理商進行重獎，遠期利潤巨大。
(2)換貨政策：公司對代理商執(zhí)行換貨制度，以降低代理商的經(jīng)營風險。
(3)發(fā)貨提貨政策：公司本著現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，憑對方匯票和提貨憑證給予發(fā)貨。
(4)統(tǒng)一到岸價政策：公司實行代理商統(tǒng)一到岸價，全程運費由公司負責。
（二）渠道規(guī)劃
1．渠道選擇
(1)每位代理商必須首先建立一個防脫生發(fā)服務中心。
(2)輔助渠道以藥店為主。
代理商必須以服務中心為大本營，全力做好銷售和服務工作，逐步建立服務中心的知名度，樹立專業(yè)性，形成良好的口碑。當?shù)谝患曳罩行牡目土髁窟_到飽和狀態(tài)時，應考慮建設第二家服務中心，進一步擴大銷售網(wǎng)絡，方便消費者服務，增加市場占有率。
在建立生發(fā)服務中心的同時，代理商可以視情況而定，有選擇地、有目的地選擇一批大中型藥店進行鋪貨，目的是擴大產品在藥店與消費者的見面率，樹立知名度，同時由于藥店是特殊的終端，可以樹立產品的專業(yè)性，作為搭建產品與消費者之間的一個輔助橋梁，可以對產品的銷售起到一定的幫助作用。
2．渠道開發(fā)步驟與管理
(1)建立服務中心，加強人員管理和推銷力度。精通專業(yè)知識，做好售后服務。
(2)待服務中心的銷售、服務走上正軌時，開發(fā)一批大中型藥店，加大鋪貨率。
(3)對所鋪貨的藥店要定期進行拜訪，一方面，加強與藥店營業(yè)員的溝通，讓其加大推銷產品的力度，調動推薦的積極性；另一方面，檢測產品的陳列，終端POP的張貼等情況，隨時進行改進。
(4)要隨時收集同類產品的各種信息，調整營銷策略，靈活應變。
（三）宣傳策略
在全國性媒體方面，公司將有選擇、有重點、分步驟地進行廣告宣傳，擴大產品知名度，樹立品牌和企業(yè)形象。
1．廣告費用安排
由于新產品上市，沒有任何市場基礎，必須借助廣告來迅速傳達產品和服務信息，代理商應根據(jù)自己全年的銷售計劃來安排廣告支出，逐步建立產品的知名度；原則上，年廣告支出占年銷售額的17%（第一年），即
（年預計銷售量銷售成本）×17%=廣告總費用
其中，廣告宣傳費占70%、公關與促銷費占30%。
待市場進入成長期后，再逐年按比例減少廣告支出。
2．媒體選擇
選擇媒體前，先對各媒體進行受眾、發(fā)行量分析，看其適不適合發(fā)布本產品廣告，其受眾與本產品的潛在消費者是否對廣告效果做出預測，盡量減少廣告浪費。
(1)報紙、雜志
①選擇當?shù)匕l(fā)行量大、影響范圍廣、覆蓋面寬的大眾性報紙；
②選擇當?shù)刂R性、專業(yè)性、權威性較高的行業(yè)內報紙雜志。
(2)戶外媒體
車體、墻體、路牌、燈箱等。
(3)電視媒體
可選擇地方性電視臺，如地方有線臺、省級衛(wèi)視臺等，可在一些非黃金段位播出，盡量降低費用，增加播出時間。
(4)電臺媒體
可選擇一些健康頻道、播出。
選擇廣告媒體程序為：體、戶外媒體。美容時尚頻道、音樂頻道等平面媒體、電視、電臺媒
3．廣告的發(fā)布與組合策略
廣告發(fā)布技巧有：
(1)媒體組合策略；
(2)與媒體組合策略相適應的訴求內容的有機分配。
運用“綜合媒體”策略必須考慮以下3個方面。
(1)必須確定一個主要媒體，這一媒體從形式上特別適宜于新推廣的產品類型，并且對本產品的目標消費者最具影響，對市場的銷售有最直接、最重要的促進力量。發(fā)布最有訴求力的信息（主訴型媒體）一發(fā)布“主訴性廣告”。
(2)必須選擇一部分較為次要的媒體，以期在產品知名度的提高、品牌個性的傳播、品牌形象的推廣方面配合主要媒體，使主要媒體的訴求力得到進一步增強。（提示性媒體）一發(fā)布“提示性廣告”。
