目前國(guó)際上關(guān)于CIS一詞的詞意有三種解釋：

1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”?？勺g為“設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)與企業(yè)形象”或“企業(yè)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)”。

2.“Corporate Identity Svstem”這是目前運(yùn)用最廣泛的一種說法，意思為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象系統(tǒng)”。

3.“Corporate Imlage Strategy”譯為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”，這是日本人的新解釋。日本在20世紀(jì)70年代導(dǎo)入CIS后融入了東方民族注重精神理念、人文思想、士氣意識(shí)等精神層面的整合規(guī)范，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)理念為中心的CIS戰(zhàn)略，并且把概念性的抽象理念落實(shí)為具體可見的視覺符號(hào)。

在這里我們采用第二種解釋作為對(duì)CIS的理論詮釋。

CIS包括三大要素，即：

MI(Mind Identifv)理念識(shí)別

BI(Behavior Identifv)行為識(shí)別

VI(Vision Identifv)視覺識(shí)別

MI（理念識(shí)別）

MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)理念、企業(yè)哲學(xué)、方針政策、企業(yè)精神及信條等。

1．企業(yè)宗旨

企業(yè)宗旨就是指企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)宗旨也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部原動(dòng)力。如海爾集團(tuán)的企業(yè)宗旨就是“創(chuàng)世界一流品牌、…‘躋身世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國(guó)國(guó)際航空運(yùn)輸公司的企業(yè)宗旨是“中國(guó)民航第一、世界民航一強(qiáng)”，“立足國(guó)際、發(fā)展國(guó)內(nèi)、客貨并舉、多種經(jīng)營(yíng)”。恒豐集團(tuán)的企業(yè)宗旨則是“生產(chǎn)綠色食品”，“把企業(yè)做大、成為中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)”，等等。

2．企業(yè)理念

企業(yè)理念也就是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想。企業(yè)理念是一個(gè)企業(yè)的靈魂。理念識(shí)別的概念主要是指企業(yè)自身應(yīng)有一套獨(dú)特的企業(yè)精神、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、發(fā)展綱領(lǐng)與精神信條，如廠標(biāo)、廠歌、口號(hào)、座右銘等就是理念識(shí)別的具體內(nèi)涵。企業(yè)理念能讓企業(yè)職工的精神為之振奮，理念識(shí)別更是讓社會(huì)公眾為之驚奇并嘆服的企業(yè)識(shí)別運(yùn)作系統(tǒng)。如IBM的企業(yè)理念是“選擇我們就是選擇服務(wù)”。太陽神集團(tuán)的企業(yè)理念是“提高人民健康水平，振興中華民族經(jīng)濟(jì)”。蒙牛集團(tuán)的企業(yè)理念是“有才有德，提拔重用；有德無才，培養(yǎng)使用；有才無德，堅(jiān)決不用”。佳能公司的企業(yè)理念是“創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品、促進(jìn)文化的提升。創(chuàng)造理想的公司，追求水遠(yuǎn)的繁榮”。本田株式會(huì)社的企業(yè)理念則是“本社立足于世界視野，應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品。”

3．企業(yè)哲學(xué)

企業(yè)哲學(xué)是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理過程中表現(xiàn)出來的世界觀和方法論，是企業(yè)進(jìn)行各種活動(dòng)、處理各種關(guān)系所遵循的總的觀點(diǎn)和綜合方法，是企業(yè)一切行為的根本指導(dǎo)思想。如可口可樂公司的企業(yè)哲學(xué)是“可口可樂——全球性、大眾性的”、“可口可樂既是美國(guó)大眾文化，同是又是世界大眾文化”。馬自達(dá)公司的企業(yè)哲學(xué)則是“創(chuàng)造的進(jìn)取性、高度的品質(zhì)感、豐富的人本性”。鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)的企業(yè)哲學(xué)是“上帝水遠(yuǎn)是正確的”，“無論做什么，我們都將竭盡全力?！焙阖S集團(tuán)的企業(yè)哲學(xué)是“企業(yè)以人為本、人以企業(yè)為本”。巴西著名的莫斯公司首席執(zhí)行官茲莫勒所倡導(dǎo)的企業(yè)哲學(xué)則是“讓自己管理自己”。該企業(yè)哲學(xué)的具體內(nèi)涵是，工資與業(yè)績(jī)掛鉤，自己可以提出要求掙哪一檔工資，每一位員工所需要的辦公用品等相關(guān)開支與個(gè)人福利連在一起，企業(yè)不規(guī)定具體的上下班時(shí)間，只考慮今年的目標(biāo)是什么，要比去年贏利多少，如何贏利。

