馬克思說(shuō)，“只有音樂(lè)才能激起人的音樂(lè)感”，“音樂(lè)是人類文化生活的一個(gè)重要組成，是直接表現(xiàn)人的感情體驗(yàn)的藝術(shù)”，“哪里有人類足跡，哪里就有音樂(lè)”。確實(shí)如此，早從遠(yuǎn)古先祖開天辟地起，人類就有了音樂(lè)。對(duì)此魯迅先生也說(shuō)“假如那時(shí)大家抬木頭，都覺得吃力了，卻想不到發(fā)表，其中有一個(gè)叫道‘杭育杭育’，那么，這就是創(chuàng)作；大家也要佩服、應(yīng)用的，這就等于出版；倘若用什么記號(hào)留存了下來(lái)，這就是文學(xué)；他當(dāng)然就是作家，也就是文學(xué)家，是杭育杭育派”。盡管魯迅在這里揭示的是文學(xué)的起源，但在其實(shí)際所指中，同時(shí)亦涵蓋了音樂(lè)，文中的“杭育、杭育”也就是人類最早的原始音樂(lè)。

隨著人類的進(jìn)化與科學(xué)的進(jìn)步，音樂(lè)的發(fā)展也越趨完整現(xiàn)代，音樂(lè)的功能也隨之不斷增加。今天，人類既可以用音樂(lè)來(lái)自?shī)?，也可以?shī)嗜?，更可以通過(guò)音樂(lè)音響的信息來(lái)傳遞交流人的思想感情，激勵(lì)人的情緒，鼓舞人的干勁。音樂(lè)常常超越了國(guó)家、民族、種族間的界限，作為一種共同的人類語(yǔ)言進(jìn)行著全人類相互間的情感交流。對(duì)此列寧曾做過(guò)深情的比喻，他說(shuō)：“一個(gè)人流亡到國(guó)外以后，不管他如何舉目無(wú)親，但他都可以憑著《國(guó)際歌》的歌聲找到自己的同志?！?/FONT>

《韓非子•外儲(chǔ)說(shuō)•左上》中記載了這樣一個(gè)故事：春秋時(shí)，宋與齊為敵，宋國(guó)國(guó)王為了防御齊兵進(jìn)犯，決定修建一座武宮。工程開始時(shí)人們都來(lái)筑墻。這時(shí)有一善于唱歌叫謳癸的人在一旁唱起了動(dòng)聽的歌，過(guò)路行人聽到后都停住了腳步，打墻的人聽了他的歌也立刻忘記了疲勞。這事傳到了宋王耳里后他派人把謳癸召到宮里，感謝他動(dòng)聽的歌聲并賞給他許多禮物。謳癸心里很不安，便對(duì)宋王說(shuō)，其實(shí)我的歌并不算最好，我的老師射稽的歌比我唱得好多了。宋王聽后很高興，就派人把射稽召到了宮里讓他為筑墻的匠人唱歌。但這次過(guò)路人聽到歌聲后并未停下腳步，筑墻的匠人則更顯出疲勞。宋王大惑不解，就把謳癸召到宮里問(wèn)，你說(shuō)射稽的歌比你還唱的好，但他唱歌時(shí)過(guò)路的人為什么沒有停下來(lái)，打墻的人仍然很疲勞，這是怎么回事？謳癸聽后笑笑，回答道，一個(gè)人唱得好不好，主要得看效果，請(qǐng)宋王檢驗(yàn)一下我倆唱歌時(shí)工人的干活效率就清楚了。宋王于是派了幾人分別檢查兩人唱歌時(shí)匠人的干活效率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，謳癸唱歌時(shí)，墻筑了四丈，而射稽唱歌時(shí)墻筑了八丈長(zhǎng)；在墻的堅(jiān)固度方面，謳癸唱歌時(shí)，匠人能把墻挖進(jìn)五寸深，而射稽唱歌時(shí)，匠人卻只能挖進(jìn)二寸深。