(3)主訴性媒體與提示性媒體，主訴性廣告與提示性廣告相互之間應有機結合、合理安排。
例如，北京市場，可以把《北京晚報》作為主訴媒體，發(fā)布公司的系列軟性科普文章，以擺事實、講道理的形式讓消費者認識和了解產品的科技含量和功效性，從而產生購買沖動；同時選擇《北京青年報》、《京華時報》等作為提示性媒體，發(fā)布系列軟性新聞報道，吸引消費者的眼球，形成新聞效應。
（四）促銷
在市場推廣的過程中，根據(jù)不同時期的不同需要，配合銷售進程，策劃一系列適合產品銷售、能真正滿足消費者需求的促銷公關活動。公司可根據(jù)代理商的要求，派專人進行協(xié)助策劃，同時把各個代理商的成功促銷案例及時傳達借鑒，以達到資源共享的目的。
1．專家義診
各代理商市場可不定期地在所在區(qū)域內舉行專家義診活動，采取“請專家說話，讓患者見證”的方式來吸引顧客群，以增加信賴度，迅速占領市場，掠奪消費者份額。為產品快速進入市場及得到消費者認可打下堅實的基礎。
(1)會診優(yōu)惠措施
當天購買產品一個療程者贈送洗發(fā)香波1瓶；前10名進店購買者贈送專業(yè)知識講座入場券；從當日購藥者中抽出6名幸運者藥費減半。
(2)前期宣傳
①會診前1周開始，隔天分別在當?shù)貎杉抑饕獔蠹垼ㄈ請蠛屯韴螅┥习l(fā)布通欄會診宣傳廣告各3次，期間配合會診廣告發(fā)布軟性新聞2次。
②會診前1周開始在本地高檔社區(qū)、政府事業(yè)機關居住區(qū)及繁華路段發(fā)放會診宣傳單。
③會診前三天，將大型會診宣傳展板（海報）置于店門口。
(3)會診準備
①會診兩周前設計好宣傳資料，準備好各種審批手續(xù)，落實好廣告發(fā)布事宜。
②會診三天前準備充足會診所需宣傳冊及產品手冊。
③會診前一天服務中心做好大掃除，安排好會診人員的分工。
(4)會診程序
下班前10分鐘，由王博抽取幸運半價購藥者，由服務中心當場退款。
①會診效果分析
②會診后兩天開始分析登記表
③統(tǒng)計咨詢填表人數(shù)
④統(tǒng)計購買人數(shù)
⑤統(tǒng)計銷售額
⑥建立顧客檔案，分析顧客類型
⑦會診后1周代理商做好書面統(tǒng)計分析報告，交給博士園公司。
⑧會診后，定期向潛在客戶郵寄宣傳資料。
王博專業(yè)知識講座安排
(1)目的
①作用行業(yè)影響者如大夫、美容師等，爭取獲得他們的信任與好感，通過這些權威人士的推薦來促進銷售并樹立博士園的品牌形象。
②教育消費市場，影響潛在消費人群，促使他們早日采取購買行為。
③樹立專家權威形象，樹立公益姿態(tài)，擴大博士園品牌在當?shù)氐闹燃懊雷u度。
(2)講座地點：單位禮堂、多功能會議室、酒店會議室等。
(3)講座宣傳安排
①報紙、宣傳單廣告附帶宣傳，普通客戶憑報紙廣告入場。
②有價值的老顧客由服務中心講座前兩天通知。
③美容師、大夫由服務中心講座前一周開始專門派人發(fā)放邀請函。
(4)現(xiàn)場布置
紅色橫幅：
“熱烈歡迎毛發(fā)專家王朝剛博士來我市進行專業(yè)知識講座”
場地聲音設備由代理商于講座前一天準備好。
(5)講座程序安排
①客服人員接待來賓并請來賓登記、發(fā)放宣傳冊；
②博士園當?shù)卮砩探榻B王博士的背景；
③王博士講學；
④來賓自由提問；
⑤安排一兩個代理商巧妙地提問，活躍一下氣氛；
⑥客服人員統(tǒng)計聽課人數(shù)、登記人數(shù)、發(fā)放宣傳資料份數(shù)，活動后做好書面報告交給博士園公司。
2．贈送服務
凡購買博士園“康發(fā)露”一個療程以上的顧客，可獲得優(yōu)惠卡一張，憑此卡到服務中心可免費享受按摩、上藥、咨詢、檢測等服務。
3．贈送禮品
購買產品的顧客，贈送梅花針等一些與毛發(fā)有關的小禮品。