4．企業(yè)精神

企業(yè)精神是一個(gè)企業(yè)全體或者說多數(shù)職工共同一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度、意志狀況、思想境界和理想追求。企業(yè)精神作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，既應(yīng)具有鮮明的時(shí)代性，又應(yīng)帶有傳統(tǒng)烙印。因?yàn)橹挥芯哂辛缩r明的時(shí)代性，這一企業(yè)精神才能夠真正激勵(lì)企業(yè)員工的創(chuàng)造力和主人公意識(shí)。同時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)是從昨天走向今天的，而明天又必須用今天的代價(jià)去迎接，所以作為一種企業(yè)精神，就應(yīng)該繼承歷史上的優(yōu)秀傳統(tǒng)。如美國(guó)波音公司的企業(yè)精神是“保持航空技術(shù)的領(lǐng)先地位，不斷開拓、迎接挑戰(zhàn)、迎接風(fēng)險(xiǎn)；正直，講究職業(yè)道德；把自己的一切交給航空業(yè)?！蹦ν辛_拉公司的企業(yè)精神是“本公司存在的目的是‘光榮地為社會(huì)服務(wù)，以公平的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)?！毡舅髂峁镜钠髽I(yè)精神是“弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位”，“做開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情”，“尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力”。

5．企業(yè)家精神

企業(yè)家精神包括企業(yè)家自身具有的、極具感召力的素質(zhì)和品格，企業(yè)家所具有并極力推崇的良好精神狀態(tài)，企業(yè)家獨(dú)具魅力的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和工作作風(fēng)。

企業(yè)家是一個(gè)企業(yè)的統(tǒng)帥，企業(yè)家首先要有一種能為企業(yè)謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，能夠用扎實(shí)的知識(shí)、深邃的思考和果斷的作風(fēng)帶領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)。通用電氣公司總裁韋爾奇上任時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)、銷售等各方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本同類企業(yè)，他上任后以一個(gè)企業(yè)家應(yīng)有的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)對(duì)通用電氣公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革。韋爾奇在改革時(shí)指出：世界在不斷地發(fā)生變化，企業(yè)也必須不斷地變化，我們要想建成一個(gè)全球性的大企業(yè)，就必須保留住典型大公司的長(zhǎng)處，而除去其短處。我們擁有的最大力量就是認(rèn)識(shí)自己的命運(yùn)，認(rèn)清形勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)和顧客，認(rèn)清自我，從而改變自我、掌握命運(yùn)。韋爾奇提出了一個(gè)著名的“煮青蛙”理論。其理論核心是：如果將一只青蛙丟進(jìn)滾燙的開水中，青蛙會(huì)立即跳出來。但是如果將青蛙放入冷水中并漸漸加熱，青蛙則不會(huì)跳出，直到死亡。因?yàn)榈剿疇C得實(shí)在受不了時(shí)，青蛙已無力往外跳了。因此，韋爾奇告誡公司員工說：通用電氣公司決不能像冷水中的青蛙那樣，面臨著危險(xiǎn)仍然得過且過，那樣用不了多長(zhǎng)時(shí)間企業(yè)就會(huì)衰敗。在改革中“以人為本”是韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)中的又一法寶。他說：我的工作就是為最優(yōu)秀的人才提供最廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓人才在沒有任何擋道的情況下最大限度地發(fā)揮出自己的聰明才智。他還說：有想法的人就是英雄。我相信我的工作就是一手提著水桶、一手拿著化肥，讓所有的地方都變得枝繁葉盛。

在帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展前進(jìn)的過程中韋爾奇同時(shí)不斷地總結(jié)著企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，除了上面所提出的一個(gè)著名的“煮青蛙”理論外，還提出了一個(gè)企業(yè)發(fā)展與成功的“TPC繩子”理論?！癟PC繩子”主要指：T（技術(shù)），P（政治），C（文化）。韋爾奇指出：對(duì)一個(gè)企業(yè)的管理應(yīng)該將這三者有機(jī)地結(jié)合在一起，TPC應(yīng)視作一條繩子的三股，如果這三股交織得越緊，那么這條繩子就會(huì)越結(jié)實(shí)。此外他還指出：“一個(gè)企業(yè)家應(yīng)把各種有利于企業(yè)發(fā)展的力量都凝聚在一起，讓其發(fā)揮出合力為企業(yè)服務(wù)，那么你的成功就是勢(shì)不可擋的?！髽I(yè)家應(yīng)當(dāng)具有戰(zhàn)略家眼光，預(yù)測(cè)到未來可能發(fā)生的困境，提早做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備?！粋€(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)能夠隨時(shí)發(fā)現(xiàn)人才，給他提供最合適的工作崗位，并不斷地培養(yǎng)、鼓勵(lì)人才，使其在心情愉快的情況下發(fā)揮出最大的才智?！?/FONT>

正是由于韋爾奇用這些優(yōu)秀的企業(yè)家所具有的戰(zhàn)略理論作指導(dǎo)，通用電氣公司才能夠不斷得到發(fā)展和壯大，在全世界100多個(gè)國(guó)家先后建起了工廠，員工總數(shù)達(dá)到30多萬人，利潤(rùn)和銷售額在世界著名500強(qiáng)企業(yè)中名列前茅。

另外一個(gè)不得不提的人就是麥當(dāng)勞總裁克羅齊。作為一個(gè)總裁，最能體現(xiàn)出他企業(yè)家精神的是他對(duì)人才的重視。為此克羅齊曾說：麥當(dāng)勞公司需要具有強(qiáng)烈進(jìn)取精神的人才。我要的是全力以赴獻(xiàn)身事業(yè)的人。如果誰只想掙錢養(yǎng)家過安穩(wěn)日子，誰就別到麥當(dāng)勞來干。作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，克羅齊還說過這樣一句話：一個(gè)人未必能適應(yīng)任何企業(yè)，那么就要用行之有效的方法把人培養(yǎng)成適合自己企業(yè)需要的人才，使之業(yè)務(wù)精通、熟練，這就要下大力氣、大投入和使用自己獨(dú)特的方法。

BI（行為識(shí)別）

BI是企業(yè)運(yùn)行時(shí)的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公共關(guān)系、促銷手段、公益活動(dòng)、企業(yè)文化與廣告宣傳等。

行為識(shí)別的概念主要有：企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度的建立健全與完善，員工福利、生活環(huán)境、工作條件的改善，企業(yè)為了產(chǎn)品營(yíng)銷所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)促銷、廣告宣傳等活動(dòng)。企業(yè)通過上述具體行為力圖最大范圍地在外界樹立起本企業(yè)的獨(dú)有形象，力爭(zhēng)贏得公眾對(duì)企業(yè)的信賴與好感，最終為其產(chǎn)品爭(zhēng)來市場(chǎng)。如日本航空公司空中小姐所獨(dú)有的微笑服務(wù)，就讓旅客登上飛機(jī)就有一種回家的感覺。而新西蘭航空公司所實(shí)行的機(jī)長(zhǎng)和空姐都要為旅客指路、幫旅客介紹新西蘭風(fēng)景名勝的行為則讓旅客有一種旅游的渴望與期盼。恒豐集團(tuán)的樂隊(duì)定期地到他們指定的小麥?zhǔn)召?gòu)地區(qū)為農(nóng)民義務(wù)演出則讓農(nóng)民對(duì)該企業(yè)從心底建立起一種可信賴的感覺。榮昌制藥企業(yè)每周一早晨的升國(guó)旗與升廠旗活動(dòng)更使企業(yè)所在地?zé)熍_(tái)市的老百姓對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生一種由衷的崇敬。

