1.對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行策劃

廣告目標(biāo)策劃主要是為整個(gè)廣告活動(dòng)的開(kāi)展確定一個(gè)明確目標(biāo)，指明廣告活動(dòng)的方向，并確定檢驗(yàn)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。在策劃廣告目標(biāo)時(shí)要依據(jù)品牌特色、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和地域環(huán)境與區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)來(lái)具體制訂，也就是說(shuō)要把握準(zhǔn)自己產(chǎn)品的特色和在預(yù)定的銷售區(qū)域內(nèi)有哪些其他同類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)作為預(yù)售產(chǎn)品廣告策劃的主要賣點(diǎn)。對(duì)廣告目標(biāo)策劃的目的主要是為品牌銷量的增長(zhǎng)創(chuàng)造條件，指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，提高品牌與企業(yè)市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大商品的市場(chǎng)占有率。

進(jìn)行廣告目標(biāo)策劃時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：企業(yè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)情況，該商品在同類商品中的優(yōu)、劣勢(shì)，企業(yè)與品牌的未來(lái)前途等，進(jìn)而制訂出切實(shí)可行，符合企業(yè)發(fā)展與品牌營(yíng)銷的廣告目標(biāo)。

在對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行策劃時(shí)根據(jù)實(shí)際情況可以先制訂出總目標(biāo)，在總目標(biāo)之下再制訂出分目標(biāo)，形成一個(gè)總目標(biāo)清晰、分目標(biāo)具體的目標(biāo)系統(tǒng)。下面看一下農(nóng)夫山泉的廣告策劃書(shū)，便會(huì)對(duì)如何就廣告目標(biāo)進(jìn)行策劃這一內(nèi)容有更為切身的了解。

農(nóng)夫山泉廠家策劃書(shū)

(1)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。由于礦泉水自身的純潔度和不含污染物的特點(diǎn)，因而必將會(huì)得到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。該品牌一定要用一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)來(lái)獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，并占據(jù)相當(dāng)?shù)?、較為穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。

(2)賣點(diǎn)的選擇一定要考慮到純凈與不含污染物這一消費(fèi)者接受心理，因此初步定在山上的泉水這一賣點(diǎn)上，此外純凈的泉水做廣告一般都要講無(wú)色無(wú)味這一點(diǎn)。那么，如果該品牌能跳出這一固定套路，則會(huì)帶給消費(fèi)者一個(gè)新穎感受，所以在對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行定位時(shí)是否能加上“有點(diǎn)甜”這樣的廣告語(yǔ)。

(3)在媒體選擇上要設(shè)法讓消費(fèi)者同時(shí)得到一種視聽(tīng)俱全的情感感受，因此應(yīng)選用電視作為該廣告的主要傳播媒體。在時(shí)間上一定要加大播出力度，一個(gè)周期最少也得播放半年。

(4)產(chǎn)品銷售先選擇本地區(qū)市場(chǎng)，這中間一定要注意我們的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“娃哈哈”純凈水，在宣傳策略上要與他們有明顯區(qū)別。

(5)要同時(shí)注意利用大型體育比賽作為該品牌的一個(gè)宣傳媒介，因?yàn)轶w育比賽時(shí)運(yùn)動(dòng)員需要不時(shí)地補(bǔ)充水分，礦泉水是他們的首選飲料，而體育比賽時(shí)觀眾的有意注意力與轉(zhuǎn)播效果往往要好于平時(shí)。

(6)在廣告費(fèi)的使用上，前期計(jì)劃拿出50萬(wàn)元來(lái)拍攝影視廣告片，中期用500刀--1000刀元買斷中央電視臺(tái)的某一較好時(shí)段播放半年。

(7)要隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，及時(shí)掌握市場(chǎng)需要?jiǎng)討B(tài)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)變化不斷改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(8)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。本地區(qū)及杭州市的消費(fèi)市場(chǎng)上礦泉水與純凈水的潛在銷量很大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民群眾生活水平的不斷提高，喝飲料己成為一項(xiàng)很目然的生活消費(fèi)。但相當(dāng)一部分消費(fèi)者的確不太喜歡飲料中所含的糖、色素以及其他外加成分，較青睞不含其他添加物的礦泉水和純凈水，因而如果能有一個(gè)好的廣告策劃，那么銷量一定會(huì)看好。

