哲學(xué)是研究人類(lèi)思維規(guī)律的科學(xué)，亞里士多德說(shuō)：“哲學(xué)是智慧，而且是最高的智慧?！焙５赂駹栒f(shuō)：“哲學(xué)是詩(shī)不是思?！眱晌徽軐W(xué)家在這里強(qiáng)調(diào)的中心是，哲學(xué)是關(guān)于事物之原因和原理的最高級(jí)、最普遍知識(shí)，哲學(xué)是一種藝術(shù)化的大智，是一種具有詩(shī)意化的關(guān)于事物之根本的智慧之學(xué)。

在這一章里，筆者用“廣告哲學(xué)”這個(gè)概念是想把廣告學(xué)中的某些理論上升到哲學(xué)高度。用哲學(xué)來(lái)加以解釋?zhuān)鵁o(wú)其他目的。

從廣告定位、廣告策劃來(lái)講，因?yàn)槭菍?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動(dòng)的開(kāi)展與最先實(shí)踐并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因此，在廣告定位與廣告策劃中就離不開(kāi)哲學(xué)做指導(dǎo)。

拿廣告定位來(lái)講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品不同的，獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在找這個(gè)獨(dú)具地位時(shí)，就應(yīng)該反復(fù)尋找，什么樣的地位才是與眾不同的，才是該產(chǎn)品獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動(dòng)和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗(yàn)證，造物主的智慧和仁愛(ài)。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律?！币惶堇谶@里把根據(jù)既定規(guī)律或確定的方法來(lái)激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。其實(shí)這不僅僅是自然規(guī)律，而是經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛(ài)的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對(duì)廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何才能使消費(fèi)者買(mǎi)這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買(mǎi)其他企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說(shuō)“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的工夫?！边@一工夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)千方百計(jì)開(kāi)動(dòng)智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷(xiāo)售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個(gè)只認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專(zhuān)治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，因?yàn)楣谴烫弁词侵欣夏暌谆嫉囊环N疾病，患這種病的一個(gè)顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不能即時(shí)明顯時(shí)，他們的感官定位就會(huì)尋求一種轉(zhuǎn)移，因?yàn)橛≡谙M(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時(shí)，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時(shí)去痛的愿望時(shí)，“天和骨通”藥中因沒(méi)有產(chǎn)生副作用的藥物成分所以才使得該藥品成本高。采用緩釋配方，可以使藥物成分最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣(mài)點(diǎn)作為他們產(chǎn)品的定位策略。在有了這樣一個(gè)產(chǎn)品定位策略，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國(guó)人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把“12小時(shí)內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語(yǔ)印在所有印刷品廣告上。同時(shí)，還在印刷品廣告上設(shè)計(jì)了一個(gè)彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來(lái)暗示該藥品的滲透藥效。最后用其他暗示性語(yǔ)言點(diǎn)明該藥品無(wú)副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時(shí)，那個(gè)頗溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛(ài)該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動(dòng)、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會(huì)堅(jiān)定地支持消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬(wàn)元廣告費(fèi)就在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬(wàn)元的驚人銷(xiāo)售額。對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，在全國(guó)主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52%，50歲以上目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為7000。醫(yī)生對(duì)該藥品的首選率達(dá)到60%，患者對(duì)該藥品的首選率達(dá)到了65%。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對(duì)其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說(shuō)：“所有的知識(shí)都建立在經(jīng)驗(yàn)之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗(yàn)，人類(lèi)的觀念有兩個(gè)來(lái)源，即感覺(jué)，它為心靈提供可感覺(jué)的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺(jué)，它為心靈提供關(guān)于它自己活動(dòng)的觀念，諸如知覺(jué)、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識(shí)和愿望。人類(lèi)理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對(duì)象通過(guò)感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時(shí)的活動(dòng)所造成的?！?/FONT>

