[經(jīng)典回眸]
廣州有一家街道化工廠生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動(dòng)，但銷售效果并不理想。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種殺蟲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼。后來這個(gè)廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道。
這一天他們廠派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部。他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)表演，只見他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個(gè)白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個(gè)紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動(dòng)可把記者、編輯們氣壞了。但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。
第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報(bào)后，成千上刀的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場(chǎng)。該廠在巴黎、奠斯科舉辦的中國(guó)輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，也很快打開了國(guó)際市場(chǎng)。
這個(gè)案例告訴我們，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我、了解我、喜歡我，等需要時(shí)你就會(huì)想到我。
[巧手點(diǎn)金]
公關(guān)策劃是指公關(guān)人員通過對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，它包括總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃、專門公關(guān)活動(dòng)策劃和具體公關(guān)操作策劃三個(gè)層次。公關(guān)策劃包括五個(gè)要素，如下所述。
1．策劃者
公關(guān)策劃的成敗，公關(guān)策劃者的能力、水平、責(zé)任心和奉獻(xiàn)精神起著決定性的作用。面對(duì)同樣的策劃對(duì)象，處在相同的策劃環(huán)境中，由于策劃者的不同，效果可能大相往庭。公關(guān)策劃者是一個(gè)集體，應(yīng)當(dāng)各具特點(diǎn)、專長(zhǎng)的公關(guān)從業(yè)人員、公關(guān)專家來組成。這些各具特點(diǎn)、專長(zhǎng)的公關(guān)專家或從業(yè)人員不僅要有個(gè)人的能力、水平和心理素質(zhì)，而且還有分工得當(dāng)，配合默契，使之發(fā)揮l+l>2的公關(guān)人才聚會(huì)效果。
2．公關(guān)策劃目標(biāo)
公關(guān)策劃目標(biāo)是公關(guān)策劃人員通過策劃活動(dòng)最終解決的問題和達(dá)到的目的。
3．公關(guān)策劃對(duì)象
公關(guān)策對(duì)象即目標(biāo)公眾。
4．策劃內(nèi)容
策劃內(nèi)容包含三個(gè)層次。高層次：總體宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)構(gòu)思；亞層次：公關(guān)實(shí)務(wù)專題活動(dòng)策劃；表層次：具體的操作性的公關(guān)活動(dòng)。
5．策劃結(jié)果
策劃結(jié)果即是公關(guān)策劃方案，是策劃者在充分調(diào)查、了解策劃對(duì)象的現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而精心設(shè)計(jì)制訂的公關(guān)實(shí)施細(xì)則和設(shè)計(jì)方案。
[思維創(chuàng)新]
公關(guān)策劃在營(yíng)銷活動(dòng)中的常用手段有下面敘述的5種。
1．六寸空間攻心戰(zhàn)
現(xiàn)代公關(guān)營(yíng)銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場(chǎng)關(guān)系作為營(yíng)銷的個(gè)重點(diǎn)。市場(chǎng)是很具體的，即活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不是占領(lǐng)商場(chǎng)的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營(yíng)銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費(fèi)行為是受消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念。所以，用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。
2．制造新聞事件
公共關(guān)系在營(yíng)銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不是偽造；必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值；它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞。公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來。并通過一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來，在這方面，公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌。
3．利用影視傳播影響公眾輿論
面臨現(xiàn)代的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)，衡量一個(gè)企業(yè)在國(guó)際上的地位，不僅僅看它的經(jīng)濟(jì)、科技等實(shí)力，還要看他的傳播實(shí)力。
4．利用名流效應(yīng)
利用名流效應(yīng)是公共策劃常用的手段。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認(rèn)，名流對(duì)公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng)，能夠強(qiáng)化信息的影響力。
5．人際傳播個(gè)性化
人際傳播就要非常注意個(gè)性化設(shè)計(jì)，無論是一個(gè)電話、一個(gè)信函、一個(gè)卡片，都要非常有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)來源于你對(duì)傳播對(duì)象的了解。所以，做公關(guān)策劃的要建立公共關(guān)系檔案，要不斷更新，一但需要時(shí)，就可檢索個(gè)人檔案，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，會(huì)收到非常好的效果。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，企業(yè)要謹(jǐn)記以下注意事項(xiàng)。
1．集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)
公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣點(diǎn)（主題），并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng)花了不少錢，客戶都不知道是什么活動(dòng)，沒有很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，就是指一個(gè)活動(dòng)事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動(dòng)策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。
2．沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
國(guó)內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng)平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等原因因缺乏公眾研究意識(shí)或公眾研究水省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動(dòng)?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì)，洞悉公眾心理與需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐表明，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。然后，進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。
3．策劃要周全、操作要嚴(yán)密
公關(guān)活動(dòng)策劃，最要注意的就是“周全”。這是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的機(jī)會(huì)只有一次。公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色，不一定到中國(guó)大陸，也不一定到泰國(guó)、南韓，你到香港就會(huì)一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿了活力的現(xiàn)代化國(guó)際大都市，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國(guó)際大都市的風(fēng)采，你不需要到巴黎、紐約，到香港就可以了。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國(guó)電視臺(tái)在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國(guó)家。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，投入一元港幣的旅游宣傳費(fèi)，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。利用影視傳播，影響公眾輿論，香港旅游業(yè)的公關(guān)策劃非常成功。
問題：這次策劃成功的關(guān)鍵在那兒？
2．角色模擬
假設(shè)你是一家綠色食品企業(yè)的老板，如何利用目前節(jié)能環(huán)保的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)策劃？
3．思維啟蒙
傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營(yíng)銷有何不同？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：6人。
方法：6人分成兩組，每組3人。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，兩組就某一指定商品進(jìn)行公關(guān)策劃。
規(guī)則：時(shí)間為60分鐘。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，哪一組的公關(guān)策劃方案做得既快又好，哪組勝出。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者的公關(guān)策劃能力。
參考
1．情景案例：集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)。
2．角色模擬解答思路：緊緊圍繞環(huán)保熱點(diǎn)不放。
3．思維啟蒙解答思路：傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營(yíng)銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以，公關(guān)營(yíng)銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上看，公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響。