自居易在《琵琶行》中通過(guò)對(duì)自己聽琵琶女演奏時(shí)，從“忘歸”到“嘆息”再到“青衫濕”的不同感受過(guò)程描寫，使詩(shī)人自己對(duì)這一曲子的喜愛不僅隨著理解的加深而越來(lái)越強(qiáng)烈和深入，而且還情不自禁地把自己遭貶放逐、人生不得志的心情也融入到對(duì)音樂(lè)的欣賞中，進(jìn)而獲得一種“同是天涯淪落人，相逢何必曾相識(shí)”的人生感悟。

上面的例子說(shuō)明，以傳情為主要藝術(shù)手段和目的是音樂(lè)藝術(shù)的最突出特點(diǎn)，音樂(lè)所產(chǎn)生的悅?cè)硕?、扣人心弦、蕩怡心靈的藝術(shù)效果確實(shí)能讓人“余音繞梁，三日不止”。劉勰為此曾說(shuō)：“夫綴文者情動(dòng)而辭發(fā)；觀文者披文以入情”。_。意思說(shuō)，作者由于感情激動(dòng)而遣詞造句，寫出作品；讀者則透過(guò)作品而深入體驗(yàn)其中所表達(dá)的感情。

卡而西蕭也曾對(duì)此有過(guò)總結(jié)：“音樂(lè)美感的重要性在于，當(dāng)聽者聽到音樂(lè)時(shí)，他的想象作用是由音樂(lè)所激起的聯(lián)想。例如一首情歌，他可不必注意其和聲與旋律的進(jìn)行，這是屬于音樂(lè)的物理性，但他可以在想象中看見情人，甚至當(dāng)時(shí)有如與情人在一起的感覺?！?/FONT>

黑格爾對(duì)此更有說(shuō)法，他說(shuō)：“音樂(lè)打動(dòng)的就是最深刻的主體內(nèi)心生活，音樂(lè)是心情的藝術(shù)，它直接針對(duì)著心情。”

到此，我們可做這樣一個(gè)總結(jié)：音樂(lè)是一種具有社會(huì)性的藝術(shù)，它是以有組織的、通過(guò)時(shí)間與空間進(jìn)行流動(dòng)的音響為其物質(zhì)手段塑造一定的音樂(lè)形象、表現(xiàn)人類某種審美情感的藝術(shù)。

音樂(lè)有聲樂(lè)與器樂(lè)兩種表現(xiàn)形式。聲樂(lè)通過(guò)人的聲音結(jié)合一定的詞語(yǔ)用歌唱藝術(shù)的形式傳情達(dá)意，影響與陶冶觀眾的情操，使他們從中獲得美的享受。比如蔣大維、閻維文、張也等人優(yōu)美動(dòng)聽的歌聲在語(yǔ)言的自然聲韻與音樂(lè)的曲調(diào)高低結(jié)合上就達(dá)到了相當(dāng)高的水平，這是典型的歌唱藝術(shù)。器樂(lè)不具有直接的語(yǔ)言藝術(shù)因素，但由于物質(zhì)發(fā)聲材料的多樣性與音量、音質(zhì)等方面的獨(dú)具特點(diǎn)，因此在表現(xiàn)人們復(fù)雜、深邃、奔放的審美情感方面，比聲樂(lè)更為突出、廣闊，更容易激起人的情感共嗎。

由于音樂(lè)是用節(jié)奏和旋律以及演員配以歌詞演唱的形式表達(dá)思想感情的特殊語(yǔ)言，所以它的內(nèi)涵主要是情感，以情感人，用情感影響人的心理和情緒，引發(fā)受眾的想象與聯(lián)想，因此在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)而巧妙地運(yùn)用音樂(lè)這一形式，就會(huì)造成一種很好的感情攻勢(shì)作用。

