1.廣告的本質(zhì)
廣告無論如何發(fā)展，也離不開它的實(shí)用性、簡單性原理：只有方法有效，才容易達(dá)到目的。廣告必須遵守廣告的最初目的：交換或推銷。
2.廣告的作用
廣告的作用是什么？西方廣告界有句格言：推銷產(chǎn)品不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。
在現(xiàn)代社會中，廣告業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。廣告的作用在信息時代表現(xiàn)得最充分，廣告成為信息時代的寵兒。在信息不發(fā)達(dá)的時代，即使有廣告，其作用也不明顯。
廣告在信息時代的真正作用如下。
(1)加快了商品交換、流通的速度
通過廣告，企業(yè)或公司能在較短時間內(nèi)迅速把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)購買。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷，而彼地卻缺少貨源，也可通過廣告溝通聯(lián)系。為了溝通產(chǎn)需之間的聯(lián)系，現(xiàn)在不僅生產(chǎn)單位和銷售單位刊登廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位，也刊登廣告，尋找貨源。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。
舉例來說，如果一個新產(chǎn)品從誕生到推廣沒有廣告，它需要的銷售周期就長得多。就拿房地產(chǎn)來說，建好了一座房子，如果不做廣告，那么怎么才能讓購房者知道這個信息呢？如果沒有廣告，購房者知道這個信息時已不知是何年何月了，新房子已經(jīng)變成舊房子了。
(2)促進(jìn)了產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代的速度
新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)如果靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大。而通過廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。
很顯然，廣告加快了產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代的速度。因?yàn)橛辛藦V告，不能適應(yīng)時代的產(chǎn)品和技術(shù)就會很快被淘汰，取而代之的是有生命力的新產(chǎn)品和新技術(shù)。這些新產(chǎn)品和新技術(shù)在廣告的作用下，很快被消費(fèi)者接受，從而加快了產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代的速度。
(3)廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)
消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需求與現(xiàn)實(shí)的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購買。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?，也會?dǎo)致購買量的增加。
廣告還能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導(dǎo)消費(fèi)。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費(fèi)者的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。
(4)對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了強(qiáng)大的推動作用
歐美與日本的廣告支出已占國民生產(chǎn)總值的2%～2.5%，有些大型企業(yè)的廣告費(fèi)已達(dá)銷售額的5%～10%，如日本廣告支出最多的七家公司，廣告支出占該公司銷售總額的9.1%～29.4%。中國的廣告支出比例要低得多，如1992年廣告支出總額為50億元，只占國民生產(chǎn)總值的0.13%，人均4元多。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在目前國民收入和社會零售額以每年15%左右的速度上升的同時，廣告的營業(yè)額則以30%左右的速度增長。這不僅說明了我國市場經(jīng)濟(jì)正迅猛發(fā)展，同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起的作用越來越大。
艾瑞市場咨詢集團(tuán)(IResearch)根據(jù)來自Emarker的資料整理得到，美國在2005年支出的廣告費(fèi)用達(dá)到58.9億美元，以比列居第二位的巴西多出39.6億美元的差距高居榜首。中國的廣告支出為14.6億美元，排第三位(見圖1—2)。
3.廣告管制
雖然少數(shù)廣告有虛假、夸大的成分，但不得不承認(rèn)，大多數(shù)廣告是真實(shí)的，所以廣告能起到以上作用。
假設(shè)沒有廣告，就如假設(shè)今天人們沒有電話等通信工具一樣。在沒有電話等現(xiàn)代通信工具的時代，人們也一樣能夠生存，也有商業(yè)發(fā)展，只不過人們在生活中交流很不方便。由于人們互相交流的速度緩慢，信息落后，商業(yè)的發(fā)展受到很大制約，發(fā)展速度也很緩慢，而電話的出現(xiàn)加快了人們的交流速度，增大了交流的信息量，對商業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，廣告的意義就在于此。
在今天的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越密切，廣告運(yùn)用得好確實(shí)能產(chǎn)生很大的作用。隨著商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模變得龐大，市場擴(kuò)展到世界各地，競爭異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息，促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，因此各國制定了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國際廣告協(xié)會是一個國際性組織，擁有來自70多個國家和地區(qū)的2640名個人會員和大批企業(yè)會員，制定了相應(yīng)的準(zhǔn)則。
在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission，簡稱FTC)是對跨州銷售的產(chǎn)品的廣告行使管理權(quán)的主要管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)是由國會的一項(xiàng)議案產(chǎn)生的，其任務(wù)是保障“國家的市場能夠有效地運(yùn)行，充滿活力，有效率，并免受不正當(dāng)規(guī)定的限制”。該機(jī)構(gòu)實(shí)施了一系列反托拉斯法和消費(fèi)者保護(hù)法，并通過杜絕不正當(dāng)或欺騙性做法，增強(qiáng)了市場的運(yùn)作能力。換言之，聯(lián)邦貿(mào)易委員會的責(zé)任就是要保護(hù)市場上眾多賣方的生存，努力為消費(fèi)者提供完全信息，盡量避免在營銷過程中產(chǎn)生外部性。
有些國家的政府對廣告的管制更具有權(quán)威性，不僅控制廣告的內(nèi)容和方式，往往還嚴(yán)令禁止某類廣告的發(fā)布。如瑞典禁止在電視上發(fā)布針對兒童的廣告；希臘禁止在晚上10點(diǎn)以前播放玩具廣告；在整個歐洲，不得發(fā)布煙草廣告，并嚴(yán)格控制酒類廣告，尤其是在法國。
事實(shí)上，歐洲聯(lián)盟(European Union)早在1998年就曾立法規(guī)定：到2006年，所有形式的煙草廣告和煙草贊助都將逐步被廢止，但歐洲大陸的最高法院——?dú)W洲法院(European Court of Justice)——于2000年10月駁回了這一禁令，宣布其為非法。盡管如此，英國還是堅持頒布了類似的立法。
許多國家禁止在夸大時使用“最……”這類詞語，例如，德國的廣告主只被允許使用經(jīng)科學(xué)證實(shí)了的“最……”。麥肯公司曾為此不得不改寫可口可樂的舊廣告口號“最令人振奮”，因?yàn)檫@條廣告口號暗示了產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，而這是無法證實(shí)的。許多歐洲國家禁止廣告宣傳優(yōu)惠、獎勵以及免費(fèi)贈送等，企業(yè)只可以在“法定減價期”發(fā)布減價廣告，而且在發(fā)布減價廣告之前，廣告主往往還需要經(jīng)過政府管理部門的同意。在整個歐洲，電視廣告必須和其他節(jié)目區(qū)分開，使觀眾一目了然，因此在節(jié)目中安排有償?shù)漠a(chǎn)品介紹一般是被禁止的。在新加坡，當(dāng)信息藝術(shù)部(Ministry of Information and Arts)批評昆塔士航空公司(Quantas Airline)廣播廣告的“價值觀具有危害性”時，國營廣播公司撤回了這一廣告。信息藝術(shù)部認(rèn)為廣告所使用的“最后的大主顧”一語無疑是鼓動消費(fèi)者不計后果地花錢。
