[經(jīng)典回眸]
統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營項目涵括多項民生消費相關(guān)的商品與服務(wù)，成為一個多元化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
現(xiàn)今的飲料市場品類繁多，而在南京市場一同以茶飲料和果汁型飲料為主。時值秋季，在飲料市場日趨平和的情況下，針對市場，統(tǒng)一在南京市場推出“雅哈”咖啡。針對咖啡市場而言，“統(tǒng)一雅哈”的競爭對手主要是速融咖啡品牌。南京市場上主要有“雀巢”、“摩卡”、“超級”等品牌，且這些品牌在市場已擁有一部份固定的消費者。
“雅哈”咖啡面同的主要消費群是剛剛大學(xué)畢業(yè)的職場人士，他們強(qiáng)烈期望被社會認(rèn)同，渴望成功，是最注重潮流文化的社會新派。他們看各種時尚、新銳雜志，有廣泛的生活情趣及自我修養(yǎng)。因此，為“雅哈”塑造一個總是堅信明天會更成功一定會來到的品質(zhì)理念尤為重要。
“雅哈”經(jīng)前期戶外燈箱聯(lián)動，品牌造勢成功。于是，在后期“雅哈”采用電波媒體的跟進(jìn)和活動的“聚氣”來共同完成品牌內(nèi)涵的傳遞和消費促成，讓消費者參與，進(jìn)行與咖啡相關(guān)的時尚活動。
南京咖啡消費尚未形成氣候，咖啡文化有待培育，“雅哈”咖啡借助活動，詮釋消費者在喝咖啡時種種“隨時”心情，引入“咖啡”話題，營造讓您擁有“隨心隨行的咖啡館”的品牌主張，結(jié)果，“雅哈”咖啡獲得不俗的銷售業(yè)績。
由“雅哈”的案例可以看出：一個新產(chǎn)品的推廣計劃在新產(chǎn)品上市時有多么重要。
[巧手點金]
只有將產(chǎn)品擺到終端，消費者才有機(jī)會進(jìn)行購買。不管是新產(chǎn)品，還是成熟產(chǎn)品，只有通過終端，讓產(chǎn)品與消費者見面，通過消費者的購買才能形成銷售，所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。
產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購買，并得到消費者的認(rèn)可，才會有消費者的二次購買，并形成持續(xù)的購買。否則，無論多么好的產(chǎn)品，消費者沒有形成首次購買，產(chǎn)品也不會得到消費者的認(rèn)可。但是，有些公司把產(chǎn)品鋪下去后，沒有消費者購買，就斷言市場不需求此類產(chǎn)品，這也是一種片面的認(rèn)識。
[思維創(chuàng)新]
新產(chǎn)品推廣要求公司具備組織、策劃、控制促銷宣傳活動的能力與水平，以最小的投入形成最大的推廣宣傳效果。另外，在超市或?qū)W校地區(qū)做促銷，需要我企業(yè)大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些推廣宣傳活動外，必須鼓動客戶共同參與推廣宣傳活動。推廣宣傳與目標(biāo)消費群體接觸面越廣越大，終端的“拉動”效果也就越好。另外，做新品推廣宣傳活動時，盡量利用條幅、遮陽傘、帳篷等工具，確保煸起終端熱銷氛圍。
[實戰(zhàn)要點]
如何拉動消費者達(dá)成首次購買，進(jìn)而使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品，形成二次消費和重復(fù)購買，是企業(yè)新產(chǎn)品推廣過程中首要解決的問題。按“鋪市”與“拉動”的先后次序可分為以下幾種操作方式：
1．先推廣、后拉動
首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場鋪貨率達(dá)到60%以上時，開始做一些大型的促銷活動或廣告宣傳活動，刺激拉動消費者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點是拉動效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過推廣宣傳拉動后，消費者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動。缺點是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對較慢。如果促銷宣傳活動不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。
2．先拉動、后推廣
這種方法是先做促銷宣傳活動，進(jìn)而刺激消費者購買和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢，新品鋪市較易。缺點是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費者在終端可能購買不到產(chǎn)品，會影響推廣宣傳的效果。
3．推、拉同步進(jìn)行
一邊做促銷宣傳拉動，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點是避免了前兩種方法的缺點。缺點是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷等活動。
另外，推廣、拉動循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。因為每次促銷宣傳的拉動影響效果都是有限的，只有經(jīng)過數(shù)次拉動、數(shù)次鋪市、補(bǔ)貨后，才能有效的鞏固消費者的記憶，形成穩(wěn)定的消費群體和穩(wěn)定的銷量。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
聯(lián)想公司新推出的兩款Think筆記本，都是采用了基于英特爾迅馳雙核移動計算平臺的新產(chǎn)品。在接下來的新品推廣中，聯(lián)想重磅出擊！
通過贊助“都靈冬奧會”，“博鰲…‘亞洲論壇”等重要的開幕儀式，推廣這款新品。同時，聯(lián)想公司舉行隆重的新品發(fā)布會。在新品發(fā)布會上，活動布置了一個ThinkPad歷史展區(qū)，主人是來自北京的ThinkPad忠實的粉絲，是大學(xué)研究生，用自己的積蓄在網(wǎng)上幾年中搜集、采購了四五十臺ThinkPad，各個歷史階段每個機(jī)型基本上都搜集到了，展示了ThinkPad在歷史發(fā)展過程中經(jīng)歷過的非常經(jīng)典的時間。
問題：聯(lián)想公司如何推廣新產(chǎn)品的？
2．角色模擬
假如你是一家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)市場總監(jiān)，正著手推廣一種新型口味的冰淇淋，但競爭對手也有特色新品上市，這種情況下，是先搶占先機(jī)，還是坐觀其變，從對方的弱點著手？
3．思維啟蒙
如果一家企業(yè)要推出新產(chǎn)品，除了本節(jié)提出的內(nèi)容，你應(yīng)注意意那些方面？
4．實務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設(shè)置一個特定的場景。兩組人就某一個新產(chǎn)品分別列出自己的推廣計劃。
規(guī)則：游戲時間為60分鐘。在規(guī)定的時間內(nèi)哪一組作的新產(chǎn)品推廣計劃書最完善，哪一組勝出。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者的新產(chǎn)品推廣策劃。
參考
1．情景案例：通過贊助大型活動，重點推廣；
2．角色模擬：搶占先機(jī)；
3．思維啟蒙解答思路：新產(chǎn)品定型上市后。還要注意以下幾點：第要快，在競爭對手推出同類新品前，盡快夯實渠道基礎(chǔ)，做出形象，做出銷量，做成該類產(chǎn)品的第一品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手。第二，如果競爭對手已推出此類產(chǎn)品，要與競爭對手拼速度，充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，盡快把產(chǎn)品鋪到終端，同時配合鋪市做一些宣傳引導(dǎo)活動，提前占領(lǐng)消費者的心智，全面超越競爭對手；第三，要有計劃，事實證明了凡是新產(chǎn)品推廣較好的公司都有推進(jìn)計劃，并按計劃一步步進(jìn)行落實。而一些推廣不好的公司則是公司將新產(chǎn)品分給客戶就萬事大吉，不再采取其他積極推進(jìn)措施。因此，執(zhí)行力不但是按要求做工作，更是自覺自愿的、積極主動的做工作，把新產(chǎn)品推廣當(dāng)做自己的事業(yè)來做。只有這樣，才能提高新產(chǎn)品推廣成功的概率，也才能從眾多的公司中脫穎而出，用自己的行動證明自己的實力。