耐克公司在把自己的產(chǎn)品從體育場(chǎng)館推進(jìn)到尋常百姓家中時(shí)所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺(jué)”和“反省”這兩個(gè)思維來(lái)源所進(jìn)行的一項(xiàng)成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊，利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品。此時(shí)，在美國(guó)國(guó)內(nèi)剛剛興起一股健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦中。其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動(dòng)與參加體育鍛煉能給人的生命帶來(lái)諸多好處，讓消費(fèi)者在知覺(jué)思維懷疑推理這樣一個(gè)內(nèi)在感覺(jué)過(guò)程中深深認(rèn)識(shí)到生命在于運(yùn)動(dòng)的健康哲理。有了這樣一個(gè)定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行。比如在他們推出的那個(gè)具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時(shí)最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群、一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人正忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確地表現(xiàn)出了在美國(guó)剛剛出現(xiàn)的全民健身運(yùn)動(dòng)大潮和美國(guó)人民對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)，使他們從內(nèi)心由衷地認(rèn)同運(yùn)動(dòng)是生命健康的保證這一哲理。

18世紀(jì)德國(guó)著名哲學(xué)家康德認(rèn)為：“通過(guò)時(shí)空直觀對(duì)感覺(jué)印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對(duì)象的知識(shí)。但是，我們這里得到的只是對(duì)一個(gè)個(gè)孤立的事物或感覺(jué)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，至于這些事物或感覺(jué)對(duì)象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識(shí)應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識(shí)，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識(shí)，因此，我們的認(rèn)識(shí)還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識(shí)階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)不同，感性認(rèn)識(shí)是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識(shí)則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識(shí)的主動(dòng)性。它們之間又是密切相連的，因?yàn)橹椴荒苤庇^，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無(wú)內(nèi)容是空的，直觀無(wú)概念是盲目的……只有當(dāng)它們聯(lián)合起來(lái)時(shí)才能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。”由此可見(jiàn)，在廣告定位時(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)品牌形象的感性認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動(dòng)起認(rèn)識(shí)對(duì)象（消費(fèi)者）自己的知性認(rèn)識(shí)能力來(lái)，由對(duì)產(chǎn)品形象的感性認(rèn)識(shí)在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識(shí)對(duì)象接受認(rèn)識(shí)，認(rèn)可事物的主動(dòng)性能力上來(lái)。上面所舉例子美國(guó)耐克公司打入美國(guó)普通百姓家庭中的廣告定位則是消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證。

對(duì)于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國(guó)近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋。謝林說(shuō)，哲學(xué)有兩個(gè)任務(wù)：第一個(gè)任務(wù)是解釋“表象何以能絕對(duì)地同完全獨(dú)立于它們而存在的對(duì)象一致”；第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會(huì)用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來(lái)”。也就是說(shuō)要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來(lái)，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個(gè)任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看做為一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)做是以對(duì)象為準(zhǔn)的同時(shí)又把對(duì)象認(rèn)做是以表象為準(zhǔn)的問(wèn)題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個(gè)問(wèn)題，謝林又說(shuō)到：“一切知識(shí)都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因?yàn)槿藗兯J(rèn)識(shí)的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對(duì)象一致。”他認(rèn)為，“一切知識(shí)中都包含有兩個(gè)方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識(shí)中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識(shí)中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識(shí)的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識(shí)的東西，是做表象的東西，而我們的知識(shí)就在于這兩者之間的一致符合?！币虼?，把對(duì)客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可，那么，認(rèn)識(shí)對(duì)象此后就不會(huì)再輕易改變對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會(huì)牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個(gè)較牢固的心智認(rèn)知市場(chǎng)，這更是在廣告定位時(shí)應(yīng)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。

我在另一書(shū)中曾這樣說(shuō)過(guò)廣告策劃的定義：

“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策?！泵绹?guó)《哈佛企業(yè)管理叢書(shū)》中也說(shuō)：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為……找出事物間的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一。”由此可見(jiàn)，在廣告策劃時(shí)運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理做指導(dǎo)就顯得尤為重要。

在這里我們從哲學(xué)角度再討論一次前面所舉美國(guó)曾做過(guò)的那則有關(guān)總統(tǒng)競(jìng)選的電視廣告。先再看一遍廣告文案：

“在巴拿馬，人們要相互打斗才能做到。”（畫(huà)面上是成群結(jié)伙的人拿著棍棒亂打成一團(tuán)）

“在捷克斯洛伐克，人們要冒著坐牢的危險(xiǎn)才能做到?！保ó?huà)面上出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的警察，其中有好幾個(gè)警察把一個(gè)正在抗議的人按在了地上）

