某洗衣機(jī)廠為了扭轉(zhuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位，花了很多錢(qián)打廣告，可是收效甚微。后來(lái)，該廠找到一家有名的廣告公司，委托其負(fù)責(zé)本廠的廣告宣傳。廣告公司接到這個(gè)訂單，一開(kāi)始也是茫無(wú)頭緒。因?yàn)樵谒屑译姰a(chǎn)品中，洗衣機(jī)可以說(shuō)是差異化最少的一種，很難找到具有說(shuō)服力的特性。

為了完成這個(gè)項(xiàng)目，廣告人員走訪了一些家庭主婦，結(jié)果獲得一個(gè)出人意料的信息：洗衣機(jī)是一種無(wú)法把衣服洗干凈的機(jī)器！

這是因?yàn)橐路谙匆聶C(jī)內(nèi)因水流的作用容易絞成一團(tuán)，沒(méi)有充分和水及洗滌劑接觸，當(dāng)然就無(wú)法徹底洗干凈了。

得到這個(gè)信息后，廣告人員認(rèn)為他們找到了廣告的突破口。

大家知道，洗衣機(jī)帶動(dòng)水流靠的是一種叫“回轉(zhuǎn)盤(pán)”的部件。廣告人員在對(duì)比了各種牌號(hào)的回轉(zhuǎn)盤(pán)之后，有一個(gè)小小的發(fā)現(xiàn)，那就是該洗衣機(jī)廠的回轉(zhuǎn)盤(pán)除了普通的四瓣花紋外，還有四個(gè)很小的小瓣。他們?nèi)フ?qǐng)教廠里的設(shè)計(jì)人員，問(wèn)這四個(gè)小瓣有什么作用。

設(shè)計(jì)人員回答說(shuō)，它們主要是為了“美觀”，當(dāng)然，也會(huì)對(duì)水流產(chǎn)生“微乎其微”阻力。

廣告人員據(jù)此提出了一個(gè)“復(fù)合式回轉(zhuǎn)盤(pán)”的概念：在洗衣服的時(shí)候，這種回轉(zhuǎn)盤(pán)能使大的水流中產(chǎn)生小的水流，因此衣服和水、洗滌劑接觸的機(jī)會(huì)就增加了，衣服當(dāng)然就洗得更干凈了。

于是，一個(gè)以“復(fù)合式回轉(zhuǎn)盤(pán)，洗衣更干凈”為介紹重點(diǎn)的廣告方案完成了，這在洗衣機(jī)廣告領(lǐng)域尚屬首例。這個(gè)廣告推出之后，該品牌洗衣機(jī)的銷售量節(jié)節(jié)上升，達(dá)到了供不應(yīng)求的地步。

這個(gè)堪稱經(jīng)典的廣告案例，給我們所有廣告策劃者一個(gè)重要的啟示，那就是：在廣告策劃中，有特色，說(shuō)特色，沒(méi)有特色，創(chuàng)造特色。

特色，堪稱廣告的“靈魂”！

這里所說(shuō)的“特色”，有兩個(gè)層次的含義：一是商品特色，二是廣告本身的特色。

在廣告鋪天蓋地的今天，“商品特色”在廣告中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

大家知道，商品越有特色，廣告效果就越好，而如果商品缺乏特色，廣告效果就差強(qiáng)人意?？墒乾F(xiàn)實(shí)情況是，隨著商業(yè)的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，因此挖掘商品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，就成為廣告策劃中最關(guān)鍵的一個(gè)步驟。

以洗衣機(jī)廣告為例，一般人很難想到以“回轉(zhuǎn)盤(pán)”作為介紹重點(diǎn)，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，所有的回轉(zhuǎn)盤(pán)樣子、功能都差不多，沒(méi)什么好說(shuō)的。而上述案例中的廣告人員正是在回轉(zhuǎn)盤(pán)上挖掘到洗衣機(jī)的賣(mài)點(diǎn)，大獲成功。

從企業(yè)自身的角度看，商品各方面都是很重要的，都是值得宣傳的，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，商品的某些特色可能對(duì)他們來(lái)說(shuō)更重要，令他們更感興趣，而另外一些則是無(wú)關(guān)緊要的。比如洗衣機(jī)，“洗衣更干凈”這個(gè)特色，無(wú)疑是最能打動(dòng)消費(fèi)者的。所以說(shuō)，特色要面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)市場(chǎng)，消費(fèi)者和市場(chǎng)決定著廣告的表現(xiàn)。

以商品特色為重點(diǎn)的廣告，應(yīng)集中力量告訴消費(fèi)者該商品與其他商品的截然不同之處。只有展示了商品最突出、最重要的特點(diǎn)，以引起消費(fèi)者與同類商品進(jìn)行比較，通過(guò)比較促使消費(fèi)者注意商品的與眾不同，以刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。

在充分挖掘商品特色的同時(shí)，也不應(yīng)忽略廣告本身的特色。商品特色再突出，沒(méi)有別具一格的方式予以表達(dá)，廣告效果也會(huì)大打折扣。廣告與商品的關(guān)系，就如同眼鏡與眼睛的關(guān)系。廣告要像眼鏡適應(yīng)眼睛一樣，有效傳達(dá)出商品和企業(yè)最有用的信息，使消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

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