CIS是英文（Corporate Identifv Svstem企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的簡(jiǎn)稱。

今天，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和廣告學(xué)界習(xí)慣把CIS稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃。CIS策劃主要是指在進(jìn)行調(diào)查和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行策劃，進(jìn)而制訂出一套完整的表現(xiàn)出本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的鮮明特征和標(biāo)志，塑造該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)公眾心目中的特定位置與形象的戰(zhàn)略方案。企業(yè)經(jīng)過CIS策劃便會(huì)形成企業(yè)獨(dú)有的，鮮明的經(jīng)營(yíng)管理、廣告、公關(guān)、識(shí)別特色，進(jìn)而突出企業(yè)個(gè)性，促成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的加強(qiáng)和公眾識(shí)別效果的獨(dú)特感，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

同時(shí)，CIS策劃亦是根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及其他種種原因，來確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，并對(duì)企業(yè)的組織體系、行為規(guī)范、品牌策略、公共關(guān)系、廣告活動(dòng)、企業(yè)自身識(shí)別，以及員工素質(zhì)等各方面進(jìn)行一個(gè)全方位的定位。這一定位應(yīng)是一種綜合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與企業(yè)管理理論的整體傳播系統(tǒng)，依靠各種傳媒手段讓社會(huì)大眾正確認(rèn)識(shí)并理解該企業(yè)的營(yíng)銷理念、品牌知識(shí)和服務(wù)品質(zhì)，并借助企業(yè)形象的提高增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的一種企業(yè)整體形象戰(zhàn)略策劃。

最早的CIS策劃應(yīng)追溯到19世紀(jì)中葉。1851年，美國(guó)“寶令”公司老板威廉•寶特發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)為他的企業(yè)運(yùn)貨的人總要在裝蠟燭的箱子上面畫黑叉，后來才知道這是為了讓那些不識(shí)字的搬運(yùn)工能分清哪些箱子里是蠟燭，哪些箱子里是肥皂。后來，這位老板覺得這一方法在生產(chǎn)運(yùn)輸中很有實(shí)用價(jià)值，他就此而申請(qǐng)了專利，他的這一做法被后人視作為VI(VisualIdentity)策劃的萌芽。

1929-1933年爆發(fā)了世界上最大的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，世界范圍經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使得美國(guó)的許多企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉，而那些沒有破產(chǎn)、僥幸生存下來的企業(yè)也幾乎都陷入嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)不景氣。在這種情形下，這些企業(yè)為了生存與發(fā)展，就開始有意識(shí)地導(dǎo)入CIS。但他們此時(shí)的導(dǎo)入只局限于VI，也就是說，這些企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí)只是為其企業(yè)設(shè)計(jì)出一些用來進(jìn)行視覺識(shí)別的企業(yè)標(biāo)志。設(shè)計(jì)這些標(biāo)志的目的就是為了能夠使企業(yè)形象更突出、更醒目，于是設(shè)計(jì)者也就有意在顏色上下工夫，用顏色的新奇來引發(fā)消費(fèi)者的注意力。

最早真正地、有意識(shí)地把CIS策劃全方位導(dǎo)入的并不是國(guó)外那些大企業(yè)，第一個(gè)這方面的典型例子卻是一個(gè)政治目的的CIS策劃，這一策劃行動(dòng)的策劃者竟然是全世界臭名昭著的法西斯頭目希特勒。

德國(guó)納粹頭目希特勒本人早年曾是一個(gè)裝潢設(shè)計(jì)師。20世紀(jì)30年代初，由于他對(duì)視覺設(shè)計(jì)有著較為獨(dú)到的理解，為了使納粹黨在老百姓心目中有一個(gè)獨(dú)特的形象，進(jìn)而達(dá)到在大選中獲勝的目的，他特地任命建筑師阿爾伯特斯皮爾籌劃納粹黨形象識(shí)別工程，任命高伯斯坦任納粹黨文字宣傳規(guī)劃執(zhí)行工作。通過各種行為，并配合新聞媒體、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、工商團(tuán)體、文體活動(dòng)等，系統(tǒng)地建立德意志大帝國(guó)（納粹集團(tuán)）的新形象，為他后來所實(shí)施的民族征服計(jì)劃起了推波助瀾的作用。

在納粹黨的CIS整體策劃方面，以國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)和民族優(yōu)越感為出發(fā)點(diǎn)，用感性的識(shí)別方式把一種精神層面上的東西、希特勒的戰(zhàn)爭(zhēng)野心和不可抑制的征服欲表現(xiàn)得淋漓盡致。

首先，希特勒用“卐”字符作為德意志民族精神最基本的辨識(shí)符號(hào)，這個(gè)象征亞利安人幸運(yùn)的圖騰，無疑是一個(gè)喚起民族優(yōu)越感和排外意識(shí)的象征。同時(shí)，他把棕色、黑色、紅色和白色運(yùn)用在各類標(biāo)志、制服、肩章和旗幟上，甚至在建筑物的裝飾上也幾乎信息一致地表達(dá)出當(dāng)時(shí)“新帝國(guó)”的獨(dú)具意識(shí)形態(tài)。