音樂(lè)在廣告創(chuàng)意中所能起到的作用大體有以下三個(gè)方面：

1.在廣告創(chuàng)意過(guò)程中融入音樂(lè)表現(xiàn)能有助于引起消費(fèi)者的注意與興趣，進(jìn)而更好地渲染作品的情感，增強(qiáng)廣告作品表現(xiàn)的情趣和美感

日本壽司飯店為SANTORY威士忌酒做了一則音樂(lè)表現(xiàn)極為出色的經(jīng)典廣告，現(xiàn)選摘如下：

播音員：各位晚安?！鞍偃艘魳?lè)會(huì)”這個(gè)節(jié)目是由制造洋酒具有60年歷史的壽司飯店向您提供的，歡迎收聽。

（此時(shí)奏出肖邦音樂(lè)作品，同時(shí)配有潺潺的溪流聲和小鳥啼鳴聲使聽眾恍若身臨美好的大自然之中）

播音員：人生短暫、藝術(shù)水恒，優(yōu)秀的藝術(shù)作品經(jīng)得住悠久歷史的考驗(yàn)，同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)出的威士忌，也經(jīng)得起歲月悠悠。有著60年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”是在日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無(wú)聲透明的東西，日以繼夜地沉睡，10年、20年、30年，隨著時(shí)間的流逝，越陳越香。（這時(shí)伴著開木桶的聲音）

播音員：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香?？?，一滴一滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年美酒就像一曲優(yōu)雅的音樂(lè)。

（斟酒的聲音，酒倒在酒杯中和冰塊放入酒杯中清亮的聲音，加水的聲音。與此同時(shí)，輕柔緩慢，充滿田園感覺的樂(lè)曲緊緊伴隨）

播音員：您現(xiàn)在最好的伴侶就是喝放一塊冰的世界名酒SANTORY，聽一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。

從上面這一例子中我們可以感受到，當(dāng)你置身在這樣一種如醉如癡的美酒音樂(lè)廣告氣氛中時(shí)，你對(duì)這一品牌美酒的情感體驗(yàn)與融洽心理會(huì)隨著廣告的解說(shuō)、音樂(lè)及其他輔助的聲音而被一步步拉近、激動(dòng)，直到全身心的陶醉最后發(fā)展到購(gòu)買行動(dòng)的急不可待。可以說(shuō)，這是音樂(lè)在廣告中表現(xiàn)力發(fā)揮到極致的一個(gè)作品。

可口可樂(lè)公司曾做過(guò)一支由近百名不同國(guó)籍、不同膚色的青年聚在一座山上用真誠(chéng)友愛歌詞、動(dòng)聽優(yōu)美旋律演唱頌揚(yáng)和平的音樂(lè)廣告片。這一音樂(lè)廣告片隨可口可樂(lè)銷往世界各地也隨之在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成可口可樂(lè)品牌飲料促銷的有力助推工具。美國(guó)另有一首為一個(gè)產(chǎn)品所做的廣告中由于廣告歌的優(yōu)美動(dòng)聽，同樣激發(fā)起了許多消費(fèi)者的極大興趣，這首歌后來(lái)被定為紐約州的州歌。

2.在廣告中使用音樂(lè)可起到品牌商標(biāo)之作用

長(zhǎng)時(shí)期在同一條廣告中使用某一特定音樂(lè)，還能起到品牌商標(biāo)之作用，使聽眾不論在何種情況下，只要一聽到這一熟悉的樂(lè)曲，立即就知道這是為何種品牌商品做廣告，就會(huì)“聞其聲，知其物”，就能夠加深消費(fèi)者對(duì)商品品牌或企業(yè)形象的印象，有助于商品品牌與企業(yè)知名度的提高。

美國(guó)百事可樂(lè)公司曾在一家電臺(tái)做的廣告中播放了一首英國(guó)有名的打獵歌，并配以最能表現(xiàn)出百事可樂(lè)特點(diǎn)的歌詞：

