轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差異，對汽車的需求走向有了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。
令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。
一、明確的市場細(xì)分，鎖定時尚男女
奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識、有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)工作兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。
許多時尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。
奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。
二、獨(dú)特的品牌策略詮釋“年輕人的第一輛車”
“QQ”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想像力，崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。
奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略，具體如下。
在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，瑯瑯上口，富有沖擊力。
在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。
其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”及“秀我本色”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。
三、整合營銷傳播形成市場互動
“QQ”作為一個嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽等，為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢。
相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾。
各種活動“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。
“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。
據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：
“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ?！?/p>
今后，奇瑞公司會根據(jù)自己對市場的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出帶動力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。
