[經(jīng)典回眸]
中國(guó)酒業(yè)巨頭五糧液集團(tuán)葡萄酒公司大膽地嘗試了博客體驗(yàn)式營(yíng)銷。他們與國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)博客傳播平臺(tái)博啦網(wǎng)合作，通過該平臺(tái)在博客紅酒愛好者中組織了一次大規(guī)模的紅酒新產(chǎn)品體驗(yàn)主題活動(dòng)?；顒?dòng)開展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來目全國(guó)各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動(dòng)，分別寄送了其新產(chǎn)品國(guó)邑干紅以供博客品嘗。博客們體驗(yàn)新產(chǎn)品后，紛紛在其博客上發(fā)表了對(duì)五糧液國(guó)邑干紅的口味感受和評(píng)價(jià)，迅速在博客圈內(nèi)引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國(guó)邑干紅的評(píng)價(jià)熱潮，得到了業(yè)界的普遍關(guān)注。五糧液葡萄酒公司通過此次活動(dòng)受益非淺，不僅產(chǎn)品品質(zhì)得到大家的認(rèn)可，品牌得到了大幅度提升，而且還實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。許多參加活動(dòng)的博客表示五糧液新產(chǎn)品確實(shí)口感不錯(cuò)，以后他們目己也會(huì)去購(gòu)買五糧液國(guó)邑干紅。
五糧液葡萄酒公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過讓博客真實(shí)品嘗國(guó)邑干紅葡萄酒，不僅能在第一時(shí)間獲得用戶體驗(yàn)的第一手資料，而且通過博客體驗(yàn)進(jìn)行的口碑傳播，更能使紅酒品牌得到廣泛的傳播，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，培育忠實(shí)用戶群體，博客體驗(yàn)不失為一種十分有效的營(yíng)銷方式。獲得品嘗國(guó)邑干紅葡萄酒機(jī)會(huì)的博客紛紛表示這樣的體驗(yàn)方式很好，不僅可以優(yōu)先免費(fèi)獲得最新產(chǎn)品的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，而且整個(gè)主題活動(dòng)和產(chǎn)品本身具備的文化韻味可以更好的喚起人們心中的情感記錄，很能讓人產(chǎn)生共鳴。
由此我們可以預(yù)見，眾口相傳的博客營(yíng)銷方式將成為最有效的營(yíng)銷方式之一。與傳統(tǒng)方式的口碑傳播相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的博客營(yíng)銷，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，因而廣告效果也是幾何倍增，而以博客為載體的博客營(yíng)銷則更具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。
[巧手點(diǎn)金]
博客是網(wǎng)站應(yīng)用的一種新方式，它是一個(gè)網(wǎng)站，它為每一個(gè)人提供了一個(gè)信息的發(fā)布、知識(shí)交流的傳播平臺(tái)，博客使用者可以很方便地用文字、鏈接、影音、圖片建立起自己個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界。博客內(nèi)容發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上，如博客網(wǎng)、google屬下的Blogger網(wǎng)站等，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，有價(jià)值的博客內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達(dá)到向潛在用戶傳遞營(yíng)銷信息的目的，實(shí)現(xiàn)個(gè)人思想的整合和社會(huì)溝通的整合。
我們?cè)谑褂靡酝木W(wǎng)絡(luò)溝通工具時(shí)，更多地是把網(wǎng)絡(luò)僅僅作為工具來看待。由于bbs、MSN、E-mail客觀上喪失了人許多思想的整體性，使得很多人在不同的工具上表達(dá)的內(nèi)容和方式完全不同，但卻無力整合。個(gè)人博客實(shí)現(xiàn)了這種整合。這種整合使博客上展示了一個(gè)活生生的人。而閱讀者從個(gè)人博客中似乎可以觸摸到書寫者的內(nèi)心世界，感到書寫者在面前跟他講述自己的所思所想、所作所為，親切感和真實(shí)感是閱讀以往任何形式的網(wǎng)絡(luò)記錄和溝通工具所根本不具有的。如果每個(gè)博客都意識(shí)到自己博客給讀者的意義，那么他們將更好的扮演自己的角色，這樣，博客代表著個(gè)人觀點(diǎn)，博客的互聯(lián)變成人的互聯(lián)，博客便成為社會(huì)互聯(lián)整合的工具。
[思維創(chuàng)新]
由于博客作為一種營(yíng)銷信息工具，發(fā)揮的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的作用。因此，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以用更加自主、靈活、有效和低投入的方式發(fā)布企業(yè)的營(yíng)銷信息，直接實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息發(fā)布的目的，降低營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)自主發(fā)布信息。
1．博客可以直接帶來潛在用戶
博客內(nèi)容發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上，如博客網(wǎng)、google屬下的Blogger網(wǎng)站等，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，有價(jià)值的博客內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達(dá)到向潛在用戶傳遞營(yíng)銷信息的目的。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是博客營(yíng)銷的基本形式，也是博客營(yíng)銷最直接的價(jià)值表現(xiàn)。
2．客營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面
網(wǎng)站推廣是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基本內(nèi)容，大量的企業(yè)網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網(wǎng)站訪問量過低，降低了網(wǎng)站的實(shí)際價(jià)值。通過博客的方式，在博客內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息（如某項(xiàng)熱門產(chǎn)品的鏈接、在線優(yōu)惠卷下載網(wǎng)址鏈接等）達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“博客推廣”也是極低成本的網(wǎng)站推廣方法，降低了一般付費(fèi)推廣的費(fèi)用，或者在不增加網(wǎng)站推廣費(fèi)用的情況下，提升了網(wǎng)站的訪問量。
