[經(jīng)典回眸]

德陽電業(yè)局努力構(gòu)建服務(wù)文化，提升服務(wù)品質(zhì)，推進傳統(tǒng)服務(wù)向現(xiàn)代服務(wù)跨越，在業(yè)內(nèi)成為標(biāo)兵。

德陽市地處成都平原腹地，是成（都）德（陽）綿（陽）高新產(chǎn)業(yè)帶的重要組成部分，是國家重要的工業(yè)城市，是中國重大技術(shù)裝備制造業(yè)基地。2005年，全市工業(yè)增加值、銷售收入、利稅、利潤4項指標(biāo)總量均居全省第二。說起德陽的歷史文化，更是讓人嘆為觀止。三星堆古蜀文化遺址“沉睡千年，一鳴驚人”，德陽孔廟是西部第一、全國第三，綿竹年畫更是享譽全國。

在這樣一個經(jīng)濟、文化的熱土上，作為四川省電力公司企業(yè)文化建設(shè)示范單位之一的德陽電業(yè)局果斷地提出了企業(yè)文化建設(shè)要“在安全文化、廉政文化和服務(wù)文化上整體推進，服務(wù)文化上重點突破”的思路，按照“建立體系、導(dǎo)入理念、試點突破、整體推進”的方針，認(rèn)真抓好各項工作的開展。

“在企業(yè)管理過程中，靠人的威信可以管住幾個人，靠制度的管理可以約束一批人，靠文化的力量則可以影響所有人?！薄巴庠诘目己吮O(jiān)督機制、約束機制和工作機制是‘硬性約束’，但如果沒有服務(wù)文化的‘軟性驅(qū)動’和精神指引，供電服務(wù)就很容易流于就‘服務(wù)抓服務(wù)’。因此，建設(shè)服務(wù)文化，是我們服務(wù)提升品質(zhì)的必然選擇。”德陽電業(yè)局黨委書記袁紅專這樣認(rèn)為。

德陽電業(yè)局的全體干部、員工近幾年都展開了服務(wù)文化專題大討論活動。通過討論，大家一致認(rèn)識到，服務(wù)文化是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不竭之源，它一旦內(nèi)化為員工的心理需求，員工的積極性和創(chuàng)造性就會被持續(xù)不斷地激發(fā)出來。不僅能改變服務(wù)工作時好時壞的現(xiàn)狀，走向規(guī)范化、常態(tài)化，而且能提高主動服務(wù)、用心服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)的意識。服務(wù)文化一旦確立，就能使服務(wù)從制度的層面完成文化和觀念的整合，充分發(fā)揮文化的輻射力、陶冶力和推動力，從而形成重要的生產(chǎn)力。通過精神和文化的力量從管理的深層規(guī)范企業(yè)和員工的行為，從而使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務(wù)的品位。

供電企業(yè)的服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，其電網(wǎng)結(jié)構(gòu)、電能質(zhì)量、電力供應(yīng)、電力營銷等諸多環(huán)節(jié)都與服務(wù)息息相關(guān)。如何提煉并形成營銷文化？在長期的電力服務(wù)工作實踐當(dāng)中，德陽電業(yè)局將配電、供電、營銷等整個服務(wù)體系的各個環(huán)節(jié)有機地系統(tǒng)地結(jié)合起來，建立起了目上而下的“六大工作保證體系”，即：組織指揮監(jiān)督考核體系、宣傳教育培訓(xùn)體系、客戶服務(wù)質(zhì)量保證體系、供電質(zhì)量指標(biāo)保證體系、電力市場整頓規(guī)范體系和全員參與的工作實施體系。

在這樣一個完善的服務(wù)文化框架下，全新的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念變成了實在的優(yōu)質(zhì)服務(wù)行動，使德陽電業(yè)局的整體服務(wù)水平、工作標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了質(zhì)變和量變。

四川德陽電業(yè)局揚服務(wù)文化之旗，積極追求服務(wù)內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，搭建起優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺，逐步形成了一整套較為規(guī)范的優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作機制，取得了很好的效果。

由案例可以看出：建設(shè)服務(wù)文化，認(rèn)識上到位是關(guān)鍵。

[巧手點金]

某服務(wù)營銷學(xué)者曾對服務(wù)文化給出的定義是：“服務(wù)文化是一種鼓勵優(yōu)質(zhì)服務(wù)的文化。擁有這種文化的組織可以為內(nèi)部顧客、外部顧客提供相同的服務(wù)，組織中的每個人都將為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為最基本的生活方式和最重要的價值之一。”

服務(wù)是企業(yè)之本，而文化是服務(wù)之根、服務(wù)之魂，是服務(wù)的最高境界。服務(wù)的競爭實質(zhì)是文化的競爭，文化的經(jīng)營是最高層次的經(jīng)營?！胺?wù)是向顧客提供或滿足需求的一種產(chǎn)品或活動”，要形成服務(wù)文化，要構(gòu)建服務(wù)文化，只有通過對服務(wù)特性的認(rèn)識和了解，才有可能完成向顧客“提供或滿足需求”這一終端任務(wù)。

