[經(jīng)典回眸]

瑞士一家名表店在其中一款瑞士名表上剛上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有400年目動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？

由案例不難看出：該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。

[巧手點(diǎn)金]

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)連。

[思維創(chuàng)新]

實(shí)際上，關(guān)聯(lián)是對感官、情感及適當(dāng)?shù)男袆拥南嗷ソY(jié)合，關(guān)聯(lián)活動的訴求是為自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人對自己產(chǎn)生好感，讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是更高層次、更深層次的體驗(yàn)類型，它在為顧客創(chuàng)造感官、情感、思考和行動等體驗(yàn)層面之外，還需要為顧客創(chuàng)造的是一種豐富的、升華的聯(lián)想式體驗(yàn)，從而讓人能和更廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

美國哈雷機(jī)車是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷代表著一種生活方式，從機(jī)車本身與哈雷相關(guān)的商品到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷維身份標(biāo)識的一部分。哈雷的網(wǎng)頁道出了問題的實(shí)質(zhì)：“假定時(shí)間描繪出了一副畫卷——這幅畫代表了你在地球上的全部生活。你就需要問問自己成為什么樣的人呢？是一個(gè)面色蒼白、整天對著電腦在辦公室忙忙碌碌的人呢？還是一個(gè)身穿酷裝騎著哈雷機(jī)車的冒險(xiǎn)主義者呢？你可以選擇，但是決定要迅速。隨著時(shí)間的流逝每個(gè)人的生活畫卷都在形成?！?/FONT>

問題：哈雷機(jī)車的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是怎樣觸動顧客的？

2．角色模擬

假如你是一兒童玩具賣場，如何利用關(guān)聯(lián)體驗(yàn)式營銷方式，達(dá)到更高層次的營銷？

3．思維啟蒙

學(xué)習(xí)完本節(jié)后，談?wù)勀闶窃鯓永斫怅P(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷的？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

方法：18人分成兩組，每組9人。設(shè)置一個(gè)特定的場景，兩組就某指定商品分別寫一份關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷策劃方案。

規(guī)則：時(shí)間為90分鐘。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，哪一組的方案完善、可行，哪一組獲勝。

目的：提高產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

參考

1．情景案例：通過描繪兩種截然不同的場景，引導(dǎo)顧客對自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，從而完成了觸動顧客的過程。

2．角色模擬：略。

3．思維啟蒙解答思路：關(guān)聯(lián)營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動等方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。