在這一系列的策劃活動(dòng)中，希特勒在理念識(shí)別策劃中通過各種報(bào)刊、廣播大力宣傳，如果他領(lǐng)導(dǎo)的德國(guó)國(guó)家社會(huì)主義工人黨能在大選中獲勝的話，他上臺(tái)后馬上收回在第一次世界大戰(zhàn)后失去的領(lǐng)土，并奪取“德意志種族”作為“生存空間”所必需的其他領(lǐng)土。同時(shí)竭力鼓吹德意志人種族優(yōu)越的“理論”，證明他們有統(tǒng)治其他民族的歷史使命，不斷地煽動(dòng)沙文主義和反猶太人主義情緒等。這一系列策劃的目的就是想最大限度地讓德國(guó)人民知道這個(gè)法西斯政黨和其他政黨的不同之處，進(jìn)而達(dá)到使其上臺(tái)的目的。

在行為識(shí)別方面，希特勒派出其黨徒到全國(guó)各地開展活動(dòng)，經(jīng)常舉行各種游行示威活動(dòng)，給低收入者和生活貧困者送去一些生活用品等，竭力用這些行為蒙蔽德國(guó)百姓。同時(shí)他還請(qǐng)人給“德國(guó)國(guó)家社會(huì)主義工人黨”創(chuàng)作了黨歌和口號(hào)等。

就這樣，希特勒最終完成了理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別為一體的CIS全方位策劃活動(dòng)。

經(jīng)過一系列的策劃后，在1930年的國(guó)會(huì)選舉中，希特勒領(lǐng)導(dǎo)的“德國(guó)國(guó)家社會(huì)主義工人黨”果然取得了勝利，總共獲得了640多萬張選票，以戈林為首的107名法西斯分子當(dāng)選為國(guó)會(huì)議員。希特勒的這一系列策劃活動(dòng)取得了極大成功。兩年后他就被當(dāng)時(shí)的德國(guó)總統(tǒng)興登堡任命為總理。但也正是從此時(shí)開始，世界各國(guó)人民就陷入到了一場(chǎng)由法西斯制造的巨大的災(zāi)難之中。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，從20世紀(jì)50年代開始，CIS策劃才真正在美國(guó)被企業(yè)家所認(rèn)識(shí)，并且認(rèn)為導(dǎo)入CIS是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、長(zhǎng)盛不衰的一項(xiàng)重要舉措，許多很有影響力的大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS。而在這之中被普遍認(rèn)同、最早全方位導(dǎo)入CIS的美國(guó)大型企業(yè)是IBM公司，也就是全稱為nal BusinessMachines Corporation的國(guó)際商用機(jī)器公司。

IBM公司總部所在地是紐約州阿蒙克，創(chuàng)立時(shí)間是1911年。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，電腦新技術(shù)的飛速發(fā)展沉重打擊了IBM公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益急劇下滑。在這個(gè)時(shí)候，小托馬斯•沃森接替他父親就任公司總裁。上任伊始，小托馬斯•沃森就制定并實(shí)施了一系列企業(yè)戰(zhàn)略改革發(fā)展措施，對(duì)CIS策劃的全方位導(dǎo)入就是其中一項(xiàng)重要的舉措。

在全面導(dǎo)入CIS企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，IBM公司以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，首先把企業(yè)標(biāo)志和商品品牌標(biāo)志高度統(tǒng)一起來，力圖在世界各地的營(yíng)銷市場(chǎng)上樹立起一個(gè)鮮明獨(dú)特的企業(yè)與品牌標(biāo)識(shí)。在這方面，設(shè)計(jì)者決定使用IBM三個(gè)大寫英文字母，字體圖形模擬了電子計(jì)算機(jī)的橫式造型，M字設(shè)計(jì)的大小為B和I的總和，強(qiáng)調(diào)該公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)電子計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高新技術(shù)企業(yè)。在標(biāo)識(shí)的色彩方面選用清晰、明快、干凈的藍(lán)色，既表現(xiàn)出IBM公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的高品質(zhì)與高品位，又展現(xiàn)出了電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無限廣闊的發(fā)展前景。整個(gè)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志既新穎獨(dú)特，又極富沖擊力，生動(dòng)、鮮明地傳達(dá)出了IBM公司的企業(yè)識(shí)別形象。

在理念識(shí)別方面，公司最初的理念是：

“以人為核心，向所有用戶提供最佳服務(wù)?！崩衔稚吓_(tái)后明確提出了三項(xiàng)原則，即：“為職工利益，為顧客利益，為股東利益?！彼男鹤由先魏笥中薷臑槿艞l，即：尊重個(gè)人，服務(wù)顧客，追求完美。并且提出了“機(jī)不可失、時(shí)不再來”、“要我學(xué)、等于零，我要學(xué)、才有用”、“一個(gè)公司的名氣是由公司里有什么樣的人決定的”等創(chuàng)業(yè)理念。在這一系列理念指導(dǎo)下，公司提出了以產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先、以創(chuàng)造名牌產(chǎn)品為主題的完整的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)。

