我們知道，哲學是指導人類進行思維的一門科學。人類的思維能力是用來為達到人的不同目的而服務的。杜威說：“思維為人的目的而服務，有用處，能消除沖突，滿足欲望；它的效用，它的目的論，就是它的真理。換言之，人的意志激發(fā)思維，思維是為實現(xiàn)人的目的的工具。固定的事物（原子、上帝）只有通過有意識的行動者和受到壓力的人的問題、需要、斗爭和工具，才得以存在和有意義。我們面臨這樣一個宇宙，它本身原來就無常和令人疑慮，在那里個人的態(tài)度是實在的。”“盧梭也說“我存在，我有感官，我通過我的感官而有所感受，這就是打動我的心弦，使我不能不接受的第一個真理?！?/FONT>

正如上面兩位哲學家所言，人類正是通過不斷感受身邊的事物而產(chǎn)生、激發(fā)起人的思維能力，從而運用這些思維來使人類改造自然、戰(zhàn)勝自然，讓自然服務于人類。這樣一個不斷循環(huán)往復，發(fā)展變化的歷史，使得人類在漸漸地戰(zhàn)勝了各種愚昧和落后之后，步入到了現(xiàn)代文明。

陳修齋和楊祖陶在《歐洲哲學史稿》中給哲學下了這樣的定義：“哲學就是以理論思維形式表現(xiàn)的，人們對世界總體或自然、社會及思維領域的最一般規(guī)律的認識?！倍私o這門非常嚴謹?shù)纳鐣茖W下了這樣一個定義不能說一點也不對，但他們在這里卻把哲學定義在了僅僅以理論思維為其表現(xiàn)形式的人類對世界的規(guī)律性認識上，而把形象思維劃了出去。其實，如果辯證地看問題，哲學對思維規(guī)律的指導作用就不僅僅包括人類的理性思維，還應包括對人類生活能產(chǎn)生重大影響的形象思維。因為人們在思想的時候，想象和理解同時發(fā)生作用力，使人們對某一事物的想象，在付諸為具體行動之前變得更為符合事物發(fā)展的規(guī)律，使想象不至于成為空想。為此，意大利文藝理論家慕拉多利曾經(jīng)這樣說道：“想象力是心靈里那種領會和認識具體事物的功能，更準確地說，是領會和認識具體事物形象的功能。我們把這種功能歸之于靈魂的低級部分，因此，不妨稱它為‘低等的領會’。靈魂還有一種對事物的‘高等的領會’，屬于高級的理性或神性部分，通稱為理解力。想象的職責只是去領略事物，不是去探究它們的真?zhèn)?；探究事物的真?zhèn)问抢斫獾穆氊煛Ｔ谖覀兯枷氲臅r候，想象和理解一起合作，低級功能從自己的倉庫里向高級功能供給事物的形象或影像，免得它再去請教感覺。有時，低級功能自己也可以利用那些形象去懸想曾經(jīng)接觸過的事物，或者從舊影像里構(gòu)造出新影像來。因為它具有這種創(chuàng)造新形象的本領……假如我們要把擬想的東西表達出來而公諸于世，那么想象力會神速地供給語言文字，使旁人耳聞目睹我們的思想?！痹谶@里我們暫且拋開別的方面不去涉及，僅從廣告學的角度來討論這個問題，尤其是把想象力和理解力放在廣告定位、廣告策劃和廣告創(chuàng)意這幾個與廣告活動有關(guān)的具體方面來看，便可深刻地感受到想象力和理解力這對哲學范疇概念對其的指導作用。

首先看廣告定位。我們知道“廣告定位就是廣告主、廣告人根據(jù)欲做廣告之品牌特點，針對消費者對該類商品的消費需求與消費愛好，鮮明地、獨特地給予該品牌一個表現(xiàn)地位，從而使該廣告的訴求點在消費者心目中獲得一個明確的位置，使消費者通過該廣告確實能夠看到本品牌商品與其他同類產(chǎn)品的不同之處，獲得一個購買該品牌商品而不購買其他同類商品的理由?！睆V告定位既然要給予欲做廣告之品牌一個鮮明、獨特的表現(xiàn)地位，同時還必須針對消費者對該類商品的消費需求與消費愛好來進行，那么首先就需要做這項工作的人員充分發(fā)揮出自己的理解能力，根據(jù)自己的對同類商品的各自特點與市場占有的了解，來分析同類商品帶給消費者的共同與不同好處，以及各自的商品缺陷，進而找尋欲做廣告之產(chǎn)品的獨具特點。與此同時，更應發(fā)揮自己的想象力與對商品的理解力，讓二者在大腦中同時運作，互補互證，互引互聯(lián)，設身處地理解消費者對該類商品的需求與愛好，設身處地想象如何才能讓欲做廣告之產(chǎn)品有一個讓消費者激發(fā)購買欲望的同時更認可該產(chǎn)品鮮明獨特表現(xiàn)地位的訴求。只有在這樣一種情形下，當想象力和理解力二者在腦海中共同運作起來后，想象出來的定位目標，定位訴求才會有跡可循，在定位合理的同時更能讓消費者信服，使該欲做廣告之品牌在消費者心中占據(jù)一個較為牢固的地位。

