“它不僅是手機(jī)，也是你貼心的財(cái)務(wù)管家，“是手機(jī)，也是掌上銀行”。這句主題語是金立語音王U83”手機(jī)的主題詞。
2008年歲末的時(shí)候，全球正處在金融危機(jī)的籠罩。整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，不少行業(yè)都處在低迷蕭條的狀態(tài)中。手機(jī)行業(yè)也是如此。
不管是低端市場(chǎng)的短兵相接，還是高端市場(chǎng)的開啟。不管是區(qū)域市場(chǎng)的角逐還是品牌的重新布局，都令手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。就在此時(shí)，有一款手機(jī)能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引起了眾多消費(fèi)者的青睞，這就是金立語音王U83。
金立語音王是金立旗下的高端品牌，一貫追求“為中高端人士提供差異化的通訊產(chǎn)品”，并將高端睿智科技巧妙融匯于手機(jī)中，保證每一款手機(jī)人機(jī)界面上的高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了每一款手機(jī)更智能更易用的操作。
設(shè)計(jì)人員經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前許多消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)使用各大銀行推出的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。但是，大多數(shù)的手機(jī)多集中在音樂手機(jī)、高像素拍照手機(jī)、觸摸屏手機(jī)、游戲手機(jī)等娛樂功能的競(jìng)爭(zhēng)，還沒有一家企業(yè)推出掌上銀行的概念。
金立語音王U83恰恰填補(bǔ)了這一空白，是手機(jī)行業(yè)最具特色的獨(dú)特賣點(diǎn)。經(jīng)過與客戶的溝通后，我們將金立語音王U83產(chǎn)品定位為“首款具備手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的高端手機(jī)”。
在傳播中，設(shè)計(jì)者決定在廣告中讓消費(fèi)者一想到具備手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的手機(jī)，立刻會(huì)聯(lián)想到金立語音王U83，一看到金立語音王U83，就知道它具備手機(jī)銀行功能。它不僅是手機(jī)，也是你貼心的財(cái)務(wù)管家。
正是基于這樣想法，設(shè)計(jì)者們才選擇了“是手機(jī)，也是掌上銀行”，這句傳播主題。這個(gè)傳播主體不僅通俗易懂，而且將產(chǎn)品的獨(dú)特功能賣點(diǎn)清晰地傳播出去，開辟出手機(jī)市場(chǎng)全新的藍(lán)海領(lǐng)域。
在畫面表現(xiàn)上，設(shè)計(jì)者們則結(jié)合產(chǎn)品的外觀，直接干干凈凈地傳播主題，整個(gè)畫面高檔單純，利益點(diǎn)明確，非常惹人注目。
手機(jī)廣告的成功案例不多。一般說來，大多數(shù)成功的案例都來源于品牌的力量。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度。
手機(jī)作為一個(gè)常見的消費(fèi)品，有著自己的獨(dú)特特征。從早期的大哥大，到現(xiàn)代小玲瓏的手機(jī)。很大程度上鑒證了人們生活上的成功。
手機(jī)市場(chǎng)的已經(jīng)處于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段。各個(gè)品牌早已經(jīng)將市場(chǎng)進(jìn)行了最大程度的瓜分。新來的品牌如果沒有強(qiáng)力的手段，很顯然很難獲得成功。這一點(diǎn)，幾乎所有的人都會(huì)認(rèn)可。
作為一個(gè)新的手機(jī)品牌，金立手機(jī)需要被人們最大程度的認(rèn)可。只有這樣，才能夠讓人們相信金立也能制作出如此高質(zhì)量的產(chǎn)品來。不過，這些都需要做好精心的規(guī)劃和產(chǎn)品宣傳。
在選擇宣傳方式的時(shí)候，金立手機(jī)不能與那些強(qiáng)力的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。要打好迂回戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。這種策略決定了金立手機(jī)在宣傳策略上就要在最大程度上找到自己的定位，不能讓自己的產(chǎn)品其他的同類產(chǎn)品雷同。
在產(chǎn)品定位上，金立手機(jī)很是令人驚喜的將自己的定位在了掌上銀行的這個(gè)角色上。這個(gè)定位既是出于對(duì)于產(chǎn)品的科學(xué)分析，又是基于對(duì)產(chǎn)品差異性的準(zhǔn)確把握。有了這些作為鋪墊。金立手機(jī)想不成功都難。
掌上銀行的宣傳策略決定了在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候，要始終把產(chǎn)品形象作為其中最重要的表現(xiàn)來作為支點(diǎn)。在具體的宣傳方式上，金立手機(jī)也做的非常之好。平面廣告清清爽爽，直截了當(dāng)?shù)帽磉_(dá)出了金立手機(jī)的訴求。
這就使得人們很容易產(chǎn)生認(rèn)同感。從而，最大程度的豐富了人們的想象，讓人們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈⒔鹆⑹謾C(jī)作為了自己的首選對(duì)象。
金立手機(jī)的這個(gè)宣傳手段，一經(jīng)用事實(shí)證明了自己的成功。沒有一個(gè)人會(huì)懷疑這一點(diǎn)。不管是金立手機(jī)的前期定位還是策劃和執(zhí)行能力都令人耳目一新。
不僅如此，金立手機(jī)還走出了一般手機(jī)常見的宣傳模式。摒棄了常見的宣傳音樂、拍攝、游戲和商務(wù)等特點(diǎn)，別樹一幟地捆綁銀行作為營(yíng)銷的獨(dú)特利益點(diǎn)，讓國(guó)產(chǎn)的手機(jī)成為掌上銀行的標(biāo)桿，真正實(shí)現(xiàn)了“差異化”營(yíng)銷。
最成功的地方，就在于把手機(jī)的方便和消費(fèi)者對(duì)銀行轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、查詢業(yè)務(wù)的廣泛需求橫向聯(lián)合，滿足了目標(biāo)受眾省時(shí)、省心的需求。雖然不管是手機(jī)銀行還是手機(jī)錢包等概念在中國(guó)早已經(jīng)普及，但是在中國(guó)“既是手機(jī)，又是掌上銀行”的定位對(duì)消費(fèi)者來說既熟悉又新鮮，既通俗易懂又能很好傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特功能賣點(diǎn)，巧妙的開辟出手機(jī)市場(chǎng)的新藍(lán)海，所以，能陜速贏得消費(fèi)者認(rèn)同。