(9)農(nóng)夫山泉集團(tuán)地處杭州千島湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，附近山上的泉水經(jīng)有關(guān)部門(mén)檢驗(yàn)不但不含任何對(duì)人體有害的成分，而且水里有多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，并且本集團(tuán)引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，有著先進(jìn)的管理手段，員工的素質(zhì)和工作環(huán)境都比較優(yōu)越，同時(shí)亦有著強(qiáng)有力的資金作保證，此外，當(dāng)?shù)卣苍诟鞣矫娑冀o予了較多的優(yōu)惠政策，這一切肯定會(huì)促使我們的生產(chǎn)能在一個(gè)非常好的狀態(tài)下不斷發(fā)展。

2.應(yīng)對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行策劃

廣告對(duì)象既是廣告信息傳播出去的接受者，更是商品的潛在消費(fèi)者，開(kāi)展這一策劃的目的就是要通過(guò)分析研究品牌的目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)，消費(fèi)者階層的構(gòu)成，文化、經(jīng)濟(jì)、地域、環(huán)境等諸方面的客觀因素，提出解決廣告訴求與消費(fèi)者接受心理，品牌品質(zhì)與市場(chǎng)知名度提高，商品市場(chǎng)認(rèn)可度與消費(fèi)者情感變化等問(wèn)題的方案與策略，指導(dǎo)廣告公司創(chuàng)作出廣告對(duì)象愿意接受的廣告作品。比如臺(tái)灣某廣告公司就根據(jù)當(dāng)代臺(tái)灣老百姓在生活節(jié)奏加快的情形下，渴望游玩，希望能在大自然的山水中留下美好回憶的心理和當(dāng)時(shí)島內(nèi)市場(chǎng)上各種膠片的市場(chǎng)占有很少這一情況，創(chuàng)作出了“它抓得住我”的柯達(dá)膠片電視系列廣告，使柯達(dá)膠卷很快就引起了消費(fèi)者的興趣，市場(chǎng)銷量立馬呈現(xiàn)一個(gè)直線上升的趨勢(shì)。

3.廣告定位與廣告主題

經(jīng)過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)中所要表現(xiàn)商品在市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者心中位置所做分析研究，進(jìn)而找出并為產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)適當(dāng)形象，確定一個(gè)合適位置，營(yíng)造出消費(fèi)者對(duì)商品的獨(dú)有印象，這是廣告策劃活動(dòng)中的一項(xiàng)主要任務(wù)。

廣告定位理論在20世紀(jì)60年代由美國(guó)人提出來(lái)后，立刻獲得了廣告學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)可，在廣告活動(dòng)中用定位方法確定商品在市場(chǎng)上的應(yīng)有位置，更成為日后廣告界開(kāi)展廣告策劃時(shí)所做的一項(xiàng)重要工作。廣告定位的內(nèi)容主要有品牌定位、品質(zhì)定位、商標(biāo)標(biāo)志定位、系列包裝定位、價(jià)格定位，等等。因篇幅原因在這里就不再重復(fù)。

除了廣告定位外，確定廣告主題也是廣告策劃中的一項(xiàng)主要內(nèi)容。廣告主題就是廣告所要表達(dá)的中心思想，是一則廣告的靈魂與統(tǒng)帥。一則廣告從創(chuàng)意、制作直到播出都要依據(jù)廣告主題來(lái)進(jìn)行，因此策劃一個(gè)鮮明獨(dú)特，訴求到位的廣告主題在廣告活動(dòng)中顯得尤為重要。像金川啤酒集團(tuán)根據(jù)金川啤酒獨(dú)具的保健、治療慢性病的特點(diǎn)，以及國(guó)際上目前具有保健治療效果的啤酒僅此一份的優(yōu)勢(shì)，為金川啤酒策劃了“天下保健第一啤、礦泉佳釀療效奇”這樣一個(gè)訴求鮮明、準(zhǔn)確、到位的廣告主題。此后所有的系列廣告活動(dòng)都圍繞著這一主題開(kāi)展，整個(gè)廣告策劃方案大獲成功，金川啤酒不僅獲得了吉尼斯世界大全認(rèn)證，也成為了世界品牌啤酒。

