[經(jīng)典回眸]

1998年，蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了278000臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官(CEO)史提夫•賈伯斯表示：“蘋果己回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新”。iMac的設(shè)計(jì)師伊維也指出：“與眾不同是這個(gè)公司的基因”。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞構(gòu)思，將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”的照片上，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查•布蘭森、約翰•藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人制造世界上最好的工具?！?/FONT>

由蘋果的案例可以看出：思考體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)體驗(yàn)讓客戶產(chǎn)生理性思考，從而產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品。

[巧手點(diǎn)金]

思考體驗(yàn)營(yíng)銷訴求的是智力，引起顧客對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考對(duì)顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

[思維創(chuàng)新]

思考體驗(yàn)營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考體驗(yàn)活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

在思考式體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者參與一些思考，啟發(fā)智慧，創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，就如同置身在高科技產(chǎn)品創(chuàng)造的一些模型和場(chǎng)景氛圍中，思考著現(xiàn)實(shí)或未來(lái)的一切新奇，怪異或未知世界的神奇和魅力，讓消費(fèi)者深入其中感覺(jué)高科技的美妙。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

星巴克位于西雅圖的“老家”和微軟公司聯(lián)手合作，他們把無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶到星巴克的每個(gè)連鎖店。你可以想象，顧客將能夠在飲用一杯星巴克咖啡的同時(shí)，悠閑地使用他們自己的具有無(wú)線功能的膝上電腦、智能手機(jī)、袖珍電腦和其他手提設(shè)備掛入寬帶內(nèi)容及服務(wù)。那時(shí)，星巴克的形象中又加入一種時(shí)尚、尖端和充滿智慧的因素。這種做法恰恰是以引入高科技的創(chuàng)意來(lái)引起顧客的思考。

它的出發(fā)點(diǎn)正是為顧客提供方便，也就是說(shuō)，為顧客創(chuàng)造解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

星巴克的另一個(gè)創(chuàng)意就是將星巴克開進(jìn)書店。在美國(guó)，星巴克常常與一些大書店進(jìn)行合作，這既是它獨(dú)有的一種經(jīng)營(yíng)方式，又顯現(xiàn)出它的文化品位。逛書店的人自然會(huì)拿本書、要杯咖啡慢慢閱讀，并最終決定是否掏錢買書。星巴克通過(guò)這種思考營(yíng)銷方式吸引顧客的興趣，來(lái)達(dá)到與顧客的溝通，既不露痕跡，又與它的“第三空間”定位不謀而合。

問(wèn)題：星巴克和微軟及書店合作，體現(xiàn)了它的什么策略。

2．角色模擬

假如你是一款智能玩具生產(chǎn)商，如何在產(chǎn)品中把思考體驗(yàn)發(fā)揮得淋漓盡致？

3．思維啟蒙

作為消費(fèi)者，在思考體驗(yàn)營(yíng)銷階段是感性還是理性的。

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：6人。

方法：6人分成兩組，每組3人。設(shè)置一個(gè)具體場(chǎng)景，兩組分別就某一指定商品為其寫一份思考體驗(yàn)營(yíng)銷策劃方案。

規(guī)則：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，哪一組完成的方案完善、可行，哪一組勝出。

目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃思考體驗(yàn)營(yíng)銷的能力。

參考

1．情景案例：體現(xiàn)了運(yùn)用思考體驗(yàn)營(yíng)銷的策略。

2．角色模擬：略。

3．思維啟蒙解答思路：其實(shí)作為消費(fèi)者，在感觀刺激和情感刺激的階段還很感性，但是在這個(gè)階段就已經(jīng)很理性了。他們也都有自己獨(dú)立地思考和判斷能力。