[經(jīng)典回眸]
惠普公司是運(yùn)用經(jīng)銷制分銷渠道的成功典范?；萜罩饕峭ㄟ^(guò)長(zhǎng)寬相宜的二級(jí)分銷渠道來(lái)發(fā)展其業(yè)務(wù)的。其一級(jí)分銷商由銷售部門的專門人員管理，雙方共同規(guī)劃、探索人員安排及發(fā)展的有效途徑。二級(jí)分銷商則由其在全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置的專業(yè)經(jīng)銷人員專門管理。這種專人管理分銷商的辦法便于惠普公司及時(shí)掌握經(jīng)銷商的經(jīng)銷狀況和切實(shí)需求，提高對(duì)全國(guó)市場(chǎng)變化的反映速度。在選擇分銷商時(shí)，惠普只選擇覆蓋全國(guó)或某地區(qū)信譽(yù)好的中間商，并通過(guò)嚴(yán)格的認(rèn)證系統(tǒng)來(lái)控制經(jīng)銷商的質(zhì)量。通過(guò)經(jīng)銷制分銷渠道策略不僅使惠普服務(wù)器占到國(guó)內(nèi)第一的市場(chǎng)份額，而且使其在打印機(jī)等辦公設(shè)備業(yè)務(wù)上也有驕人業(yè)績(jī)。
由惠普的成功案例可以看出：一個(gè)成功運(yùn)用分銷渠道策略的企業(yè)其控制渠道的能力應(yīng)是十分有力的。
[巧手點(diǎn)金]
分銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中處于統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。因?yàn)橥〞车姆咒N渠道不僅可以“上情下達(dá)、下情上達(dá)”，實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者的互動(dòng)，還可以通過(guò)消費(fèi)者信息反饋，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地判定價(jià)格、控制成本。因此，市場(chǎng)上的分銷渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。主要有三種分銷渠道策略可供企業(yè)選擇。
1．經(jīng)銷制渠道
經(jīng)銷制渠道的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與企業(yè)之間的一種買賣關(guān)系。這種買賣是建立在雙方互惠互利的基礎(chǔ)之上的。廠家借助經(jīng)銷商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而經(jīng)銷商通過(guò)經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品獲得利益。對(duì)于產(chǎn)品生命周期渦輪效應(yīng)的高科技產(chǎn)品而言，采用經(jīng)銷制分銷渠道有利于節(jié)約營(yíng)銷廣告費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)資金風(fēng)險(xiǎn)，迅速推廣產(chǎn)品。
2．代理制渠道
代理制渠道指企業(yè)通過(guò)委托、代理、代銷等形式，與外部獨(dú)立的銷售企業(yè)在定價(jià)、庫(kù)存、促銷、品牌輸出、商品陳列等方面進(jìn)行協(xié)商，從而建立長(zhǎng)期的供銷合作關(guān)系。代理商和制造商之間是通過(guò)代理協(xié)議來(lái)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系的。
針對(duì)高科技產(chǎn)品附加值高的特點(diǎn)，選擇代理制是有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。這有利于調(diào)動(dòng)第三方力量，增加各家分銷能力。
3．電子分銷渠道
電子分銷模式不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了中間分銷成本，還可以節(jié)約庫(kù)存、降低售后服務(wù)成本。而且以價(jià)值鏈為中心的電子分銷模式，由于充分考慮了客戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與用戶的互動(dòng)。這對(duì)于附加值高、產(chǎn)品價(jià)格難以精確計(jì)算以及需要更多服務(wù)的高科技產(chǎn)品尤其重要。
[思維創(chuàng)新]
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。
企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無(wú)權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度（如煙）、?？厣唐罚刂粕鐣?huì)集團(tuán)購(gòu)買力的少數(shù)商品）。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無(wú)論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：
1．暢通高效的原則。這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
2．履蓋適度的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場(chǎng)覆蓋率不足的后果。當(dāng)然，成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。
3．穩(wěn)定可控的原則。企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
4．協(xié)調(diào)平衡的原則。企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。
5．發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)營(yíng)銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
位居《財(cái)富》雜志500強(qiáng)企業(yè)第41位的分銷公司英邁就是通過(guò)其電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)B2B分銷業(yè)務(wù)的。作為思科的合作伙伴，英邁以滿足客戶需求為最大原則，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品鏈模式，轉(zhuǎn)向了新型的價(jià)值鏈模式，創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代IT分銷的電子商務(wù)新模式。英邁在實(shí)施電子分銷模式時(shí)，主要通過(guò)增值服務(wù)來(lái)吸引并贏得客戶。同時(shí)，通過(guò)電子分銷模式，縮短了資金周轉(zhuǎn)周期，更有效地管理庫(kù)存，提高貨物的周轉(zhuǎn)率，從而達(dá)到了降低分銷成本的目的。
問(wèn)題：英邁是如何實(shí)現(xiàn)分銷贏利的呢？
2．角色模擬
假如你是一家電子企業(yè)的CEO，根據(jù)自身的實(shí)際情況，應(yīng)該選擇哪種分銷模式更為合適？
3．思維啟蒙
學(xué)習(xí)完了本節(jié)內(nèi)容之后，你認(rèn)跨國(guó)企業(yè)該如何運(yùn)用分銷渠道模式呢？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，兩組分別為某個(gè)指定企業(yè)作出一份企業(yè)分銷渠道建設(shè)策劃書。
規(guī)則：時(shí)間為60分鐘。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，哪一組做的策劃書完善、合理、可行，哪一組勝出。
目的：通過(guò)游戲，鍛煉游戲參與者的策劃分銷策略的能力。
5．提升計(jì)劃
參考
1．情景案例：英邁主要是通過(guò)增值服務(wù)來(lái)吸引并贏得客戶，從而達(dá)到贏利的目的。
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：當(dāng)企業(yè)以出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品不僅要經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的分銷渠道，而且要經(jīng)過(guò)進(jìn)口國(guó)的分銷渠道，才能最終到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的消費(fèi)者和用戶手中。在這種情況下，一次分銷的完成必須經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷渠道。
當(dāng)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)在國(guó)外設(shè)廠生產(chǎn)、就地銷售時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的分銷所需經(jīng)過(guò)的過(guò)程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡(jiǎn)單一些，最明顯的就是在國(guó)外生產(chǎn)時(shí)不需要經(jīng)過(guò)母公司所在國(guó)的國(guó)內(nèi)中間商。由此可見(jiàn)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇，這依賴于企業(yè)已確定的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。不僅如此，企業(yè)在選擇具體的國(guó)際分銷策略和設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，還必須充分地考慮企業(yè)自身的資源及其所在行業(yè)的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略，目標(biāo)市場(chǎng)特征，目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的法律環(huán)境以及消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)買習(xí)慣等。此外，不論采取何種選擇，國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)都必須考慮渠道的效率和對(duì)渠道的控制。