百事可樂(lè)擊中要害，分量12盎司、實(shí)實(shí)在在，花上五分鎳幣能喝兩份，百事可樂(lè)飲料對(duì)您竭誠(chéng)相待。

這一音樂(lè)廣告確實(shí)“實(shí)實(shí)在在”地?fù)糁辛艘?，把百事可?lè)價(jià)廉、物美的特點(diǎn)在聽眾熟悉喜愛的樂(lè)曲中準(zhǔn)確地訴求給了消費(fèi)者。廣告播放后在當(dāng)時(shí)曾經(jīng)一舉動(dòng)搖了可口可樂(lè)獨(dú)霸美國(guó)飲料市場(chǎng)的局面。

在借用音樂(lè)形式表現(xiàn)廣告主題時(shí)，廣告歌在其中常常發(fā)揮著重要作用。由于廣告歌詞簡(jiǎn)短押韻，詞、字有意重復(fù)，曲調(diào)優(yōu)美動(dòng)聽，并常常借助某一首聽眾熟悉并愛聽的曲子移做廣告歌，因而就起到了獨(dú)具的品牌訴求效果。

比如日本有家Nikka威士忌公司看到人們?cè)诓宛^喝酒時(shí)愛用手“嗒、嗒、嗒”敲擊柜臺(tái)來(lái)招呼侍者要酒的情景，便借此動(dòng)作創(chuàng)作出一支廣告歌“da，da，da，Nikkawhisky”的廣告歌。這一廣告歌盡管極簡(jiǎn)短，但是既介紹了企業(yè)與品牌，同時(shí)把人們喝酒時(shí)的習(xí)慣性動(dòng)作加以形象化。

還有“快樂(lè)香皂”的廣告歌：“快樂(lè)快樂(lè)真快樂(lè)，happyhappy真happy，happy happy真happy……”歌中用簡(jiǎn)短重復(fù)的詞句唱出了消費(fèi)者使用“快樂(lè)香皂”所帶來(lái)的happy。另外，像消費(fèi)者非常熟悉的“燕舞”收錄機(jī)好聽的廣告歌“燕舞、燕舞，一片歌來(lái)一片情”，日本東芝公司的廣告歌“東芝牌，東芝牌，新時(shí)代的東芝”，這些廣告歌的曲調(diào)好聽，歌詞簡(jiǎn)潔明快，直趨主題，既準(zhǔn)確表達(dá)出了商品或企業(yè)形象的特點(diǎn)，又給予消費(fèi)者一個(gè)明顯的利益許諾。

音樂(lè)廣告中的歌曲既然有著如此重要的品牌訴求作用，那么在創(chuàng)意制作廣告歌曲時(shí)就一定要注意歌詞的簡(jiǎn)潔明快，易唱易記且瑯瑯上口，曲調(diào)要熟悉動(dòng)聽，讓人愛聽。臺(tái)灣廣告學(xué)者樊志育曾對(duì)廣告歌的制作原則與技巧做了一個(gè)很好的總結(jié)，現(xiàn)抄錄如下：

“廣告歌在譜曲時(shí)應(yīng)注意以下三點(diǎn)：第一通俗，通俗才能普遍，廣告的目的就是要普遍。第二新奇，這里所指的新奇要生動(dòng)，要活潑，要更有‘創(chuàng)意’。第三要適合民情，不適合播放地區(qū)民情的曲子，斷難使消費(fèi)者接受。

在填詞方面應(yīng)注意下列原則：第一要簡(jiǎn)明淺顯，最好是口語(yǔ)化。第二要適合兒童，易學(xué)易唱，最好用‘兒語(yǔ)’。一首好的廣告歌應(yīng)該是詞句優(yōu)雅，曲調(diào)輕松，深深打動(dòng)聽者的心弦。