在行為識(shí)別方面，他們提出了以“選用IBM，就意味著服務(wù)”口號(hào)為主導(dǎo)的行為識(shí)別系統(tǒng)。除了統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一辦公用品、統(tǒng)一產(chǎn)品內(nèi)外包裝等行為識(shí)別外，沃森自己還親自創(chuàng)作了企業(yè)歌。IBM的企業(yè)歌是：“這是使我們獲得榮耀的精神，我們強(qiáng)大并更強(qiáng)大，博得世人的青睞，我們不能失?。粓?jiān)持為人類服務(wù)的理想，我們的產(chǎn)品名揚(yáng)四海；社會(huì)的贊揚(yáng)、金石般的閃亮，我們奮戰(zhàn)不懈，并且篤信，一定能征服新的領(lǐng)域，前進(jìn)吧！IBM?！贝送馑麄冞€經(jīng)常搞一些獨(dú)特的文化生產(chǎn)活動(dòng)，以此來不斷地提升企業(yè)形象，比如像有名的國(guó)際象棋人機(jī)大戰(zhàn)就是他們策劃完成的。

以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志為中心，以視覺識(shí)別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，IBM公司很快建立起了一個(gè)完整的CIS系統(tǒng)。除了視覺識(shí)別外，在行為識(shí)別系統(tǒng)方面突出和規(guī)范IBM公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獨(dú)特行為方式的幾大基石，即：全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，極具人情味的企業(yè)文化建設(shè)，主動(dòng)型的公共關(guān)系等內(nèi)容。在理念識(shí)別方面同時(shí)強(qiáng)調(diào)和規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略，即：設(shè)計(jì)領(lǐng)先、集約經(jīng)營(yíng)，最終制定出尊重個(gè)人、績(jī)效卓越、服務(wù)至上的主導(dǎo)原則和開拓、創(chuàng)新、順應(yīng)時(shí)代潮流的企業(yè)精神。

IBM公司從導(dǎo)入CIS到最后完善總共用了23年時(shí)間。由于CIS的成功導(dǎo)入，使得IBM公司迅速發(fā)展成為全世界規(guī)模最大、產(chǎn)品品質(zhì)好、市場(chǎng)占有量很高的電子計(jì)算機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。到2005年底時(shí)，公司營(yíng)業(yè)額高達(dá)891億美元，員工總數(shù)31萬多人，業(yè)務(wù)遍及世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

享譽(yù)全球的麥當(dāng)勞快餐店創(chuàng)立于1955年。總部所在地是美國(guó)伊利諾伊州橡樹溪。經(jīng)過50年的發(fā)展，現(xiàn)在的員工數(shù)僅美國(guó)本土就已達(dá)到284萬人。麥當(dāng)勞年?duì)I業(yè)額在2005年時(shí)已高達(dá)363億美元。目前麥當(dāng)勞在世界各地開有一萬多家連鎖店，并且繼續(xù)以每小時(shí)再開一家分店的速度發(fā)展著。在事業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，他們非常注重CIS戰(zhàn)略的全方位導(dǎo)入。

20世紀(jì)60年代CIS戰(zhàn)略全方位導(dǎo)入后，企業(yè)創(chuàng)立了一套新穎獨(dú)特的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)。在理念識(shí)別方面，麥當(dāng)勞建立的理念是“注重環(huán)境衛(wèi)生，才能贏得顧客?！c其靠墻站著，不如起立掃地。”并且將其理念“oscv”（Q代表品質(zhì)；S代表服務(wù)；C代表清潔；V代表價(jià)值）全面轉(zhuǎn)化為行為識(shí)別系統(tǒng)。

在幾十年的CIS不間斷地導(dǎo)入與完善過程中，麥當(dāng)勞的企業(yè)理念也得到了一個(gè)不斷的發(fā)展與完善。目前，他們已經(jīng)有了下面很完整的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)：

贏家——永遠(yuǎn)是答案的一部分。

輸家——永遠(yuǎn)是問題的一部分。

贏家——永遠(yuǎn)有一個(gè)計(jì)劃。

輸家——永遠(yuǎn)有一個(gè)借口。

贏家——常說“讓我來幫你做?！?/FONT>

輸家——常說“那不是我的事?！?/FONT>

贏家——總是看到每個(gè)問題的答案。

輸家——總是看到每個(gè)答案的問題。

贏家——常說“可能很困難，但希望很大?！?/FONT>

輸家——常說“可能有希望，但困難重重。”

在行為識(shí)別方面，麥當(dāng)勞的所有下屬分店從門面裝潢到營(yíng)業(yè)用的包裝袋，食物托盤乃至門外的垃圾箱，全部都印有醒目的標(biāo)志和專用色彩。此外，麥當(dāng)勞還十分重視企業(yè)形象的點(diǎn)滴滲透。他們打出的“與其靠墻站著，不如起身掃地”的行為口號(hào)，不僅表現(xiàn)出食品經(jīng)營(yíng)業(yè)更應(yīng)注重清潔衛(wèi)生的自覺理念意識(shí)，同時(shí)也形象地展現(xiàn)著麥當(dāng)勞勤于服務(wù)的企業(yè)精神。為了能在行為識(shí)別方面更好地表現(xiàn)出麥當(dāng)勞注重服務(wù)的精神，企業(yè)總裁克羅齊還專門建立起一所漢堡包大學(xué)。

在視覺識(shí)別方面，麥當(dāng)勞把Mc Donalcls中的第一個(gè)字母M作為企業(yè)標(biāo)志，在廣告創(chuàng)意中使用和M相似的金黃色雙拱門作為美味、歡樂的代稱，同時(shí)更象征麥當(dāng)勞如磁石般地把顧客吸引到這座友好、快樂的享受之門內(nèi)。尤其是紅底藍(lán)字的“M”標(biāo)志，更帶給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，再加上和藹、可親、吉祥的麥當(dāng)勞大叔，使人們無論走在何處，只要一看到鮮亮的“M”字母就開始分泌唾液。

