隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國企業(yè)已經(jīng)感受到了這股新的營銷傳播浪潮，意識(shí)到通過拉動(dòng)型的品牌傳播，促進(jìn)供需雙方的互動(dòng)，建立起品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。新浪潮帶來的是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。
一、對不規(guī)范傳播環(huán)境的適應(yīng)力
由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為迅猛，雖然為企業(yè)帶來了多種新興的品牌傳播方式，但也存在市場不夠規(guī)范的問題，比如缺乏配套的法律法規(guī)、相應(yīng)的管理體制尚不健全等等。這將導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)用各種新興媒體進(jìn)行品牌傳播實(shí)踐時(shí)，缺乏明晰的政策保障和科學(xué)的管理。
二、對新興傳播技術(shù)的掌控力
新科技為我國企業(yè)的品牌傳播帶來了革新，也為傳播管理帶來了新的挑戰(zhàn)甚至威脅。比如，如何更好地運(yùn)用新興信息傳播技術(shù)與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌溝通，并注意監(jiān)測溝通效果；又如，如何將新技術(shù)與傳統(tǒng)傳播渠道緊密結(jié)合發(fā)揮整合效應(yīng)；再如，如何加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的信息控制能力；如何更加緊密地與媒體和廣告公司配合，拓展新的品牌傳播渠道等等。
三、對品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行力
我國企業(yè)逐漸跳離了“標(biāo)王”年代，認(rèn)識(shí)到不能僅僅依靠電視和平面廣告、銷售促進(jìn)等傳統(tǒng)的大眾傳播措施來吸引目標(biāo)受眾，而是要運(yùn)用一些確實(shí)能夠被消費(fèi)者接受的傳播工具。這將為企業(yè)對品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行能力帶來新的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴邉澆?shí)施一個(gè)由消費(fèi)者主動(dòng)參與并積極互動(dòng)的傳播活動(dòng)，遠(yuǎn)比單純使用大眾傳播工具難度更大。
若想提升執(zhí)行力，就迫切需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)中堅(jiān)力量和設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，逐步完善品牌傳播體系。比如通過建立企業(yè)發(fā)言人機(jī)制，面向政府機(jī)關(guān)、新聞媒體、非政府組織以及普通公眾，傳遞和諧一致的品牌信息；對公眾輿論話題進(jìn)行觀察、分析和施加戰(zhàn)略性影響；運(yùn)用危機(jī)傳播來避免沖突狀況下輿論對品牌信任度和形象的損害。
四、對國內(nèi)外市場的競爭力
2007年是中國結(jié)束入世過渡期、實(shí)現(xiàn)全面對外開放后的關(guān)鍵階段，越來越多國際品牌發(fā)現(xiàn)了我國巨大的市場潛力，紛紛進(jìn)駐中國。面對跨國企業(yè)成熟的品牌運(yùn)作模式，我國企業(yè)迫切需要提升品牌傳播效率，以加強(qiáng)競爭力。
另一方面，隨著我國企業(yè)國際化步伐的加速，本土品牌在挺進(jìn)海外市場時(shí)，需要深入開展品牌傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)研究，找出跨國環(huán)境下正確的傳播定位，設(shè)計(jì)不同類型的國際化品牌傳播方式。
總而言之，一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所說的：“我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介。……至少在三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變；因變量由態(tài)度（對一個(gè)對象或反對或支持的評價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變；對傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。”