3.音樂(lè)有助于突出廣告主題

“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家。”在抒情優(yōu)美的歌聲中，觀眾由衷地對(duì)孔府家酒叫人想家產(chǎn)生了心理上的認(rèn)同感。“洪湖水，浪打浪，洪湖岸邊是家鄉(xiāng)?！薄逗楹嘈l(wèi)隊(duì)》中這首膾炙人口的歌聲一下子便深深抓住了消費(fèi)者的心，湖水與野藕間自然生長(zhǎng)的關(guān)系也隨著藍(lán)田集團(tuán)做的“野藕汁”品牌廣告與悠揚(yáng)的歌聲一起進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海，久久難忘。

德國(guó)索林根公司生產(chǎn)的刀具鋒利無(wú)比，國(guó)際聞名。在做廣告時(shí)，企業(yè)主斯沃德獨(dú)具新意，用黑人音樂(lè)《一個(gè)女人的愛》為自己的品牌做了一則廣告。在動(dòng)聽的歌聲中訴出了索林根刀具鋒利無(wú)比的獨(dú)具特點(diǎn)，廣告一經(jīng)播出，刀具的銷售額就猛增，這家公司所生產(chǎn)的刀具在市場(chǎng)上的占有率也就迅速?gòu)漠?dāng)時(shí)的只有20%一下子升至40%以上。與此同時(shí)，用這首歌配以其他歌曲錄制的激光唱片很快便賣出了10萬(wàn)張，唱片公司跟著獲利356萬(wàn)馬克。另外，這首歌曲又被選入一個(gè)電視片中，在電視節(jié)目的播出過(guò)程中傳到了千家萬(wàn)戶。制造商斯沃德由于深諳音樂(lè)在廣告中的重要作用，棋高一著，一則音樂(lè)廣告片起到了一石三鳥的作用。

另外，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中用音樂(lè)借助舞蹈之形式或模特的表演，也常常會(huì)鮮明地突出廣告主題，收到意想不到之作用。比如1987年元旦，上海錦江廣告裝飾公司與美國(guó)（中國(guó)娛樂(lè)咨詢公司）一起在上海錦江飯店成功舉行的模特表演廣告。

由于音樂(lè)具有一種人人皆愛、雅俗共賞之全民審美共性，因而當(dāng)我們?cè)趶V告創(chuàng)意中使用音樂(lè)形象時(shí)，觀眾盡管對(duì)這一品牌商品并無(wú)興趣，甚至如果改用其他創(chuàng)意制作手段時(shí)還會(huì)反感，厭惡，但由于這時(shí)把優(yōu)美動(dòng)聽的音樂(lè)形象融入進(jìn)來(lái)，那么傳入觀眾腦海中的第一印象或第一感覺則是對(duì)音樂(lè)美的感受。于是他的音樂(lè)審美感覺便被不由自主地調(diào)動(dòng)了起來(lái)。在這時(shí)，當(dāng)廣告借著音樂(lè)的表現(xiàn)一起來(lái)到消費(fèi)者心中的時(shí)候，由于廣告內(nèi)容本身已和音樂(lè)緊緊連在了一起，二者是作為一個(gè)音樂(lè)的整體形象流過(guò)觀（聽）眾的腦海，觀、聽者無(wú)法把廣告本身從整則作品中剔出腦海，如果硬要如此便會(huì)打斷、破壞對(duì)整則作品的欣賞接受與審美感受。于是，廣告內(nèi)容就巧借音樂(lè)這一大眾喜愛的審美形式的掩護(hù)潛入觀眾心田，繼而繼續(xù)借助音樂(lè)自身的魅力讓觀、聽眾認(rèn)可，最終造成欣賞該音樂(lè)就得接受本廣告的一種雙重接受，促成他們的購(gòu)買行動(dòng)。

音樂(lè)，作為品牌借代的創(chuàng)意表現(xiàn)之一式，確實(shí)有著讓人“心服口服”的說(shuō)服魅力。當(dāng)然，這是一種潛移默化的說(shuō)服，一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的獨(dú)具廣告表現(xiàn)力。