學(xué)術(shù)界把行為識(shí)別分為對(duì)內(nèi)與對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)指業(yè)務(wù)培訓(xùn)、員工價(jià)值觀念與道德教育、工作態(tài)度、心理狀態(tài)、獎(jiǎng)懲活動(dòng)、工作環(huán)境、職工福利以及研究與開發(fā)項(xiàng)目等。這其中有許多外國(guó)企業(yè)都把對(duì)員工的崗位培訓(xùn)看做是一項(xiàng)最合算的投資。比如日本電通廣告公司對(duì)每一位被招聘到本公司工作的員工都要進(jìn)行為期半年的業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后方可上崗。

對(duì)外有市場(chǎng)調(diào)查、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)文化、促銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)策略以及各種宣傳報(bào)道活動(dòng)等。而企業(yè)最為看重的則是企業(yè)形象廣告的傳播給企業(yè)帶去的巨大影響力和對(duì)企業(yè)員工的整體凝聚上

企業(yè)文化，英語為Corporate Cultural，簡(jiǎn)稱CC，是指企業(yè)的精神文化。分為外部企業(yè)文化與內(nèi)在企業(yè)文化兩部分。

外部企業(yè)文化是指優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、明確的企業(yè)目標(biāo)、完善的規(guī)章制度、系統(tǒng)的教育培訓(xùn)設(shè)施、合理的勞保福利、一定的文化設(shè)施、美麗整潔的工作環(huán)境，等等。比如走進(jìn)海爾集團(tuán)的生產(chǎn)廠地時(shí)，看到的是整潔明亮的廠房、突出醒目的標(biāo)語和認(rèn)真工作的員工，頓時(shí)給人一種強(qiáng)烈震撼的第一印象。恒豐集團(tuán)則把整個(gè)生產(chǎn)廠區(qū)建造成一座賞心悅目的花園，人們走進(jìn)工廠后仿佛進(jìn)了一座休養(yǎng)閑情的園林景區(qū)，這樣的廠區(qū)文化生產(chǎn)環(huán)境也就會(huì)給消費(fèi)者帶去一種心理上的產(chǎn)品品牌信任感。

內(nèi)在企業(yè)文化則是指要有現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)、共同的價(jià)值觀念、獨(dú)具特色的企業(yè)精神、良好的職業(yè)道德、明確的行為規(guī)范和團(tuán)結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子。關(guān)于這方面，一個(gè)團(tuán)結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子則是最為重要的。海爾企業(yè)能夠飛速發(fā)展壯大，靠的就是有一個(gè)團(tuán)結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子。同樣，中國(guó)航空公司也正是由于有了一個(gè)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)班子，才能帶領(lǐng)整個(gè)企業(yè)在十幾年的時(shí)間里一直在中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

做了上面的分析后，我們可以這樣說：企業(yè)文化是行為識(shí)別中一個(gè)非常重要的內(nèi)容，在整個(gè)CIS系統(tǒng)中起著重要的作用。

由上面的分析也可以看出，企業(yè)行為識(shí)別實(shí)際上就是企業(yè)制定的一整套管理制度和由此所實(shí)行的規(guī)范化行為。

VI（視覺識(shí)別）

VI是指企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中的一切事物，包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、事務(wù)性用品（如辦公用品、信封、信紙、賬簿、名片、傳播媒介、交通工具、員工服飾等）。

心理學(xué)研究顯示，人所感覺接收到的外界信息中有8300來自眼睛?；谶@一特點(diǎn)，視覺識(shí)別主要包括兩部分，基本要素和應(yīng)用要素?；疽刂饕校浩髽I(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、造型等。應(yīng)用要素主要有：辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告內(nèi)容、交通工具、企業(yè)建筑物、企業(yè)環(huán)境……以及公司徽章、員工識(shí)別證、名片、信封、信紙、賬簿票據(jù)、職工服裝等所有能在視覺上予以識(shí)別的物質(zhì)。

視覺識(shí)別概念的另外一個(gè)內(nèi)容是指企業(yè)的名稱、標(biāo)志、品牌商標(biāo)、企業(yè)口號(hào)、標(biāo)語、企業(yè)專用辦公用品、專用文字字體標(biāo)志、企業(yè)自辦報(bào)紙、雜志與企業(yè)自己創(chuàng)作的歌曲、交通工具、建筑物外觀、環(huán)境設(shè)計(jì)、包裝系列與企業(yè)宣傳手冊(cè)（CIS手冊(cè)）等。企業(yè)只有通過視覺識(shí)別系統(tǒng)的符號(hào)傳達(dá)，才能將其發(fā)展戰(zhàn)略、精神形象、企業(yè)文化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品品牌特性等外表可觀之形象與內(nèi)在哲理意蘊(yùn)融匯為一體，并付諸于社會(huì)公眾，吸引公眾的注意，完成企業(yè)形象的塑造。

