[經(jīng)典回眸]
168年前，寶潔這家公司靠蠟燭和肥皂起家，此后長(zhǎng)期活躍在日用消費(fèi)品領(lǐng)域。但隨著近年來(lái)行業(yè)的利潤(rùn)被削薄和諸如紙漿、石油等原材料成本及運(yùn)輸費(fèi)用的不斷上漲，特別是石油價(jià)格更是一路攀升。這對(duì)于日用日用消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎提前進(jìn)入了秋天。
為了弱化日用消費(fèi)品對(duì)企業(yè)的影響，“Beauty Company”被提到了寶潔全球戰(zhàn)略高度。他們?cè)诿廊萜泛捅＝∑返确矫娲罅ν顿Y，在這些產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較低。
同時(shí)，寶潔對(duì)產(chǎn)品做加減法。過(guò)去幾年，寶潔實(shí)現(xiàn)了200個(gè)品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種美白牙貼的銷售額己達(dá)到20億美元。如果說(shuō)新品的研發(fā)是寶潔產(chǎn)品線的加法。那么壓縮產(chǎn)品類別就是在做一種減法，那就是銷售更多象汰漬這樣的暢銷產(chǎn)品。如同4年前雷富禮作出決定時(shí)的理解，“銷售更多的汰漬，比發(fā)明一個(gè)新汰漬要容易得多”。通過(guò)減法，寶潔的暢銷品牌定為10個(gè)，此后增長(zhǎng)到13個(gè)，包括美容領(lǐng)域的OLAY。
通過(guò)案例可以看出：寶潔通過(guò)產(chǎn)品的重新組合為企業(yè)增添了新的活力因素。
[巧手點(diǎn)金]
一個(gè)企業(yè)究竟應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何搭配，需要根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力等條件來(lái)決定。為了合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整新老產(chǎn)品的組成，有必要對(duì)產(chǎn)品組合問(wèn)題進(jìn)行探討。
產(chǎn)品組合就是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條生產(chǎn)線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。其中，產(chǎn)品項(xiàng)目是指能與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品相區(qū)分，列入生產(chǎn)和銷售目錄中的任何產(chǎn)品。它與別的產(chǎn)品相區(qū)別的特征可能是性能、規(guī)格或式樣的不同。因而，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目往往具有一個(gè)特定的名稱、型號(hào)或編號(hào)。產(chǎn)品線就是指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。由于“相似或相近”是一個(gè)較含糊的說(shuō)法，因此企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線組成方式很多。人們可以把能滿足同一種消費(fèi)需求的，或必須放在一起使用的，或經(jīng)由同一銷售渠道出售的，或同時(shí)屬于某價(jià)格范圍的一組相關(guān)產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品線，工業(yè)上多按產(chǎn)品的品種、類別、型號(hào)劃分產(chǎn)品線。
[思維創(chuàng)新]
產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合相關(guān)性等幾個(gè)方面。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)即代表產(chǎn)品組合深度。產(chǎn)品組合寬度又稱產(chǎn)品組合廣度，指的是企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線越少，則越窄；反之就越寬。所謂產(chǎn)品組合相關(guān)性，就是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)工藝、分銷渠道或目標(biāo)市場(chǎng)等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗發(fā)液、清潔劑、香皂這幾條產(chǎn)品線都與洗滌去污有關(guān)，這幾大類產(chǎn)品的產(chǎn)品組合就有較強(qiáng)的相關(guān)性。產(chǎn)品組合相關(guān)性又叫產(chǎn)品組合一致性。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)，可以針對(duì)具體情況選用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略。
1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略。即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開(kāi)拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合能夠滿足不同偏好的消費(fèi)者多方面的需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；能夠充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益；能夠減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。
2．縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是指要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合能夠集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度；能夠使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)；能夠減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。
3．高檔產(chǎn)品策略。即在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。
4．低檔產(chǎn)品策略。即在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是：借高檔品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品；充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列；增加銷售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
“衡水老白干”隸屬于河北裕豐股份公司，是一家上市的國(guó)有企業(yè)，每年必須保證銷售量增長(zhǎng)是總部給營(yíng)銷總公司下達(dá)的硬指標(biāo)。前幾年，雖然銷量連續(xù)增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)波動(dòng)很大。2001年內(nèi)蒙市場(chǎng)啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售3000多萬(wàn)元，第二年就下滑至不足三百萬(wàn)；2002新產(chǎn)品“福興隆”推廣成功，當(dāng)年銷售4000多萬(wàn)元，2003年就幾乎全部退出市場(chǎng)。
由于缺乏科學(xué)的產(chǎn)品組合規(guī)劃，企業(yè)認(rèn)為老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足，而不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)。可是，事實(shí)是80%以上的銷售額來(lái)自于傳統(tǒng)產(chǎn)品。由于重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，忽視了老產(chǎn)品的維護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品相互沖擊，缺乏主力品牌，產(chǎn)品線整體競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重不足。
衡水老白干的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展很不平衡，河北省內(nèi)是成熟市場(chǎng)，衡水老白干的品牌形象低檔化、品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕的、高端的消費(fèi)群體影響力弱。而省外市場(chǎng)大多屬于導(dǎo)入型市場(chǎng)，衡水老白干的品牌認(rèn)知度較低，其品牌個(gè)性尚沒(méi)有形成。為此，企業(yè)根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品組合，有效地提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在全國(guó)市場(chǎng)，整合衡水老白干的產(chǎn)品線，形成衡水老白干的主力產(chǎn)品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市場(chǎng)采取分品牌策略，穩(wěn)定衡水老白干中低檔市場(chǎng)份額的同時(shí)，針對(duì)中高檔市場(chǎng)主推“十八酒坊”，并將產(chǎn)品包裝改造得現(xiàn)代感更強(qiáng)，口感柔和，更適合年輕的消費(fèi)群體，以擴(kuò)大新的消費(fèi)群體。這一產(chǎn)品組合策略有力增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“十八酒坊”成為河北中高檔白酒市場(chǎng)的主力品牌，也帶動(dòng)了整體市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。
問(wèn)題：衡水老白干是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重新組合的？
2．角色模擬
假如你是一家剛成立的食品公司的總經(jīng)理，為了打開(kāi)市場(chǎng)，你是準(zhǔn)備集中全面力量于主打產(chǎn)品，還是選擇多種特色產(chǎn)品全面進(jìn)攻市場(chǎng)呢？
3．思維啟蒙
企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，如何讓自己的產(chǎn)品組合更優(yōu)化？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆，一些小物品（如指甲刀，唇筆，口紅，等）。
參加人數(shù)：8人以上。
方法：以8人為例，8人分為兩組。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，兩組針對(duì)某類產(chǎn)品（如美容產(chǎn)品）進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃。
規(guī)則：時(shí)間為60分鐘，在規(guī)定的時(shí)間里，哪組策劃方案用時(shí)最少且方案完善，哪組勝出。
目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃產(chǎn)品組合方案的能力。
參考
1．情景案例：針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品組合
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即是否增加、修改或剔除產(chǎn)品專案；是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰——以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。
一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。