正是由于麥當(dāng)勞成功開展了企業(yè)形象策劃，才從另一方面促成了其在世界范圍的知名度，得到了世界各地消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。

1892年由坎德勒創(chuàng)辦、總部所在地位于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大的可口可樂公司，在20世紀(jì)60年代初正式導(dǎo)入CIS后，全方位地建起了一套完整的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)。

在理念識(shí)別方面，企業(yè)力圖表現(xiàn)和展示可口可樂的全球性與水恒性，進(jìn)一步深化可口可樂從美國(guó)大眾文化轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜绱蟊娢幕男聭?zhàn)略和價(jià)值觀。

在行為識(shí)別方面，其行為識(shí)別系統(tǒng)以獨(dú)特的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制及其管理機(jī)制為主題，強(qiáng)調(diào)可口可樂集中經(jīng)營(yíng)原漿、設(shè)備、技術(shù)、品牌和就地分散灌裝、銷售、服務(wù)、公關(guān)相結(jié)合的雙軌制規(guī)范化行為方式。同時(shí)還制定了一系列企業(yè)員工行為規(guī)范來試圖表現(xiàn)出企業(yè)員工樂于為大眾熱情服務(wù)與顧客選擇可口可樂后所能享受到的歡樂。

在視覺識(shí)別方面，可口可樂公司決定改革世界各地的可口可樂標(biāo)志，并最后確定了四個(gè)設(shè)計(jì)要素：

(1)可口可樂品牌名；

(2)可口可樂書寫字體；

(3)紅色標(biāo)準(zhǔn)色；

(4)獨(dú)特的瓶形。

用這四要素力圖表現(xiàn)出流動(dòng)感和韻律感來，并且以紅底白字為特征的新視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用于傳統(tǒng)經(jīng)典型可口可樂。以白底紅字為特征的視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用于新一代可樂型飲料和非可樂型飲料與其他相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)公司還進(jìn)行了一次全球范圍的市場(chǎng)需求調(diào)查，在市場(chǎng)調(diào)查后又經(jīng)過相關(guān)專業(yè)設(shè)計(jì)人員的論證，最終企業(yè)決定塑造以年輕歌手為特征的青年形象，喝可口可樂將獲得自信、受歡迎和擁有青春的概念，以及充滿活力、風(fēng)度的優(yōu)越形象。

在導(dǎo)入CIS后的幾十年里，可口可樂公司得到了飛速發(fā)展，年?duì)I業(yè)額在2005年時(shí)高達(dá)216億美元，員工人數(shù)37400人。據(jù)說現(xiàn)在僅品牌價(jià)值就已高達(dá)370多億美元。目前已形成了“地球上有人在的地方就有可口可樂”的全球化銷售市場(chǎng)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，可口可樂在全世界每秒鐘的銷量在2006年就已達(dá)到7500多瓶。有人做過統(tǒng)計(jì)，如果把歷年生產(chǎn)的可口可樂用標(biāo)準(zhǔn)裝的玻璃瓶首尾連接在一起的話，到1995年底就已經(jīng)是從地球往返月亮1046次的距離。

因而可口可樂公司老總曾經(jīng)自豪地說過：假如有一天一場(chǎng)大火把可口可樂全部燒毀了，但是只要可口可樂這塊牌子在，用不了多長(zhǎng)時(shí)間我們就會(huì)重新?lián)碛幸磺小?/FONT>

通過上面的講述可以看到，可口可樂公司在其發(fā)展壯大的幾十年間始終把CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重大決策來執(zhí)行。這樣的戰(zhàn)略眼光是應(yīng)該讓我們中國(guó)的企業(yè)家所深思的。

從20世紀(jì)70年代起日本也開始意識(shí)到了導(dǎo)入CIS后所能給企業(yè)發(fā)展帶去的重大作用力，因此日本的許多大公司便紛紛開始導(dǎo)入CIS。據(jù)資料介紹，日本第一家導(dǎo)入CIS的企業(yè)是馬自達(dá)公司。緊接著就有十家企業(yè)先后導(dǎo)入了CIS，這十家企業(yè)是：伊勢(shì)丹公司，1975年9月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有90年歷史。菱備公司，1975年12月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有30年歷史。白鶴公司，1977年10月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有240年歷史。共立公司，1978年5月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有30年歷史。松屋公司，1978年9月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有110年歷史。華歌爾公司，1979年11月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有30年歷史。

富士公司，1979年12月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有45年歷史。

美津濃公司，1980年6月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有10年歷史。

星電器公司，1980年10月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有30年歷史。

美能達(dá)公司，1981年10月導(dǎo)入，當(dāng)時(shí)公司有50年歷史。

日本在導(dǎo)入CIS后的幾十年間得到最大收益的要數(shù)松下公司。松下公司在導(dǎo)入CIS后制定出了一套完整的理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別系統(tǒng)，他們更是將理念識(shí)別作為企業(yè)發(fā)展的靈魂與統(tǒng)帥。其理念識(shí)別的核心是“松下電器、團(tuán)結(jié)的力量真神奇?！彼上鹿居善淅砟钐釤挸鲆痪涿裕骸爸圃飚a(chǎn)品之前應(yīng)先培育人才?！?/FONT>

