商業(yè)廣告策劃，顧名思義就是為客戶的廣告宣傳活動出謀獻(xiàn)策。美國《哈佛企業(yè)管理叢書》說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是找出事物因果關(guān)系、衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們的目前與未來，我們的經(jīng)過之處?！?/FONT>

20世紀(jì)60年代英國倫敦波利策劃廣告公司創(chuàng)始人斯坦利•波利特率先提出廣告策劃這一新思維之后，廣告策劃迅速得到了許多國家廣告界人士的贊同與重視。同時，企業(yè)界的決策人也逐漸意識到廣告策劃在整個廣告宣傳活動中的重要作用，紛紛提出并完善有關(guān)策劃的主張和具體操作辦法，開始建立以策劃為先導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心的廣告宣傳運(yùn)作體系。西方許多國家建立起了專業(yè)策劃公司。廣告策劃熱潮迅速興起。

具體來講，廣告策劃就是對廣告活動全過程的統(tǒng)籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決策進(jìn)行廣告創(chuàng)意、完成廣告制作、檢驗(yàn)廣告效果這一全過程的參與。它直接關(guān)系到整個廣告宣傳活動的成敗，自然，任何一次成功的策劃都離不開創(chuàng)造性的好點(diǎn)子、好主意。

廣告策劃通常在廣告活動開始的初始階段進(jìn)行，并常常貫穿于整個廣告活動的全過程。因?yàn)閺V告策劃是一項(xiàng)指導(dǎo)性很強(qiáng)的運(yùn)籌帷幄的活動，它決定著廣告活動的方向和基本思路，廣告策劃的結(jié)果則成為全部廣告的行動范圍與行動指南。一項(xiàng)廣告活動無論是企業(yè)自己組織實(shí)施還是委托廣告公司承擔(dān)，都應(yīng)當(dāng)遵照廣告策劃所制定的方案開展具體活動，不能另尋依據(jù)。

20世紀(jì)30年代初，伴隨著帝國主義在政治、軍事上侵華氣焰的囂張，經(jīng)濟(jì)入侵也隨之升級，因而舊中國上海的啤酒市場遭到了洋貨的壟斷，洋啤酒擺滿了大街小巷的大小柜臺。面對這一讓國人丟臉的形勢，煙臺啤酒（今青島啤酒）下決心打進(jìn)上海市場，打出知名度，引起上海百姓的注意，進(jìn)而與洋啤酒一爭高下。經(jīng)過市場調(diào)查后，他們決定采取“轟動效應(yīng)”的廣告策略來造成煙臺啤酒的知名度。在與“大世界”游樂園協(xié)商后便在上海各大報紙上刊登了這樣一則廣告：“在某一天‘大世界’游樂園在按正常票價出售門票的情況下，持票進(jìn)入‘大世界’游樂園后，由煙臺啤酒廠贈送一塊洗臉毛巾（上面印著煙臺啤酒廠字樣），然后游人可免費(fèi)品嘗煙臺啤酒，其中的前三位按順序并給予厚獎，望游人們注意。勿失機(jī)會?！睆V告刊登后，上海市民在廣告所告知的那一天爭先恐后地涌入“大世界”游樂園免費(fèi)喝啤酒，以致附近的馬路交通全被堵塞。這次活動共喝掉24000多瓶煙臺啤酒。緊接著上海各家報紙都報道了這次免費(fèi)喝煙臺啤酒的盛況，整個上海都被煙臺啤酒的這一廣告效應(yīng)所轟動。

接下來煙臺啤酒廠又開始進(jìn)行新一輪廣告策劃。他們又在報紙上刊出廣告：“定于某月某日，煙臺啤酒廠在半淞公園里藏有一瓶帶標(biāo)志的煙臺啤酒，找到者獎勵煙臺啤酒20箱?！边@一天，半淞公園里人頭攢動、來者如潮，巡捕房見此情景，急忙調(diào)動了大批警力來維持秩序。

兩次成功的廣告策劃活動，使煙臺啤酒立刻在上海名聲大起，成為上海市民議論的中心話題。煙臺啤酒順利地打進(jìn)了上海市場，取得了與洋啤酒鼎力對抗之地位。3

如果說早期的廣告策劃在自覺意識與具體步驟上還有不少粗淺疏漏之處，那么，從20世紀(jì)七八十年代以來，廣告人的策劃規(guī)模與程序，已進(jìn)入到一個相當(dāng)完整、嚴(yán)密、科學(xué)的體系中。

下面再看新加坡的一則成功廣告策劃實(shí)例。

李奧貝納，1987年，李奧貝納廣告公司接受了新加坡普威聯(lián)營公司的一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，要求為其經(jīng)營的“皇族安培娜”香米策劃廣告宣傳方略。