作為廣告劃策來講同樣如此。因為廣告策劃就是對廣告活動全過程的統(tǒng)籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決定，進行廣告創(chuàng)意，完成廣告制作，檢驗廣告效果這一全過程的參與，也就是為客戶的廣告宣傳活動出謀獻策。既然如此，從上述定義中便可清晰地看到哲學在其中的指導意義。在整個廣告策劃活動過程中，策劃人員要發(fā)揮自己的形象思維能力，運用想象、聯(lián)想、幻想等各種想象能力，為廣告客戶想出一個新穎獨特、訴求準確的好點子、好主意，讓廣告作品中表現(xiàn)出的產(chǎn)品訴求既不落入俗套、又不離奇荒謬，同時表達出廣告的豐富想象力，感染打動消費者，使他們注意該品牌，并能得到一種審美愉悅。在此基礎上，進一步產(chǎn)生對該品牌的購買欲望，最終付諸購買行動，達到廣告訴求的最后目的。同時更應該看到，在整個廣告策劃活動中，還要有哲學觀念、哲學范疇的指導作用。比如，原因和結(jié)果這對哲學范疇，在廣告策劃中同樣離不開它的指導作用。廣告策劃的一個很大的目的就是設法尋找出被策劃事物自身、被策劃事物與其他事物之間的因果關(guān)系，弄清原因?qū)Y(jié)果的制約，結(jié)果對原因的總結(jié)與指導，進而衡量采取何種手段、方法可尋得最佳途徑，直達目的地。正像海德格爾所指出的那樣，研究工作是“通過某已知者去論證未知者而同時又通過那未知者來證實這已知者?！?/FONT>

同時，在進行廣告策劃時，還更應注意到事物的現(xiàn)象與規(guī)律，搞清事物的現(xiàn)象與規(guī)律二者之間的辯證關(guān)系，進而用“現(xiàn)象與規(guī)律”這一哲學原理指導自己的廣告策劃與創(chuàng)意。

對于“現(xiàn)象與規(guī)律”這一哲學范疇，黑格爾曾做過精辟的闡述。張傳有在《西方智慧的源流》一書中對黑格爾的這一哲學理論做了以下分析：“在‘現(xiàn)象與規(guī)律’這部分中，黑格爾闡述了現(xiàn)象與規(guī)律的關(guān)系。第一，黑格爾認為……規(guī)律是從變化著的現(xiàn)象中抽引出來的靜止的、穩(wěn)定的反映或‘圖畫’?，F(xiàn)象是不斷變化的，規(guī)律卻保持著自身同一性，它是變中之不變的東西。第二，規(guī)律與現(xiàn)象在內(nèi)容上是同一的。規(guī)律與現(xiàn)象都是客觀的。當然，兩者之間也還是有區(qū)別的，區(qū)別就在于現(xiàn)象是一個整體，它不僅包括規(guī)律，而且還包括多于規(guī)律的東西，即‘運動著的形式的環(huán)節(jié)’，因此現(xiàn)象比規(guī)律更為豐富。規(guī)律則既在現(xiàn)象之中，又在現(xiàn)象之外，因為它是不可能像現(xiàn)象那樣為感覺所把握。第三，每一規(guī)律都具體體現(xiàn)在現(xiàn)象之中，而且每一現(xiàn)象中多于規(guī)律的部分也都有它自己的規(guī)律。在某些時候我們可以對多于規(guī)律的部分忽略不計，但在另外一些時候，我們卻不能對這部分不加以考慮，而要研究這些部分的規(guī)律，而且它們是有規(guī)律的。比如在落體運動中，我們常常對空氣阻力加以忽略，它成為落體之外的現(xiàn)象，但空氣阻力自身并非無規(guī)律，而且在許多時候也還要將其考慮進去?！奔热灰?guī)律既在現(xiàn)象之中，又在現(xiàn)象之外，而且每一現(xiàn)象中多于規(guī)律的部分也都有它自己的規(guī)律，因而，當我們進行廣告策劃時，就應該充分注意與欲訴求品牌有關(guān)的每一現(xiàn)象中各自的不同規(guī)律，找出各自的規(guī)律性，把那些對廣告策劃有用的規(guī)律加以研究總結(jié)，讓所做廣告避開其他品牌的廣告策劃規(guī)律，沿著自己策劃好的廣告活動程序付諸實施，并在實施中尋找其規(guī)律性，使廣告活動的效益更加明顯合理。同時還應考慮事物間各自的表現(xiàn)形象，并力圖透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從中尋找出規(guī)律性的東西，指導我們的廣告策劃活動與創(chuàng)意思路。總之，任何廣告都有著很強的目的性。拿商業(yè)廣告來說，商家做廣告的目的就是設法通過廣告表現(xiàn)把自己的商品訴求給消費者，激發(fā)他們的購買欲望，購買產(chǎn)品。對于公益廣告講也同樣如此。做公益廣告者是想借助廣告這一形式把自己的某一目的告訴給公眾，引起公眾對這一現(xiàn)象的重視，沒有目的性的廣告是沒有的。因此，目的性已成為廣告中的一個最重要構(gòu)成。因而，當我們用哲學觀念有意識地指導廣告活動時，我們的廣告活動會變得更加科學有序，并能漸漸形成一個有實效性的理論觀點，反過來這些理論觀點又能對以后的廣告活動予以明晰的指導作用。由此可見，廣告與哲學確實是一個很有意義的話題。