4．發(fā)展會員
建立脫（禿）發(fā)康復俱樂部，發(fā)展會員，對會員實行優(yōu)惠政策。
5．毛發(fā)知識串講
組織消費者和潛在消費者參加毛發(fā)知識講座，培育引導消費者。
6．產品上市發(fā)布會
促銷是一把雙刃劍，在給企業(yè)帶來即時效應的同時，也具有很大的殺傷力。促銷活動不要輕易、盲目地推出，要充分考慮到所帶來的負面影響。一個促銷活動必須有其明確的主題、對象和目標，內容要有新意，給顧客承諾的附加值必須是他們實際所需要和期望的，千萬不要一相情愿。另外，促銷案的執(zhí)行過程必須嚴謹、有力；促銷告知要充分發(fā)布出去，讓消費者都知道，這樣才能讓更多的人參加進來，讓促銷產生的積極效應最大化。
總之，促銷什么，向誰促銷，怎么促銷，成功的促銷活動就是在最恰當?shù)臅r機，最恰當?shù)氖袌觯陨唐坊蚍障蜃钋‘數(shù)膶ο?，以最恰當?shù)恼T惑、刺激立即購買的欲望或烙下深刻印象。
四、戰(zhàn)術措施
（一）廣告發(fā)布
2003年是公司重點招商的一年，公司將加大在報紙、雜志方面的招商力度，還將通過電視做銷售廣告的同時做招商廣告。
①全國性招商廣告：在《中國經(jīng)營報》、《商界》、《銷售與市場》、《智囊》、《現(xiàn)代營銷》、《大眾投資指南》、
《創(chuàng)業(yè)家》等刊物上發(fā)布，以平面廣告為主。
②省級代理商區(qū)域性招商廣告，在目標市場區(qū)域里的相關報紙上發(fā)布。
③以《中華美容網(wǎng)》為渠道，加強網(wǎng)絡招商力度。
1．報紙、雜志
①選擇當?shù)匕l(fā)行量大、影響范圍廣、覆蓋面寬的大眾性報紙，前三個月選擇廣播電視報做文字稿，因為此媒體保留時間長，傳播效率高。
②選擇當?shù)刂R性、專業(yè)性、權威性較高的行業(yè)內報紙雜志。
2．電視媒體
在中央電視臺第三套節(jié)目《周末喜相逢》欄目播出兩個30秒廣告；選擇湖南、安徽、廣西、貴州等4個省級衛(wèi)視臺播出15秒廣告，在一些非黃金段位播出，盡量降低費用，增加播出時間；地方電視臺播出1分鐘電視專題片。
（二）保障體系
1．人員支持
在代理商提貨后，公司派銷售經(jīng)理和專業(yè)講師配合代理商進行市場輔導和市場開發(fā)。
2．培訓支持
包括代理商的招聘、用人技巧，產品和儀器的使用方法，客戶關系管理、銷售技巧、服務中心管理等相關免費培訓支持。
3．專家支持
由著名毛發(fā)專家定期進行義診、宣傳，提供技術服務指導。
4．銷售支持
①公司將提供統(tǒng)一廣告宣傳、產品促銷策略。
②公司將提供統(tǒng)一Ⅵ形象設計，包括門面裝修、客戶服務人員服裝、公司標識、產品展示柜等設計圖樣。
③公司將免費提供足夠數(shù)量的POP（產品宣傳彩頁）、產品海報、產品手袋、產品宣傳手冊等。
④公司將為代理商在國際知名網(wǎng)站——中華美容網(wǎng)上免費進行展示，宣傳企業(yè)文化，推廣企業(yè)服務，樹立企業(yè)形象，從而幫助企業(yè)與消費者形成雙向互動關系，增加消費者對企業(yè)產品的忠誠度和信任度。
5．企劃支持
公司為代理商提供開業(yè)策劃、營銷策劃、公關活動等；同時在《美容時尚報》、《健康與美容》、《醫(yī)學美學與美容》等刊物配合各代理商做專題宣傳。
6．管理支持
代理商提貨后，公司將配備《代理商銷售指南》、《代理商客服手冊》、
《裝修手冊》、
《產品手冊》等內部保密管理資料，為代理商成功經(jīng)營提供保障和支持。
五、效果評估
自2002年11月至今，近一年時間，簽約商家300多家，98%的經(jīng)銷商盈利，招商提前達到預期目標，博士園科技，實現(xiàn)讓代理商的財富根深葉茂的夢想。