3．博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)
多渠道信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的保證，通過博客文章，可以增加用戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息的機(jī)會(huì)，其主要原因在于：一般來說，訪問量較大的博客網(wǎng)站比一般企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎友好性要好，用戶可以比較方便地通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)博客內(nèi)容。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
如何開展博客營(yíng)銷呢？就目前來看，總結(jié)如下：形式越簡(jiǎn)單越好，使用越容易越好（用戶吸取信息速度就會(huì)加快）；重點(diǎn)放在內(nèi)容上，內(nèi)容越專業(yè)越受歡迎；，深度和廣度的信息絕對(duì)有價(jià)值；在定位確立后，先廣后深地進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)張；依托傳統(tǒng)媒體，挖掘可靠信息來源；展開相同主題博客的交互聯(lián)系，及時(shí)更新；提供免費(fèi)的下載或?qū)I(yè)化的使用信息；擺出重量級(jí)陣容；同時(shí)適時(shí)地制造話題，對(duì)潮流趨勢(shì)迅速回應(yīng)；技術(shù)共享，思想共享；堅(jiān)持原則，保持個(gè)性風(fēng)格；保持相對(duì)領(lǐng)先，不追求盡善盡美；擅用說書或故事的技巧，創(chuàng)造互動(dòng)的交流機(jī)會(huì)；從博客者每一個(gè)人身上尋求源信息或作契機(jī)；借助較有名氣的博客換鏈接；自己也先人一步為他人鏈接，以示友好。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
VisaUSA在2005年10月份發(fā)布了他們的第一個(gè)博客，叫做都靈之旅，該博客網(wǎng)站以冬奧會(huì)體育新聞為內(nèi)容主題，包含采訪運(yùn)動(dòng)員的podcasts音頻內(nèi)容。值得注意的是，Visa沒有特意推廣這個(gè)博客站，同時(shí)除了網(wǎng)站logo和頁(yè)面底部的說明BroughttoyoubyVisaUSA，內(nèi)容中也沒有提到Visa公司。他們的目的是想考察通過病毒性傳播手段，這個(gè)博客宣傳能夠達(dá)到何種傳播效果。結(jié)果顯示，網(wǎng)站用戶數(shù)從一小部分讀者開始發(fā)展到每天300人，2006年1月份第一周讀者人數(shù)達(dá)到l萬人。
問題：都靈之旅的成功說明了什么？
2．角色模擬
假如你是一房地產(chǎn)公司的老總，如何利用知名房地產(chǎn)專家學(xué)者的博客和公司自己的博客進(jìn)行企業(yè)宣傳呢？
3．思維啟蒙
博客營(yíng)銷有那些其他營(yíng)銷策劃無法比擬的優(yōu)勢(shì)？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分為2組，每組4人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，兩組就某產(chǎn)品的一次次活動(dòng)寫一份博客營(yíng)銷策略。
規(guī)則：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)哪組做的又快又好，哪組勝出。時(shí)間為45分鐘。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃病毒式營(yíng)銷的能力。
參考
1．情景案例：都靈之旅的成功說明了博客也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的有效方式。
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。作為個(gè)人博客，如果想成為某一領(lǐng)域的專家，最好的方法之一就是建立自己的BLOG。如果你堅(jiān)持不懈的博客下去，你所營(yíng)造的信息資源將為你帶來可觀的訪問量，在這些信息資源中，也包括你收集的各種有價(jià)值的文章、網(wǎng)站鏈接、實(shí)用工具等，這些資源為自己持續(xù)不斷地寫作更多的文章提高很好的幫助，這樣形成良性循環(huán)，這種資源的積累實(shí)際上并不需要多少投入，但其回報(bào)卻是可觀的。對(duì)企業(yè)博客也是同樣的道理，只要堅(jiān)持對(duì)某一領(lǐng)域的深度研究，并加強(qiáng)與用戶的多層面交流，對(duì)于獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)提供了有效的途徑。
當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí)，博客網(wǎng)站也成為與用戶交流的場(chǎng)所，有什么問題可以在博客文章中提出，讀者可以發(fā)表評(píng)論，從而可以了解讀者對(duì)博客文章內(nèi)容的看法，作者也可以回復(fù)讀者的評(píng)論，所以可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究。
博客減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失。在博客方面所花費(fèi)的時(shí)間成本，實(shí)際上已經(jīng)從其他方面節(jié)省的費(fèi)用所補(bǔ)償，比如為博客網(wǎng)站所寫作的內(nèi)容，同樣可以用于企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的更新，或者發(fā)布在其他具有營(yíng)銷價(jià)值的媒體上。反之，如果因?yàn)闆]有博客而被競(jìng)爭(zhēng)者超越，那種損失將是不可估量的。
博客讓營(yíng)銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)往往需要依賴媒體來發(fā)布企業(yè)信息，不僅受到較大局限，而且費(fèi)用相對(duì)較高。當(dāng)營(yíng)銷人員擁有自己的博客園地之后，你可以隨時(shí)發(fā)布所有你希望發(fā)布的信息。只要這些信息沒有違反國(guó)家法律，并且信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。博客的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)人員營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式帶來了重大轉(zhuǎn)變，博客給每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人自由發(fā)布信息的權(quán)力，如何有效地利用這一權(quán)力為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，則取決于市場(chǎng)人員的知識(shí)背景和對(duì)博客營(yíng)銷的應(yīng)用能力等因素。