松下公司的創(chuàng)始人松下幸之助為此也提出過一個(gè)著名的“自來水”理論。其核心意思就是用我們更多的努力去生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，讓全體日本人，乃至全世界的人生活富裕到了使用任何產(chǎn)品就像是在馬路邊上隨便喝自來水一樣。為了能更好地表現(xiàn)出企業(yè)精神、激勵(lì)企業(yè)員工的士氣，松下幸之助同時(shí)還請(qǐng)人創(chuàng)作了一首很有名的企業(yè)歌，規(guī)定在每天早上舉行的升旗活動(dòng)時(shí)企業(yè)全體員工都要高唱這首企業(yè)歌。其歌詞內(nèi)容是：

為了促進(jìn)全民生計(jì)，重建新生日本，大家充滿著勤奮工作的氣息，松下電器，我們今天又活潑地聚集在一起。

從創(chuàng)業(yè)的當(dāng)初起，日新月新與日月共進(jìn)，我們以促進(jìn)世人的電氣化生活為榮，松下電器，堅(jiān)守傳統(tǒng)的崇高理想。

大躍進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)來臨，為了讓國(guó)際牌的標(biāo)志遠(yuǎn)播世界各地，大家步伐齊一。

由于成功地導(dǎo)入了CIS，創(chuàng)立于1918年的松下公司到2004年時(shí)銷售額已高達(dá)621億美元，成為世界最著名的500強(qiáng)大型企業(yè)之一。

1988年，隨著改革開放的步伐加快，CIS伴著漸進(jìn)的西風(fēng)也傳到了中國(guó)這塊古老的土地上，許多有見識(shí)的企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到，隨著世界范圍的經(jīng)濟(jì)騰飛，80年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，90年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)則是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)離不開企業(yè)形象的塑造，導(dǎo)入CIS則是塑造企業(yè)形象、更好應(yīng)對(duì)全球化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一條必經(jīng)之路。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，身處改革開放最前沿的廣東企業(yè)界率先把CIS策劃體系引入到企業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃中，黃崗保健飲料廠總裁懷漢新更是緊緊把握住了這一機(jī)會(huì)并獨(dú)拔頭籌。

地處廣東省東莞市一個(gè)小鎮(zhèn)上的黃崗保健飲料廠率先引進(jìn)CIS后，經(jīng)過多次詳細(xì)論證，企業(yè)決定將“太陽(yáng)神”作為企業(yè)名稱，把黃崗保健飲料廠更名為太陽(yáng)神集團(tuán)。把該廠一直生產(chǎn)著、但市場(chǎng)銷路卻不好的“萬事達(dá)”牌生物保健口服液經(jīng)過新技術(shù)改造后更名為“太陽(yáng)神口服液”。企業(yè)還建立起了一套完整的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)。

太陽(yáng)神集團(tuán)所制定的理念識(shí)別系統(tǒng)將“提高人民健康水平，振興中華民族經(jīng)濟(jì)”定為企業(yè)發(fā)展的最高宗旨?！氨＝≈辽稀⒔】凳走x”為企業(yè)定位。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托”為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針。同時(shí)企業(yè)還提出了團(tuán)隊(duì)精神、管理原則、服務(wù)態(tài)度等一系列相關(guān)的企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)理念。

行為識(shí)別方面，太陽(yáng)神集團(tuán)的行為識(shí)別系統(tǒng)主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、行政管理、崗位責(zé)任制，乃至企業(yè)建筑、交通工具、辦公用品等一系列完整、統(tǒng)一的企業(yè)行為規(guī)范。

在視覺識(shí)別方面，企業(yè)標(biāo)志“太陽(yáng)神”用紅色圓形與黑色三角形圖案組成。紅色圓形象征著太陽(yáng)，代表著朝氣蓬勃的企業(yè)精神與健康向上的產(chǎn)品功能。三角形呈向上狀置放，既代表英文Apoll。（太陽(yáng)神，年輕美男子）的起首字母“A”，同時(shí)又象征人的造型，表達(dá)出“以人為本”的企業(yè)理念。圖案由紅、白、黑三種視覺反差強(qiáng)烈的色彩組合而成，表現(xiàn)出企業(yè)開拓向前的整體形象。太陽(yáng)神集團(tuán)所做的其他各類廣告也都依據(jù)這-CIS策劃來創(chuàng)意。如電視廣告中，畫面上一輪太陽(yáng)正在地平線上升起，隨后是一個(gè)“人在沐浴太陽(yáng)”的標(biāo)志，再配上親切的畫外音“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”，帶給消費(fèi)者以極強(qiáng)的視覺沖擊力與品牌感染力。同時(shí)他們買下了廣州市海印大橋廣告牌的廣告置放權(quán)，在上面異常醒目地置放了巨大的“太陽(yáng)神”標(biāo)志，企業(yè)內(nèi)員工的服裝、辦公用具、交通車輛乃至信紙信封等也全印上了統(tǒng)一的“太陽(yáng)神”企業(yè)標(biāo)志。