“在波蘭，要得與警察對(duì)峙才能做到?！保ó?huà)面上是許多警察和示威者廝打的場(chǎng)面，示威者被警察強(qiáng)行驅(qū)散）

“在美國(guó)，每年11月6日，你只要穿過(guò)馬路就能做到?！保ó?huà)面上是一個(gè)美國(guó)普通人家庭。一家人安適地坐在家里喝著咖啡）

這則競(jìng)選廣告巧妙地運(yùn)用了因果關(guān)系這一哲學(xué)原理，采取了一種形象的表現(xiàn)手法來(lái)告訴人們，民主與自由是全人類(lèi)應(yīng)該享有的一個(gè)人生基本權(quán)利。因?yàn)槿松鷣?lái)是平等的，所以民主與自由自然是每一個(gè)人一生下來(lái)就具有的一個(gè)基本生存權(quán)利。作為世界上的每一個(gè)人來(lái)講，他都應(yīng)該享有這一最基本的生存權(quán)利。

但是在現(xiàn)實(shí)中因?yàn)檫@一基本權(quán)力的爭(zhēng)得在世界各國(guó)卻有著根本的不同，所以爭(zhēng)取人的這一基本生存權(quán)利也就成了不少國(guó)家里的人民不惜為之流血奮斗了多年才能得以實(shí)現(xiàn)的事情。當(dāng)人們知道了這一原因后，對(duì)所爭(zhēng)得來(lái)的這一人權(quán)得以實(shí)現(xiàn)這一最終結(jié)果就應(yīng)當(dāng)加倍地珍惜。廣告把這一標(biāo)志著人類(lèi)文明進(jìn)步的“人權(quán)”哲理用一種形象化的手法給予了震撼力非常強(qiáng)的“因果”廣告表現(xiàn)。

美國(guó)哲學(xué)家梯利對(duì)因果關(guān)系提出這樣一種看法，他說(shuō)：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論，由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺(jué)的秩序，通過(guò)習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M(jìn)一步解釋到：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)接著另一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因。這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系，將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起?；鸷蜔?、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西。換言之，經(jīng)驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！?/FONT>

作為廣告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來(lái)講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因，看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來(lái)作為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打入預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛(ài)你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來(lái)加以論證。

說(shuō)起手表，人們腦海中就會(huì)涌出一個(gè)不約而同的概念——瑞士手表，我真正喜愛(ài)的品牌。確實(shí)如此，100多年來(lái)瑞士手表一直以做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而聞名世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場(chǎng)的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)80年代初推出的一種新品牌手表。

當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他國(guó)家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)上的壟斷地位，紛紛與其展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低的一種品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來(lái)，國(guó)際手表市場(chǎng)上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開(kāi)并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了一次成功的廣告策劃。

在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購(gòu)手表時(shí)常常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過(guò)對(duì)各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說(shuō)服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證知識(shí)，決定其購(gòu)物選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際手表市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)將越來(lái)越以年輕消費(fèi)者群為主體，而眼下的年輕消費(fèi)者則越來(lái)越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺(jué)、情緒、氣氛及符號(hào)來(lái)消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開(kāi)始追求產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)為他們提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面。例如身份或地位的象征，美的熱愛(ài)，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃指導(dǎo)理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購(gòu)買(mǎi)“斯沃琪”手表的推論。首先該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出許多種款式和顏色，顏色很鮮艷，并且定位于時(shí)裝表，用此吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)，在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元，用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花繚亂的手法來(lái)吸引消費(fèi)者群的喜愛(ài)。該企業(yè)鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場(chǎng)5個(gè)月后即停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有水久收藏價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌膱?chǎng)合下，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有位商人擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫，換戴一塊“斯沃琪”手表。成功的策劃必將會(huì)換來(lái)銷(xiāo)售的成功。1994年“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，1993年公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.4億瑞士法朗（3.23億美元）。

從上述例子便可清晰感受到“人還能觀察感覺(jué)的秩序，通過(guò)習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一種對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果”以及“其中一個(gè)是另一個(gè)的原因”。這就引導(dǎo)我們看到“其中一個(gè)出現(xiàn)就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一哲學(xué)觀點(diǎn)在廣告策劃中所具有的理論指導(dǎo)意義。