[思維創(chuàng)新]

只有存在對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的鼓勵，才能形成服務(wù)文化。這并不意味著公司要打廣告戰(zhàn)強調(diào)服務(wù)的重要性，而是要以一種潛移默化的方式讓大家知道優(yōu)質(zhì)服務(wù)受到鼓勵和重視。其次，優(yōu)質(zhì)服務(wù)既對外部顧客，也對內(nèi)部員工，只向最終顧客承諾優(yōu)質(zhì)服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，組織中所有的人都應(yīng)該得到相同的服務(wù)。第三，在服務(wù)文化中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種生活方式，是自然而然產(chǎn)生的，因而它是組織最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)文化以組織文化理論為基礎(chǔ)，將組織文化集中指向到服務(wù)觀念和顧客滿意觀念，其含義是以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為導(dǎo)向，每個成員都把向內(nèi)部顧客和外部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并使其滿意視為工作中最自然和最重要的規(guī)范，這是組織文化的核心理念。

強有力的服務(wù)文化可以讓員工具有清晰的行為規(guī)范，以正確的方式服務(wù)，并持續(xù)地以恰當(dāng)?shù)姆绞教幚砀鞣N情況。當(dāng)顧客有預(yù)料之外的要求時，員工可以清楚地知道如何做。員工在認(rèn)可組織的服務(wù)文化后，他們就不會輕易地退出，顧客也會對服務(wù)感到滿意。員工跳槽率下降，服務(wù)導(dǎo)向的價值觀和積極的服務(wù)態(tài)度就越有可能傳遞到組織中的新人身上。服務(wù)文化的建設(shè)不可能一蹴而就，需要持續(xù)不斷、協(xié)調(diào)一致的努力，培育服務(wù)文化，把組織從舊的運作方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌姆绞?，并把這種服務(wù)導(dǎo)向的文化維護下去。

[實戰(zhàn)要點]

企業(yè)若真想通過服務(wù)文化建設(shè)來贏得消費者的信任和青睞，并據(jù)此建立水恒不衰的品牌價值，從而獲得持續(xù)的超額經(jīng)濟回報，必須通過消費者表層、多變的行為和需求，尋找到其內(nèi)心深處根深蒂固的價值需求。

服務(wù)不是給消費者的贈品，把提高服務(wù)水平僅僅定位在提高消費者滿意度和忠誠度這個層次上是不夠的。加強服務(wù)文化建設(shè)，要強化“把服務(wù)看作是產(chǎn)品的重要組成部分”，有時候“服務(wù)就是產(chǎn)品本身”，消費者是對“服務(wù)”付費了的。價值要體現(xiàn)為價格，那就要對得起價格，奉獻(xiàn)服務(wù)本應(yīng)具有的價值，這才是服務(wù)文化的本質(zhì)。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

蘇寧電器掌門人張近東早在創(chuàng)業(yè)初期就意識到“要在激烈的市場競爭中長期當(dāng)贏家，做好、做活買賣，必須靠真本領(lǐng)。而搞好售后服務(wù)，徹底消除顧客的后顧之憂，更是商家應(yīng)練就的真功夫?！?/FONT>

迄今為止，蘇寧“至真至誠、陽光服務(wù)”的理念得到了越來越多消費者的交口稱贊。1994年，蘇寧實現(xiàn)了售后服務(wù)的全方位轉(zhuǎn)型，成立了專門的售后服務(wù)部門，新建了500多平方米的安裝維修中心，開始了信息化的用戶資料管理與作業(yè)管理。所有的安裝維修工人都必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)方可上崗，同時公司制定了一套嚴(yán)格的管理制度來規(guī)范工作作風(fēng)。蘇寧通過直接打電話或者上門征求用戶意見，及時改善和提高售后服務(wù)水平。

當(dāng)時，蘇寧已在單純安裝維修的基礎(chǔ)上建立了集安裝、維修、上門設(shè)計、免費保養(yǎng)于一體的綜合性、高附加值的售后服務(wù)體系。

伴隨著公司規(guī)模的不斷擴大，蘇寧的售后服務(wù)也在穩(wěn)步提升。一方面蘇寧不斷擴充在南京本地的服務(wù)隊伍，另一方面隨著連鎖發(fā)展的要求，服務(wù)也擴大到了所開設(shè)的連鎖店地區(qū)。同時，蘇寧制定了統(tǒng)一的《蘇寧售后服務(wù)管理手冊》，連同安裝維修的操作規(guī)范一起，推行到各分公司，使蘇寧的服務(wù)進一步統(tǒng)一化、規(guī)范化，更加強了蘇寧總部的管理力度及分公司服務(wù)管理的可操作性。

1999年初，蘇寧投資3000多萬元，建立起占地36畝的大型售后服務(wù)中心和儲運中心，提出“寧可停銷售、決不降服務(wù)質(zhì)量”的口號，進一步制定了在銷售過程中的嚴(yán)格制度與工作流程，對網(wǎng)點進行了優(yōu)化組合。為配合公司的連鎖發(fā)展與擴張，蘇寧引進了ERP系統(tǒng)，服務(wù)管理進步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