此外太陽(yáng)神集團(tuán)還建立起一套聽覺識(shí)別系統(tǒng)，如企業(yè)形象歌、禮儀音樂、售點(diǎn)音樂，等等。

隨著企業(yè)形象戰(zhàn)略的成功導(dǎo)入，太陽(yáng)神的名字響遍了大江南北，并迅速打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)值也由1988年的520萬元猛增到1990年的4000萬元，1991年竟神話般地比上一年增長(zhǎng)20多倍，高達(dá)8億元，1993年更是超過了10億元。集團(tuán)職工人數(shù)達(dá)到6萬多人。

太陽(yáng)神集團(tuán)CIS策劃體系的成功導(dǎo)入經(jīng)驗(yàn)，使得國(guó)內(nèi)許多企業(yè)開始醒悟，紛紛認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象識(shí)別的重要性，并爭(zhēng)先恐后地導(dǎo)入CIS體系，把重塑企業(yè)形象、提高企業(yè)聲譽(yù)當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略決策。

地處祖國(guó)邊遠(yuǎn)地區(qū)的內(nèi)蒙古自治區(qū)恒豐食品工業(yè)集團(tuán)是另一個(gè)典型事例。恒豐食品工業(yè)集團(tuán)總部在內(nèi)蒙古臨河市建設(shè)路，2005年年?duì)I業(yè)額1億多元，職工人數(shù)5000多人，在國(guó)內(nèi)16個(gè)省設(shè)有辦事處。

1994年時(shí)，恒豐食品工業(yè)集團(tuán)黨委書記梁國(guó)財(cái)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大，要想趕超世界先進(jìn)水平，就必須重視企業(yè)形象建設(shè)。因此，他主持黨委會(huì)討論決定，正式導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，以此來全面提升企業(yè)形象與企業(yè)凝聚力。

在全面導(dǎo)入CIS后，企業(yè)理念識(shí)別統(tǒng)一為“恒豐——就是綠色食品”，“恒豐——就是要讓百姓健康”，“人民群眾的生命健康是我們的第一責(zé)任”，并且由此提出了“做恒豐人光榮”、“做恒豐人自豪”的企業(yè)精神。

在行為識(shí)別方面，他們首先在企業(yè)所在地內(nèi)蒙古臨河市最高建筑物頂部懸掛上了恒豐集團(tuán)的統(tǒng)一形象標(biāo)志。同時(shí)又把第一與第二生產(chǎn)車間之間的空地改建成有小橋、流水、噴泉的微型公園。集團(tuán)組建起一支頗有名氣的職工樂隊(duì)，經(jīng)常四處演出，以此來擴(kuò)大企業(yè)影響。他們自己作詞、作曲的廠歌在國(guó)內(nèi)比賽中獲得了一等獎(jiǎng)。此外，企業(yè)在職工服裝、辦公用品、交通工具等方面都做了統(tǒng)一標(biāo)志，并在集團(tuán)全體職工中開展了“樹恒豐人形象、爭(zhēng)精神文明標(biāo)兵”的精神文明建設(shè)活動(dòng)，同時(shí)又開展了“五好職工”評(píng)選、評(píng)比“尊老模范”、表彰“見義勇為”、“捐助希望工程”等系列活動(dòng)。

在視覺識(shí)別方面，企業(yè)以綠色為其企業(yè)標(biāo)志色，以綠色背景下的黃色麥穗為企業(yè)標(biāo)志，并將這一統(tǒng)一標(biāo)志印制在了職工服裝、辦公用品、交通工具上，使企業(yè)有了一個(gè)新穎獨(dú)特、易于識(shí)別的統(tǒng)一標(biāo)志。

CIS的成功導(dǎo)入，使恒豐集團(tuán)的名氣迅速由內(nèi)蒙古傳向全國(guó)。集團(tuán)生產(chǎn)的“雪花面粉”被指定為人民大會(huì)堂專用面粉。在導(dǎo)入CIS后的第二年，集團(tuán)的利稅即由前一年的500萬元猛增到2500萬元，并且在全國(guó)各地建起了16個(gè)銷售市場(chǎng)。恒豐人嘗到了導(dǎo)入CIS后帶來的甜頭。

當(dāng)人們說起美麗的海濱城市青島時(shí)，就立刻會(huì)想起一個(gè)著名的企業(yè)——海爾集團(tuán)?？偛吭O(shè)在山東青島市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的海爾集團(tuán)2005年的年?duì)I業(yè)額高達(dá)767億元人民幣，海外銷售收入11億美元，職工3萬多人，并且成為了世界500家著名企業(yè)之一。

海爾集團(tuán)能從一個(gè)很小的電器廠迅速發(fā)展為今天這樣一個(gè)世界知名大企業(yè)，雖然成功經(jīng)驗(yàn)有許許多多，但是集團(tuán)總裁張瑞敏卻堅(jiān)定地認(rèn)為CIS的導(dǎo)入是其迅猛發(fā)展的一個(gè)重要原因。

導(dǎo)入CIS之后，在理念識(shí)別上，海爾集團(tuán)以“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”為企業(yè)精神；以“人人是人才，賽馬不相馬”、“先有市場(chǎng)，再建工廠”、“只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”、“東方亮了再亮西方”等為企業(yè)理念；以“真誠(chéng)到水遠(yuǎn)”為企業(yè)哲學(xué)。集團(tuán)決策層規(guī)定，企業(yè)此后的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要圍繞著理念識(shí)別來進(jìn)行。

