從人類最早的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作活動開始，便有了以描寫現(xiàn)實為主和表現(xiàn)理想為主的兩種傾向。比如我國文學(xué)史上最早的詩歌總集《詩經(jīng)》以寫實的筆法控訴了統(tǒng)治階級的橫征暴斂，揭露了奴隸主貴族階級的驕淫豪奢，反映了勞動人民的悲慘痛苦與民不聊生的社會現(xiàn)實。古代神話傳說中的《精衛(wèi)填?！?、《后羿射日》、《女媧補(bǔ)天》等一個個神話故事則浪漫地表現(xiàn)了古代人民群眾戰(zhàn)勝自然災(zāi)害、尋求美好生活的理想與愿望。隨著時代的推移，現(xiàn)實主義和浪漫主義日漸成熟，逐漸發(fā)展成為文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中的兩種基本創(chuàng)作方法，成為各民族文化的一個組成。
在廣告創(chuàng)意與策劃中，同樣應(yīng)遵循這一能真切表現(xiàn)文化精神的原則和手法，才有可能使企業(yè)的廣告宣傳深深扎根在商品經(jīng)濟(jì)的土壤中，而不至于成為一個個曇花一現(xiàn)的空中樓閣。
比如上一節(jié)我們所講的那則日本航空公司花巨款拍攝的電視連續(xù)劇《空中小姐》。該劇用一個虛構(gòu)的愛情故事貫穿始終，用愛情這一人類水恒的主題編織了一群充滿了青春活力的“日航”空中小姐的學(xué)習(xí)、生活、友誼、愛情、事業(yè)等感人故事。整部劇故事緊扣人心、情節(jié)跌宕，既沒有嘮叨不休的廣告宣傳，也沒有故弄玄虛的悲歡離合，在用現(xiàn)實主義手法編制的平凡現(xiàn)實生活的描述過程直到劇終，觀眾才在對“日航”那種對每一名普通“空姐”的幾十種嚴(yán)格、苛刻的訓(xùn)練中體會到了“日航”第一流的服務(wù)正是來源于這樣的訓(xùn)練過程。最后才恍然大悟，“日航”竟是在觀眾感情全部投入的欣賞過程中做了一則世界上時間最長、效果最佳、印象最深的企業(yè)形象廣告。同時，整部劇所用的現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法更讓人深思。
再如荷蘭RSCG廣告公司為赫托格冰淇淋做的一則廣告，4只盛冰淇淋的軟殼分別套在母牛的4個乳頭上。畫面簡單明了，廣告人用現(xiàn)實主義手法直奔主題，把廣告語“赫托格冰淇淋，是由來自牧場的新鮮牛奶制成的”訴求點突出表現(xiàn)了出來。
說到現(xiàn)實主義的廣告創(chuàng)意手法，則更應(yīng)該提到美國那則宣傳民主與自由選舉的電視廣告。該廣告的創(chuàng)意構(gòu)思是：第一個畫面是一群人拿著棍棒相互撕打在一起，畫外音是：“在巴拿馬，人們要相互打斗才能做到?！钡诙€畫面是好幾個警察正把一個人按倒在地上，畫外音是：“在捷克斯洛伐克，人們要冒著坐牢的危險才能做到?！钡谌齻€畫面是警察和示威游行的人撕扯在一起，畫外音是：“在波蘭，人們要在與警察的對峙中才能做到?！弊詈笠粋€畫面是一個普通人家，全家人安逸地坐在家里喝咖啡，畫外音是：“在美國，你只要在每年11月6日穿過馬路就能做到?！痹谶@則廣告中，創(chuàng)意者用一種樸實的現(xiàn)實主義手法通過幾個不同但又很典型的畫面，同時配上寫實主義的解說，把爭民主、爭自由的艱難和民主政治能夠給人類生活帶來的好處非常生動地表現(xiàn)了出來。
另外像國外一家飯店的廣告語“本飯店經(jīng)營最差的食品，由差勁的廚師烹調(diào)?！备且粍t現(xiàn)實主義手法的誠實幽默訴求。
浪漫主義的創(chuàng)作一般不屑于對現(xiàn)實做精確的描繪，而是著力表現(xiàn)生活的理想和主觀愿望。作為在現(xiàn)代生活中的廣告文化氛圍下進(jìn)行廣告創(chuàng)意來講，也應(yīng)該力求采用浪漫、新穎、活潑、豐富多彩的藝術(shù)形象，通過大膽的虛構(gòu)與夸張，給觀眾或消費(fèi)者標(biāo)舉起一種希望、一種理想、一種心理愉悅的審美訴求。
國外有這樣兩則運(yùn)用浪漫主義手法創(chuàng)意的影視廣告：
其一，畫面上，一家酒吧，一男子正在獨(dú)飲他所喜愛的一種品牌啤酒，對面桌子旁有一位端莊修女正在喝咖啡。當(dāng)男子喝掉半杯這一牌子啤酒后，透過啤酒杯的折射，對面桌旁的端莊修女竟變成了一個熱情奔放的漂亮女郎，正在抓首撓腮地向他賣弄著種種風(fēng)情。這位男子當(dāng)下激動地幾乎不能把持自己，急忙又喝下半杯啤酒試圖力定非凡。但當(dāng)杯中的啤酒喝光后，再從杯中向外看時，對面桌子旁的女郎又變成了表情嚴(yán)肅的修女。于是男子急忙喚侍者再上一瓶啤酒，不料這次男子不論喝掉多少，從杯中望去，對面桌旁仍是端莊修女。男子不解，直到把一瓶全喝完后才發(fā)現(xiàn)，原來是換了品牌。
這條廣告借用浪漫主義的創(chuàng)作手法，借助大膽的夸張，通過對青年男女之間的強(qiáng)烈異性吸引表現(xiàn)，把品牌訴求準(zhǔn)確、新穎地告訴消費(fèi)者。
另一則為香水做的廣告則更為夸張。
畫面上，一位女士得知自己丈夫突然去世的消息后悲痛萬分地趕到了停放尸體的大廳。大廳里的人群都用悲痛的神情等著她的到來。這位女士急急來到水晶棺前，果然看到自己的丈夫躺在里面。她悲慟欲絕，奮力打碎了水晶棺，使勁搖著丈夫毫無反應(yīng)的身體。忽地，她想起丈夫平時最愛嗅聞自己使用的一種品牌香水，女士于情急中忙從懷里掏出那一品牌香水，迅速往自己身上噴灑著，接著又向躺著的丈夫身上噴去，萬萬想不到，這一品牌香水竟發(fā)生了神奇作用，她丈夫被這一香水味熏醒過來，一下子坐起，把女士抱在懷里。大廳里的人群頓時發(fā)出一陣歡呼，人們在樂器的伴奏下歡快地起舞祝賀。
這樣的創(chuàng)意手法盡管非常離奇，但卻形象地表現(xiàn)出西方青年男女間堅貞不移的愛情，同時也把這一品牌香水的獨(dú)特魅力夸張地做了表現(xiàn)，使消費(fèi)者在會心的笑聲中記住了該品脾。
上述兩個例子盡管近于神話，但他們都是在現(xiàn)實生活的基礎(chǔ)上，通過大膽的虛構(gòu)、綺麗的幻想與夸張，新穎、獨(dú)特地表現(xiàn)出了生活的理想與理想的生活，表現(xiàn)出了西方現(xiàn)代社會普通百姓對美好生活的追求與向往。