4.對(duì)廣告媒體進(jìn)行策劃

開(kāi)展對(duì)廣告媒體的策劃，主要就是設(shè)法選擇與品牌表現(xiàn)適當(dāng)?shù)?、效果明顯的、成本較為合算的媒體把廣告作品傳播出去的一種事先計(jì)劃。

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ッ襟w早已從古代的原始形式發(fā)展成為多種多樣的現(xiàn)代化高科技傳播媒體。比如，遠(yuǎn)古時(shí)期的幌子廣告當(dāng)今天再度被掛到店鋪門(mén)外時(shí)，在傳統(tǒng)的外形上面早已改裝上了現(xiàn)代激光燈管、顯影顏料、噴繪、寫(xiě)真等現(xiàn)代化的技術(shù)成果，就連歷史很久的報(bào)紙?jiān)诳菑V告時(shí)，也設(shè)法利用現(xiàn)代科技手段從字里行間散發(fā)出某種顯眼的色彩和誘人的香味，試圖引起消費(fèi)者的格外注意；更不用說(shuō)電視、廣播、霓虹燈、路牌、櫥窗、航空、互聯(lián)網(wǎng)等充滿高科技手段的廣告媒體了。我們知道：現(xiàn)代社會(huì)中的不同廣告媒體，各自都具有不同傳遞廣告信息的特點(diǎn)與手段，對(duì)消費(fèi)者的有意吸引與無(wú)意接受的程度、方式也各不相同。因此，進(jìn)行廣告媒體策劃必須了解掌握各種不同媒體的獨(dú)具特性，根據(jù)各自獨(dú)具的屬性、傳播地域、傳播存留時(shí)間、消費(fèi)者可能注意度、覆蓋面積、發(fā)行數(shù)量、傳播效果等制定出廣告媒體選擇與預(yù)定傳播效果的方案。

5.廣告推出時(shí)機(jī)與廣告?zhèn)鬟f區(qū)域策劃

廣告推出時(shí)機(jī)策劃是指對(duì)某一廣告作品在制作完成后推向公眾的具體時(shí)間、刊播總體時(shí)間、刊播頻率等最佳時(shí)機(jī)的選擇與把握的一項(xiàng)策劃活動(dòng)。把準(zhǔn)廣告推出時(shí)間與機(jī)會(huì)，是使廣告作品最大范圍地傳送給消費(fèi)者，發(fā)揮出最佳廣告表現(xiàn)效果的重要因素。當(dāng)然，廣告時(shí)機(jī)的選擇要考慮服從于總體廣告策劃方案，應(yīng)在聽(tīng)從總體策劃方案的情況下伺機(jī)行動(dòng)。在選擇具體時(shí)機(jī)時(shí)要著重考慮銷售季節(jié)，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，本產(chǎn)品的獨(dú)具賣點(diǎn)，等等。

在對(duì)廣告?zhèn)魉蛥^(qū)域進(jìn)行策劃時(shí)，首先應(yīng)分析該地區(qū)的自然氣候、地理狀況、經(jīng)濟(jì)條件與人文環(huán)境等各方面的現(xiàn)狀與廣告所表現(xiàn)出該產(chǎn)品的特色、功能與用途之間的需求吻合和相互間的抵觸，從中再選擇吻合的部分給以重點(diǎn)策劃，對(duì)相抵觸的地方尋找出解決辦法。最終根據(jù)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，消費(fèi)者消費(fèi)水平，消費(fèi)者文化程度，民族習(xí)俗等方面的具體情況，選擇能最大限度地傳送給本地區(qū)消費(fèi)者并可能使他們樂(lè)于接受的傳播媒體，把廣告?zhèn)魉统鋈ァ?/FONT>

此外，進(jìn)行廣告?zhèn)魉蛥^(qū)域策劃活動(dòng)時(shí)還應(yīng)主動(dòng)、適宜地選擇迎合本地區(qū)消費(fèi)者文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，制作出既能樹(shù)立品牌形象與企業(yè)形象，提高品牌知名度，增加市場(chǎng)營(yíng)銷量，又能迎合消費(fèi)者消費(fèi)心理與文化欣賞習(xí)慣的廣告作品，起到預(yù)定的廣告?zhèn)鞑バЧ?/FONT>