在行為識(shí)別方面，他們提出了“日事日畢，日清日高”、“三工并存，動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換”、“迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”等行為規(guī)范，并建立起了“OEC”行為系統(tǒng)。“OEC”就是英文Overall Every Control Clear的縮寫，意思就是“日事日畢，日清日高”，也就是“每天的工作每天完成，每天的工作要清理并每天要有所提高”的行為準(zhǔn)則。他們除了統(tǒng)一企業(yè)的建筑物標(biāo)志、職工服裝、辦公用品、交通工具等形象外，還自辦了《海爾人報(bào)》、《海爾新聞》等企業(yè)報(bào)刊，堅(jiān)持不懈地向企業(yè)職工灌輸海爾企業(yè)文化，提升海爾員工的整體素質(zhì)，培養(yǎng)起全體海爾人的敬業(yè)愛崗、以海爾人為榮的企業(yè)精神。

在視覺識(shí)別方面，由于海爾起步時(shí)全套設(shè)備是從德國(guó)引進(jìn)的，而對(duì)方的注冊(cè)商標(biāo)是一個(gè)圖形。后來海爾集團(tuán)更換商標(biāo)時(shí)認(rèn)為，德國(guó)人以講信譽(yù)、守紀(jì)律等優(yōu)良作風(fēng)在世界各國(guó)已樹立起了一個(gè)良好形象，德國(guó)制造的產(chǎn)品也以其技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量?jī)?yōu)異而聞名于世。于是他們就將商標(biāo)設(shè)計(jì)為一個(gè)德國(guó)小孩和一個(gè)中國(guó)小孩的圖案，喻指該產(chǎn)品是兩國(guó)人民精誠(chéng)合作的產(chǎn)物，并且就像幼兒一樣，一定會(huì)茁壯成長(zhǎng)。同時(shí)決定以大海上冉冉升起的太陽(yáng)為設(shè)計(jì)理念中的新標(biāo)識(shí)，以海爾藍(lán)為企業(yè)色。在企業(yè)名稱上，最早叫琴島利勃海爾，后來改為琴島海爾，再后來決定將名字簡(jiǎn)化為“海爾”兩字，用英文“Hailer”作為主識(shí)別文字?！昂枴奔认褚粋€(gè)外國(guó)名字，又是“孩兒”的諧音，孩兒則形象為初升的太陽(yáng)，充滿生機(jī)與活力，其發(fā)展前景不可估量。此外“海爾”還有“海啊”的意思，海爾就是大海，博大精深、遼闊無際。

成功地導(dǎo)入CIS使得海爾集團(tuán)走上了一個(gè)超常規(guī)的快速發(fā)展之路。企業(yè)從最初一家瀕臨破產(chǎn)的小企業(yè)，發(fā)展成為到2005年年生產(chǎn)總值高達(dá)767億元人民幣，海外銷售收入11億美元的國(guó)際大型企業(yè)。海爾的成功經(jīng)驗(yàn)被美國(guó)哈佛大學(xué)作為高等教育中的一節(jié)必講內(nèi)容。

在這里還有一個(gè)不得不提的例子，就是中國(guó)國(guó)際航空公司，簡(jiǎn)稱“國(guó)航”?？偛吭O(shè)在北京的國(guó)航集團(tuán)目前資產(chǎn)總額已達(dá)214億，有80多架以中遠(yuǎn)程波音飛機(jī)為主的大中型客機(jī)，職工人數(shù)達(dá)4萬多人，開辟了遍及全球50多個(gè)國(guó)家的100多條航線，成為國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸業(yè)的領(lǐng)軍隊(duì)伍。

國(guó)航能夠有一個(gè)不斷的發(fā)展路程，與其導(dǎo)入CIS有著密不可分的關(guān)系。1995年，國(guó)航成立了企業(yè)文化委員會(huì)，明確提出要將導(dǎo)入CIS作為企業(yè)文化建設(shè)的新突破口，并且要用CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略塑造一個(gè)全新的企業(yè)形象和優(yōu)秀的民族航空運(yùn)輸業(yè)形象，躋身于國(guó)際航空運(yùn)輸大市場(chǎng)。

導(dǎo)入CIS后，在理念識(shí)別方面，企業(yè)確立了“水不休止地追求一流”作為國(guó)航的企業(yè)精神；“中國(guó)民航第一、世界民航一強(qiáng)”為企業(yè)奮斗目標(biāo)；“立足國(guó)際、發(fā)展國(guó)內(nèi)、客貨并舉、多種經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

在行為識(shí)別方面，作為航空運(yùn)輸企業(yè)來講，安全應(yīng)是第一要?jiǎng)?wù)，如果安全得不到保證，一切都無從談起。為此國(guó)航制定出了“安全飛行、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的行為目標(biāo)。他們以嚴(yán)密的組織、嚴(yán)格的訓(xùn)練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)、嚴(yán)明的紀(jì)律作為安全飛行的行動(dòng)規(guī)范。在“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”方面，除了狠抓精品服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)外，還率先開展了24小時(shí)售票、送票上門、貨物收發(fā)晝夜服務(wù)等全心全意為乘客服務(wù)的系列舉措。此外企業(yè)還最早引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的行李查詢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了行李跟蹤服務(wù)。國(guó)航還聘請(qǐng)了大批社會(huì)監(jiān)督員對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)，向全社會(huì)承諾公開接受社會(huì)的監(jiān)督。

