俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”。價格策劃是一個以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價格的過程。
價格策劃是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對于價格策劃的熟練運(yùn)作，需要掌握定價目標(biāo)、定價方法、影響價格的因素、價格變動的合理時機(jī)和價格組合等等。
[經(jīng)典回眸]
2003年，北美版新雅閣的上市終結(jié)了中國中檔轎車市場相安無事、高價惜售的默契，它的定價幾乎給當(dāng)年所有國產(chǎn)新車的定價建立了新標(biāo)準(zhǔn)，使我國車市的價格也呈現(xiàn)出整體下挫的趨勢。隨之而來的是持續(xù)至今的價格不斷向下碾壓與市場持續(xù)井噴。
2003年，廣州本田借推出換代車型之機(jī)，全面升級車輛配置，同時大幅壓低價格。2003年1月，廣州本田新雅閣下線。在下線儀式上，廣州本田公布新雅閣的定價，并且宣布2003年廣州本田將不降價。其全新公布的價格體系讓整個汽車界為之震動：排量為2.4升的新雅閣轎車售價僅為25.98萬元（含運(yùn)費(fèi)）。而在此前，供不應(yīng)求的排量為2.3升老款雅閣轎車的售價也要29.8萬元，還不包含運(yùn)費(fèi)。這意味著廣州本田實際上把雅閣的價格壓低了4萬多元，而且新雅閣的發(fā)動機(jī)、變速箱和車身等都經(jīng)過全新設(shè)計，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。
新雅閣價格下調(diào)4萬元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性價比提升應(yīng)在5萬元左右。算上新雅閣的內(nèi)飾、發(fā)動機(jī)和底盤等新技術(shù)升級的價值，差價估計在6萬元。舊雅閣2.0的售價為26.25萬元，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。盡管事先業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)期廣州本田新雅閣定價將大幅降低，但新雅閣的定價還是引起了“地震”。
新雅閣一步到位的定價影響了整個中高檔轎車市場的價位，廣州本田的這種定價策略一直貫穿到之后下線的飛度車型的營銷之中，廣州本田車型的價格體系也因此成為整個國內(nèi)汽車行業(yè)價格體系的標(biāo)桿，促使國產(chǎn)中高檔轎車價格向“價值”回歸，推動了我國轎車逐漸向國際市場看齊。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來在市場上也一直是供不應(yīng)求，2003年廣州本田更以11.7萬輛的銷售業(yè)績使銷售增長率超過100%，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。這一年，我國轎車的產(chǎn)量也首次突破200萬輛，達(dá)到201.89萬輛，同比增長83.25%。
由廣州本田新雅閣的定價策略不難看出：一個合適的價格體系對產(chǎn)品的銷售能產(chǎn)生巨大的推力。
[巧手點(diǎn)金]價格的制定不應(yīng)是任意的，而應(yīng)遵循一定的原則。這一原則是，既要顧及企業(yè)的近期利益，又要考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，既要表現(xiàn)出彈性與靈活性，又不能違反有關(guān)法律法規(guī)，做到有利、有法、有度。
有利原則。即價格水平必須對企業(yè)有利，能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。無論價格是定高還是定低，都必須有利于提高產(chǎn)品的競爭能力和市場占有率，最終要保證企業(yè)獲得盡可能多的利潤。
守法原則。即制定產(chǎn)品價格必須認(rèn)真貫徹國家的有關(guān)政策，如新產(chǎn)品定價政策，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價政策，浮動價格政策等，既不能隨意定價，也不能變相漲價。
合理的價格界限就是定價的度。受，是產(chǎn)品銷量能超過盈虧平衡點(diǎn)；合理的的價格上限是能為消費(fèi)者接下線是售價要高于單位產(chǎn)品的變動成本，能帶來邊際收益。合理的價格是為了是企業(yè)獲得合理的利潤，而不是牟取最高利潤。
[思維創(chuàng)新]
對于價格體系策劃，對不同的行業(yè)和不同類型的企業(yè)來說，應(yīng)該采用相應(yīng)的方式，如在日用產(chǎn)品價格制定過程中，采取尾數(shù)定價和心理定價；在商場開業(yè)時，壓低部分商品的價格，以此吸引消費(fèi)者的眼球和注意力；新產(chǎn)品上市，低走高開，利用價差來刺激中間商；與互補(bǔ)品組合定價；在終端營造情景來定價；當(dāng)其他產(chǎn)品降價時，反其道而行之，一方面推出更低價的產(chǎn)品，另一方面提高產(chǎn)品的價格；可以在支付方式上采取分期、零首付、與金融機(jī)構(gòu)合作等方式；可以采取兩步定價，按使用頻率來確定；等等。
[實戰(zhàn)要點(diǎn)]
完整的制定價格程序包括如下幾個步驟。