接下訂單后，他們先進(jìn)行了相關(guān)的市場調(diào)查。經(jīng)過市場調(diào)查后了解到：新加坡是亞洲的一個小島國，人口僅有3。。多刀。其中華人占76%，土著馬來人占5%，余下為印度及其他種族人口。新加坡同時亦是一個很富有的國家，國民生產(chǎn)總值在世界上名列前茅，1987年人均國民生產(chǎn)總值己高達(dá)11800多美元，和當(dāng)時的香港不差上下，比中國的10。美元高出了10。多倍。因此，新加坡的消費(fèi)購買力很強(qiáng)。同時由于新加坡是一個目由貿(mào)易港，進(jìn)口商品可以與本地產(chǎn)品目由平等競爭，消費(fèi)者購物時選擇余地相對很大，這樣，商品必須靠獨(dú)特、新穎的廣告宣傳來打開市場。另外，新加坡也是一個以英語為主要通用語的國家，在廣告的制作上必須考慮英語的使用習(xí)慣問題。

通過市場調(diào)查后，李奧貝納廣告公司還了解到本地的消費(fèi)者比較理性，價格是購物時的主要考慮因素，另外就是質(zhì)量。消費(fèi)者對品牌并不十分癡心，他們反而愿意嘗試新產(chǎn)品，對于商品廣告宣傳的可接受性較弱，一般情況下很難動心。廣告能否被認(rèn)可，能否說服消費(fèi)者、起到誘導(dǎo)作用，主要看廣告的表現(xiàn)內(nèi)容與表現(xiàn)手法，當(dāng)然，品牌質(zhì)量也是重要因素。

“皇族安培娜”是泰國香米，普威公司前一年才引進(jìn)到新加坡。在此之前，市場上早已有了不少老招牌的白米、香米，因?yàn)樾录悠氯艘源竺诪橹魇常蚨酌卒N量很大，年銷量能達(dá)到16.8萬噸。普威公司正是看準(zhǔn)了這一市場潛力，才把這一高價、高品位的香米引入新加坡市場。

在經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查并取得第一手資料之后，李奧貝納廣告公司開始了具體的廣告策劃行動，最后采取電視廣告。

“皇族安培娜”香米推出的當(dāng)年，普威公司花大價錢作了電視廣告，這也是當(dāng)?shù)仉娨暸_播放的第一個白米廣告。這條廣告果然有效，僅一年時間，“皇族安培娜”香米便占據(jù)了白米市場的5%。市場上的一些老牌白米經(jīng)銷商直到此時才猛然醒晤，紛紛起來刊登廣告，普威公司見狀不敢有絲毫松懈，于是找到了李奧貝納廣告公司，要求根據(jù)新加坡白米銷售市場的現(xiàn)狀，為其制作新一輪廣告，以爭取進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場占有率。

此外，根據(jù)市場調(diào)查得知，原準(zhǔn)備打出的“上等品質(zhì)，只洗一次”的訴求并不到位，因?yàn)橄M(fèi)者的需求心理是，白米就是白米，上等白米和中等白米之間的差距在消費(fèi)者的口感中無法覺察；只清洗一次的訴求并不容易打動消費(fèi)者，因?yàn)橄磧纱嗡麄兂缘酶判?。所以僅憑“上等品質(zhì)，只洗一次”的訴求點(diǎn)還不能夠吸引更多的消費(fèi)者買“皇族安培娜”米。所有的情況都擺在了策劃部的辦公桌上，下一步該開始探討策劃一個突破性的訴求點(diǎn)，以便開展新一輪的廣告宣傳行動。

回望市場上所有銷售的白米，走的全是硬性訴求路線：不是“百分之百的純正”，就是“煮飯更芬香”。其實(shí)只要是從泰國進(jìn)口的白米，只要不摻假，都是純正的和芬香的。這樣的訴求并不能使消費(fèi)者對某一品牌認(rèn)賬。盡管“皇族安培娜”選用的是上乘的泰國香米，從收割到加工到包裝出口，經(jīng)過的工序既多又嚴(yán)，但是僅憑品質(zhì)仍怕打不動更多消費(fèi)者的心。

經(jīng)過數(shù)次討論后，李奧貝納廣告公司決定采用“軟銷訴求路線”，用“攻心戰(zhàn)術(shù)”作為廣告宣傳策略，當(dāng)其他同行還在電視上不厭其煩地進(jìn)行“口質(zhì)純正、煮飯芬香”的理性訴求時，他們卻說“你的家人整天在外為生活奔波，為工作It碌，回到家后你要愛他們，要體貼他們；你要用最好的香白米煮飯讓他們享受溫馨的一餐，而“皇族安培娜”則是一份最具愛心的香白米”。

李奧貝納廣告公司策劃了一條人家“攻腦”我“攻心”的感性廣告策略。

這條充滿溫情的廣告推出后，果然打開了許多家庭主婦的心扉，也打開了她們的錢包，盡管“皇族安培娜”香米比一般白米貴了近20%，但市場占有率卻還是增了4%。