1999年12月26日，坐落在新街口淮海路的蘇寧電器大廈正式開門營業(yè)，這標(biāo)志著蘇寧經(jīng)營模式已經(jīng)由單一的空調(diào)專營轉(zhuǎn)為綜合電器的經(jīng)營。與此同時，蘇寧正式啟動了“陽光服務(wù)”工程，全力打造“至真至誠、陽光服務(wù)”的企業(yè)文化，創(chuàng)造性地提出了服務(wù)的“四化”建設(shè)，即：服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)管理信息化、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)項目制度化。

伴隨著消費者日益理性的消費需求，蘇寧依據(jù)在市場多年總結(jié)的經(jīng)驗，不斷充實與延伸“陽光服務(wù)”理念。2000年，蘇寧提出的“零距離”服務(wù)，改善了市場上特別是電腦、廚衛(wèi)等家庭耐用品行業(yè)普遍存在的服務(wù)滯后現(xiàn)象，提前了解消費者需求，真正做到隨用戶需求變化而變化的動態(tài)服務(wù)。

2001年3月，蘇寧在彩電銷售方面提出了“一開即通”的新概念，彩電送出之前，將所有頻道都調(diào)試好，以滿足消費者打開電視無須調(diào)試就能夠收看到電視節(jié)目的需求，受到消費者的廣泛好評。

2002年3月15日，蘇寧提出了“全員服務(wù)”的新概念。公司上到總裁下至普通員工，所有成員都是服務(wù)人員，都在為用戶服務(wù)；同時，每位員工要將顧客、供應(yīng)商、日常溝通協(xié)作的同事等與自己工作相關(guān)的人都視為“顧客”，要提供及時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“至真至誠，陽光服務(wù)”的企業(yè)文化精神已經(jīng)烙印到每一名蘇寧人的心里。隨著連鎖規(guī)模的不斷擴張，蘇寧總是在對自身的服務(wù)水平進行不斷提升，同時也在服務(wù)體系的軟硬件建設(shè)上不斷加大投入，力求精益求精。

問題：蘇寧是怎樣做到服務(wù)文化營銷的？

2．角色模擬

假如你是一家電信企業(yè)的營銷策劃，客戶服務(wù)質(zhì)量直接決定著收益，你認(rèn)為該怎樣培育服務(wù)文化并推動營銷工作？

3．思維啟蒙

企業(yè)應(yīng)怎樣開展服務(wù)文化營銷？

4．實務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：20人。

方法：20人分為4組，每組5人。設(shè)置一個特定的場景，4組就某一個指定企業(yè)分別為其寫一份服務(wù)文化營銷策劃書。

規(guī)則：在限定的時間內(nèi)，哪一組的策策劃書完善、可行，哪一組獲勝。時間為120分鐘。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃企業(yè)文化營銷的能力。

參考

1．情景案例：答案略。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：開展服務(wù)文化營銷：企業(yè)可以將內(nèi)部營銷與其他支持性的營銷活動結(jié)合起來，作為培育服務(wù)文化的有力手段。所有員工，包括經(jīng)理、主管、與顧客接觸的員工理解和接受企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、外部營銷活動和企業(yè)流程，了解服務(wù)、服務(wù)導(dǎo)向、顧客意識以及自己承擔(dān)的職責(zé)的重要性，才能理解企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)；公司注重建立員工與顧客以及其他方面的良好外部關(guān)系，創(chuàng)造組織內(nèi)部和諧的氣氛以及員工之間的積極的關(guān)系；在經(jīng)理和主管中培養(yǎng)服務(wù)導(dǎo)向的管理和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格；向所有員工傳授服務(wù)導(dǎo)向的溝通和互動技巧。當(dāng)服務(wù)導(dǎo)向和對顧客的關(guān)注成為組織中最重要的規(guī)范時，組織中就自然產(chǎn)生了服務(wù)文化。也就有了服務(wù)文化營銷的根基。

維護服務(wù)文化營銷：服務(wù)導(dǎo)向的組織文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護，否則員工的態(tài)度很容易發(fā)生變化，這是由組織文化本身的特點所決定的。對于服務(wù)導(dǎo)向的組織文化的維護，最重要的莫過于獲得每一個經(jīng)理和主管的管理支持。管理的風(fēng)格和手段在這里至關(guān)重要，必須確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向；確保良好的內(nèi)部營銷關(guān)系能夠得到保持；確保內(nèi)部對話能夠得到保持并使員工收到持續(xù)的信息和反饋；在推出新服務(wù)、新產(chǎn)品及營銷活動和過程之前，先將其推銷給員工。當(dāng)各級主管都將目光關(guān)注于為顧客解決問題時，員工的滿意度就會提高。在這個持續(xù)不斷的創(chuàng)造文化和維系文化的過程中，每一個經(jīng)理和主管都要參與進來，通過他們鼓勵自己的員工，公開各種正式的和非正式的溝通渠道，并確保能夠反饋到員工那里，服務(wù)文化就有可能維系下去。這樣，服務(wù)文化營銷也才能繼續(xù)下去。