1．選擇定價目標(biāo)。企業(yè)選擇的價格目標(biāo)通常有：①利潤目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、適度利潤目標(biāo)等；②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)等；③競爭目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競爭目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。
以價值為基礎(chǔ)的價格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中獲取應(yīng)得的利潤。
2．核算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟(jì)界限。因此，定價離不開對產(chǎn)品成本的核算。這一階段的策劃應(yīng)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品本身價值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價格彈性、國家政策對價格的規(guī)定、貨幣的價值、貨幣流通規(guī)律的影響、消費(fèi)者心理對定價的影響等。
3．調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是無處不在的。尤其是產(chǎn)品的營銷價格，是市場上最為敏感的競爭因素之一。因此，企業(yè)在進(jìn)行價格策劃時，必須充分考慮到競爭者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競爭者的定價情況，并預(yù)測其對本企業(yè)定價的影響，以調(diào)整和制定有利于自己的價格策略和其他營銷策略。
4．選擇定價方法?？晒┢髽I(yè)選擇的定價方法很多，企業(yè)在分析測定以上各種因素的影響之后，就應(yīng)該運(yùn)用價格決策理論，選擇出一定的方法來計算產(chǎn)品的基本價格，即根據(jù)產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況三要素來選擇定價方法。
5．確定定價策略。
6．確定最后價格。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。
面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇：降價1美元，以保住市場占有率；維持原價，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手相對抗；維持原價，聽任自己的市場占有率降低。
由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高l美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。其實這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實施這一定價策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。
問題：休布雷公司是如何制定有效的產(chǎn)品價格的？
2．角色模擬
假設(shè)你是一家汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的總經(jīng)理，新近又研發(fā)出了新技術(shù)，在市場中有絕對的控制權(quán)，此時重新制定價格時，是制定可以獲取利潤的最高價，還是制定消費(fèi)者能夠接受的價位呢？
3．思維啟蒙
除了本節(jié)所講內(nèi)容，在制定價格時，你認(rèn)為還有哪方面需要考慮？
4．實務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：12人。
方法：12人分為3組，分別為A、B、C3組，每組4人。設(shè)置一個特定場景，3組分別為某個產(chǎn)品制定價格，并寫出其依據(jù)。
規(guī)則：時間為l5分鐘，哪一組在規(guī)定的時間內(nèi)制定的價格最合理且理由充分哪一組勝出。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者制定價格的能力與技巧。
參考
1．情景案例：休布雷公司采取了落差定價法，即把史密諾夫酒的價格再提高l美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。用三種不同價位品質(zhì)接近的伏特加酒打敗了對手。2．角色模擬解答思路：合乎消費(fèi)者支持能力價位的產(chǎn)品市場。
3．思維啟蒙解答思路：價格策劃應(yīng)當(dāng)出奇制勝，在實施時才能先發(fā)制人，達(dá)到目的。價格策略也要適時變動，價格相對穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營的基本原則，變化頻率過快易失去消費(fèi)者的信任。但是，相對穩(wěn)定并不是說不能變化，只要時機(jī)合適，仍然能利用價格因素直接獲利或排斥競爭者的目的。價格策劃要保證區(qū)間適應(yīng)性，企業(yè)定價應(yīng)有上限和下限的限制，價格的變動應(yīng)當(dāng)在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能給企業(yè)帶來副作用。