在視覺識(shí)別方面，國(guó)航對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)色、公司旗幟、飛機(jī)機(jī)身以及乘務(wù)人員服裝等視覺識(shí)別要素都做了統(tǒng)一規(guī)劃。公司為此特地邀請(qǐng)了世界著名的設(shè)計(jì)大師皮爾•卡丹為國(guó)航空姐設(shè)計(jì)出以孔雀藍(lán)為基調(diào)、具有民族特色的服裝。同時(shí)還請(qǐng)著名畫家韓美林指導(dǎo)設(shè)計(jì)出了紅色鳳凰的企業(yè)標(biāo)志和航徽。選擇鳳凰作為國(guó)航的航徽是因?yàn)轼P凰是中國(guó)古代神話傳說中的百鳥之王，能代表中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)鳳凰歷來又有吉祥如意的意指，更有自強(qiáng)不息的民族精神。其含義為凡是乘國(guó)航的旅客都被視為貴賓，都會(huì)受到最高的禮待。

為了能更好地推廣、應(yīng)用視覺識(shí)別系統(tǒng)，國(guó)航專門投資2000萬元對(duì)公司接送旅客的班車進(jìn)行了更換，統(tǒng)一了外觀標(biāo)志，并投資數(shù)十萬對(duì)北京的幾個(gè)主要售票處按照CIS手冊(cè)規(guī)定做了統(tǒng)一的裝潢修整。

由于國(guó)航成功地導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)，使得企業(yè)如虎添翼般地發(fā)展壯大，不僅很快就成為國(guó)內(nèi)最大的航空運(yùn)輸企業(yè)，同時(shí)也邁進(jìn)了世界優(yōu)秀航空運(yùn)輸企業(yè)的行列之中。

但是在述說了國(guó)航在企業(yè)形象策劃方面所取得的一系列成就的同時(shí)，筆者還曾從電視上看到這樣一則報(bào)道：北京一位陳女士將國(guó)航告上了法院，要求國(guó)航賠償她因?yàn)楹桨嘌诱`而受到的經(jīng)濟(jì)與精神損失共計(jì)1萬元。事情的起因是這樣，陳女士是北京某單位的一名白領(lǐng)，一次她和同事去成都開一個(gè)重要的學(xué)術(shù)會(huì)議，出發(fā)前她從時(shí)刻表上看到國(guó)航推出的北京到成都往返機(jī)票要比單買來回機(jī)票省不少錢，于是在計(jì)算好開會(huì)報(bào)到和會(huì)議日程時(shí)間后她和同事買了兩套往返機(jī)票。由于飛機(jī)從北京起飛時(shí)機(jī)上旅客較少，國(guó)航就臨時(shí)將旅客與另外一架飛往成都班機(jī)的旅客合并為一架飛機(jī)，這樣陳女士和她的同事上了另一架飛機(jī)。在延誤了一個(gè)半小時(shí)后飛機(jī)起飛了，但在快要到達(dá)成都機(jī)場(chǎng)時(shí)，成都地區(qū)上空突然出現(xiàn)雷陣雨，飛機(jī)被迫改降西安機(jī)場(chǎng)。在西安停了五個(gè)多小時(shí)后，晚上八點(diǎn)鐘成都機(jī)場(chǎng)天氣轉(zhuǎn)好，但是此時(shí)原來班機(jī)上的旅客有一部分人見天色已晚，就決定第二天再去成都，這樣機(jī)上的旅客人數(shù)就不多了，于是國(guó)航再次決定將機(jī)上現(xiàn)有旅客轉(zhuǎn)到另一架一小時(shí)后飛往成都的飛機(jī)上。飛機(jī)過了一小時(shí)起飛了，可是飛到成都市區(qū)上空時(shí)氣候再次突變，飛機(jī)又無法降落，只得再飛回西安。陳女士和同事原定好參加當(dāng)天上午十點(diǎn)鐘會(huì)議開幕式以及第二天上午在大會(huì)發(fā)言的事就無法實(shí)現(xiàn)，無奈中于第二天上午從西安返回了北京?；氐奖本┖箨惻恳粴庵聦?guó)航告上了法院。

看了這一報(bào)道后筆者立刻想起了另一個(gè)事例。英國(guó)航空公司某次一個(gè)航班由于臨時(shí)出現(xiàn)機(jī)械故障而延誤了起飛時(shí)間十幾個(gè)小時(shí)，大部分乘客見狀都退了票，只有一位乘客不愿退票。航空公司見此情況，臨時(shí)決定只載著這一位乘客按原計(jì)劃飛往目的地。航空公司盡管因這次飛行損失了十幾萬英鎊，但卻贏得了更多乘客的信賴，公司的信譽(yù)在廣大乘客心中得到大幅增值。這件事被媒體報(bào)道后，英國(guó)航空公司這種講信譽(yù)、講職業(yè)道德的良好職業(yè)精神又在社會(huì)上引起了非常大的反響，公司的企業(yè)形象頓時(shí)得到了很大提升。通過這個(gè)事例，筆者認(rèn)為，企業(yè)形象的樹立決不能只以一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益得失為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)把全心全意為旅客服務(wù)、守信譽(yù)、講職業(yè)道德作為最高宗旨。企業(yè)形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱巨的過程，但企業(yè)形象的損害卻很容易。英國(guó)航空公司的這個(gè)事例應(yīng)該激起國(guó)航深深的反思了。