[經(jīng)典回眸]
唐朝詩人王維曾有名句：“紅豆生南國、春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”從此，紅豆便成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年來中國文化里的愛慕之意、相思之情。周耀庭正是以此為商機(jī)，創(chuàng)建了江蘇紅豆集團(tuán)。其生產(chǎn)的紅豆襯衫也從其他同類品牌中脫穎而出，成為一個(gè)頗具文化內(nèi)涵的品牌。于是，青年人互贈(zèng)紅豆衣服，表達(dá)高尚純潔的愛情；老年人珍藏起紅豆衣服，懷念昔日相思之情；華僑留贈(zèng)紅豆衣服，以明愛國之心、思鄉(xiāng)之情；甚至連日本人也看重其文化價(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友，并力邀紅豆集團(tuán)赴日合資辦廠，生產(chǎn)紅豆襯衫。
紅豆獨(dú)特的文化內(nèi)蘊(yùn)給紅豆品牌賦予了濃厚的文化內(nèi)涵，數(shù)游子的思鄉(xiāng)之情，在消費(fèi)者的心目中就留下了深刻的印象。
[巧手點(diǎn)金]
隨著人們消費(fèi)層次的不斷提高，人們的消費(fèi)需求由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因而從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷也相應(yīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。在品牌營(yíng)銷中，品牌競(jìng)爭(zhēng)不再是一種產(chǎn)品的標(biāo)志，而是文化意義上的品牌概念。也就是說，品牌不再僅僅意味著一個(gè)好聽的名字或一個(gè)引人注目的標(biāo)志，它還意味著一定的形象意義和文化內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)品牌的重視也就在于品牌所能夠帶來的文化價(jià)值的心理利益。品牌文化的提出將營(yíng)銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向文化訴求。品牌文化營(yíng)銷則是通過對(duì)構(gòu)成品牌文化的各要素的分析，提出相應(yīng)的品牌文化和營(yíng)銷策略。品牌文化，是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)記，或是這兩個(gè)要素的組合。他們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。
[思維創(chuàng)新]
品牌的名稱和標(biāo)志只是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，其蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵可分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。
品牌的利益認(rèn)知指的是“消費(fèi)者能夠認(rèn)知到某品牌的功能特征所帶來的利益”。有的時(shí)候，某些產(chǎn)品的確具有其獨(dú)特的功能特征，但卻未必能被消費(fèi)者所意識(shí)到，而品牌文化則是通過利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品在某方面具有獨(dú)特能力的價(jià)值信息，從而在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。
消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過程中，會(huì)將品牌的利益文化轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益。人們?cè)谫徺I產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購買產(chǎn)品所帶來的情感屬性。
傳統(tǒng)文化是產(chǎn)品最為廣博和深厚的力量源泉，品牌因此而具有其鮮明的特點(diǎn)和持久而旺盛的生命力。
品牌的個(gè)性形象是指品牌和人一樣，有著其鮮明的個(gè)性特點(diǎn)和品牌形象，使人們無論是否看到該品牌的標(biāo)志和名稱，都能夠意識(shí)到該品牌所代表的利益和特征。與其他的三個(gè)要素相比，個(gè)性形象更加強(qiáng)調(diào)品牌和其他品牌的區(qū)分。品牌的個(gè)性形象越突出，表明消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)就越明顯。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
企業(yè)可以從自身產(chǎn)品的特色出發(fā)，借助于品牌名稱和標(biāo)志的有形載體，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)钠放莆幕癄I(yíng)銷策略，亦即利益文化認(rèn)知型營(yíng)銷策略、情感屬性型營(yíng)銷策略、文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略以及個(gè)性形象型營(yíng)銷策略。
利益認(rèn)知型營(yíng)銷策略是指立足于產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異之處或產(chǎn)品本身的強(qiáng)勢(shì)特征，從顧客的角度以消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能價(jià)值的特殊感受為對(duì)象來進(jìn)行品牌定位。對(duì)于消費(fèi)者來說，他購買的不僅僅是產(chǎn)品的特征，還有產(chǎn)品特征所帶來的主觀心理感受。因此，企業(yè)營(yíng)銷者不僅要善于發(fā)掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，還應(yīng)將這一特征與人們特定的心理需求聯(lián)系起來，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)品牌文化營(yíng)銷。
也許不同文化背景的人有著不同的文化習(xí)俗。然而擁有不同文化類型的人卻有著相同的或者相通的情感世界。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等等。因此情感訴求型的廣告最易于在全球范圍內(nèi)推廣，也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。情感屬性型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。
不同的國家有不同的傳統(tǒng)文化。文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相適應(yīng)的文化形象。
個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性。因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同，而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具，也即反映自我身份的“喉舌”。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
海飛絲是一種除去頭屑的特效洗發(fā)水。這一特點(diǎn)在實(shí)際臨床試驗(yàn)中得到了驗(yàn)證。然而即使海飛絲的確具有這一優(yōu)勢(shì)特征，但幾年前人們對(duì)于頭屑的存在似乎不以為然。怎樣才能使消費(fèi)者能夠像消滅虱子和跳蚤一樣積極地去消滅頭屑呢？海飛線打出的廣告是“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”。這話聽起來悅耳，實(shí)際上暗藏“殺機(jī)”——如果誰不堅(jiān)持消滅頭屑，他可能就會(huì)給人留下不好的印象，甚至?xí)崴鸵簧氖聵I(yè)。在日本播放的電視廣告上，海飛絲描述了一位豆蔻年華的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭屑的襲擊?！拔业膶W(xué)業(yè)完了”，女生絕望地說。這時(shí)，海飛絲從天而降，挽救了她的學(xué)業(yè)生涯。這則廣告暗示了海飛絲去除頭屑的功能可以滿足人們尋求社會(huì)肯定和社會(huì)尊重的心理需要。因此，海飛絲打開了世界營(yíng)銷的大門。
問題：海飛絲的品牌文化中突出哪些要素？
2．角色模擬
假設(shè)你是營(yíng)銷策劃專家，現(xiàn)在正為一空調(diào)商家設(shè)計(jì)名稱和標(biāo)志，你怎么找出它的文化契合點(diǎn)？
3．思維啟蒙
企業(yè)實(shí)施品牌文化攻略能起到哪些作用？包含了哪些含義？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：18人。
方法：18人分成3組，每組6人。設(shè)置一個(gè)具體場(chǎng)景，3組就某一指定品牌分別寫一份品牌文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷策劃方案。
規(guī)則：時(shí)間為60分鐘，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，哪組的方案完善、可行，哪組獲勝。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃產(chǎn)品文化營(yíng)銷的能力。
參考
1．情景案例：海飛絲的品牌文化突出了滿足個(gè)人希望的社會(huì)肯定尊重的要素。
2．角色模擬：答案略。
3．思維解答思路：實(shí)施品牌文化攻略，是差異化品牌的重要表現(xiàn)層面，它能夠有效增強(qiáng)巨大的品牌附加值，提高品牌美譽(yù)度和品牌的忠誠度，對(duì)品牌整合營(yíng)銷策略起到了助推器的作用。因此，運(yùn)用和滲透品牌的文化含義，就成了營(yíng)銷的基本任務(wù)之一。從這個(gè)意義來說，品牌文化攻略包含以下兩層含義：第一，保持原有的積極的文化涵義，即挖掘品牌物理屬性和人們主觀意識(shí)對(duì)其所產(chǎn)生的內(nèi)涵決定作用。第二，創(chuàng)造新的文化涵義，實(shí)現(xiàn)從文化環(huán)境到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，提升或重新改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。