麥當(dāng)勞集團(tuán)北京分店前幾年曾在北京站和崇文門地鐵站口等外地旅客最為集中的地方搞了一次頗具規(guī)模的社區(qū)服務(wù)。當(dāng)戴著M標(biāo)志帽子、身著麥當(dāng)勞工作服的一批少男少女認(rèn)真擦著欄桿、窗戶、扶手和大門時(shí)，麥當(dāng)勞人的這一自覺參與社區(qū)服務(wù)的公益事業(yè)服務(wù)精神被帶到了大江南北，因此麥當(dāng)勞迅速走向世界、成為世界品牌也就當(dāng)屬必然。

再比如日本一家地方銀行岡山縣“山陽相互”銀行導(dǎo)入CIS后將一種蔬菜（番茄）作為企業(yè)名稱，改名為日本番茄銀行。這一讓老百姓大為驚奇的名字不但沒有嚇走儲(chǔ)戶，反而在改名后開業(yè)的頭一天就創(chuàng)下了630億日元的存款額。一時(shí)間不僅各種媒體紛紛報(bào)道這一消息，而且這一名字立刻就得到儲(chǔ)戶的普遍認(rèn)可，并獲得了廣泛的好感。

由于目前CIS已在世界各國(guó)普遍推行，因此許多國(guó)外大公司到中國(guó)作廣告時(shí)一般都會(huì)先提供本公司的CIS手冊(cè)。手冊(cè)中該公司的理念、行為以及視覺設(shè)計(jì)等都有詳盡的介紹與規(guī)定。對(duì)于廣告表現(xiàn)過程中的基本視覺要素、形象感覺等也都在CIS手冊(cè)中做了明確要求。這就使廣告策劃與創(chuàng)意相應(yīng)變得更為復(fù)雜，也對(duì)廣告人提出了更高要求，但另一方面也使得廣告策劃與創(chuàng)意更具挑戰(zhàn)性。

另外一個(gè)需要引起注意的現(xiàn)象是在現(xiàn)代社會(huì)中除了企業(yè)形象需要進(jìn)行策劃外，文化產(chǎn)品的包裝與形象策劃也越來越被文化界人士所重視。而他們?cè)谶M(jìn)行這一策劃時(shí)常用的做法就是將企業(yè)CIS策劃時(shí)使用的主要策劃戰(zhàn)略與方法用在了為文化產(chǎn)品的包裝與形象策劃上，最后著力打造出一個(gè)獨(dú)具賣點(diǎn)的文化品牌，為自身文化產(chǎn)品所期望的文化市場(chǎng)的開辟與占領(lǐng)發(fā)揮重要的作用。

除了上面所講的CIS策劃內(nèi)容外，名人自身形象包裝策劃也是當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里CIS策劃中一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。那些在各自領(lǐng)域內(nèi)有了一定知名度的公眾人物為了能使自己的形象在更大范圍內(nèi)與更大程度上得到更多人的認(rèn)可與喜愛，借用一句時(shí)髦語言就是為了能擁有更多的粉絲，便請(qǐng)專業(yè)的策劃公司為自己做一番形象策劃，具體內(nèi)容主要有：名人的專業(yè)特長(zhǎng)、名人的謙和形象、名人的公益事業(yè)心、名人的敬業(yè)精神，等等，為了達(dá)到自己某一預(yù)期目標(biāo)所進(jìn)行的整體策劃。基于這一新的發(fā)展形勢(shì)，國(guó)內(nèi)不少專業(yè)性的名人形象策劃公司也隨之應(yīng)運(yùn)而生。

CIS在今天已成為廣告人與企業(yè)決策者共同駕馭的一艘航船，愿這條大船載著我們、載著理想、載著成功，奔向光明誘人的未來。