對于廣告創(chuàng)意來講，哲學觀念在其中的指導意義前面已有敘說，在此不再重復。

既然目的性在廣告中有著如此重要之地位，那我們就更有必要來探討關(guān)于“目的性”的哲學理論觀點。張傳有在《西方智慧的源流》一書中是這樣分析黑格爾的這一哲學觀點的：“黑格爾認為，目的性可以區(qū)分為外在目的性與內(nèi)在目的性。所謂‘外在目的性’是指沒有自己的目的，把他物的目的作為目的，因而被他物當做工具去實現(xiàn)他物的外在目的。這種目的性是有限的，目標達到了，目的也就消失了。

‘內(nèi)在目的性’則是自己的目的，目的內(nèi)在于自身之中。為了達到自己的目的而去活動，這種目的是無限的，它處于不斷產(chǎn)生和追求之中。黑格爾認為，當目的尚未達到時，目的和客觀性還處在外在的關(guān)系之中，目的這時表現(xiàn)為一種對他物的無限追求，但是目的一旦達到了，他物也就變成自己了。以此類推以至無窮。”

根據(jù)上述黑格爾對于“目的性”的哲學闡釋來看，廣告中的“目的性”屬于“內(nèi)在目的性”，廣告的目的內(nèi)在于自身之中，為了達到自己的目的，也就是商品促銷目的而去做廣告，靠廣告的傳播達到商品促銷目的。當廣告訴求品牌的促銷目的達到了，就要進行鞏固該品牌的市場占有這一新的廣告目標。當新的廣告目的實現(xiàn)時，則又該為新產(chǎn)品的市場打入策劃新的廣告運作了。這樣循環(huán)往復不斷運作下去，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展，擴大聲譽。這也就是黑格爾所說目的實現(xiàn)了主客觀也就達到了統(tǒng)一。當他實現(xiàn)了自身后，也就是當一次廣告活動進行完后，此次廣告的整個運作過程則成了下一次廣告活動目的之手段或工具。一次又一次，直至把廣告活動推向無窮。

從消費者的角度來分析廣告活動的效益，則可看到消費者在整個廣告活動過程中不管是處于一個被動接受還是主動接受地位，其心態(tài)實際上是一個永遠矛盾的運動過程。因此，消費者的“接受哲學”實際上是一個“矛盾”在其中如何解題的過程。矛盾構(gòu)成了消費者接受哲學的核一心。

所謂“矛盾”，也就是統(tǒng)一物之分為兩個互相排斥而又互相關(guān)聯(lián)的對立面。矛盾是對立面的統(tǒng)一或同一。黑格爾認為：“矛盾中的兩個對立面的關(guān)系是：

(1)各是其所是，各非其所非，相互對立與排斥；(2)各以對方作為自己存在的前提；

(3)在彼此揚棄的活動中相互轉(zhuǎn)化；

(4)轉(zhuǎn)化的結(jié)果是新矛盾的產(chǎn)生，而這樣不斷產(chǎn)生的矛盾就是本質(zhì)之建立自身為實在的根據(jù)。”

站在廣告學的角度來分析，黑格爾的哲學觀點中更為明顯的表現(xiàn)則是，消費者在其一生中，必然要消費各種各樣不計其數(shù)的商品，假如這個世界上如果沒有了任何一種商品供人們消費，不管是大到住房、交通工具，小到食物、穿著等日用品，那么，人類則根本無法在這個世界上生存?？梢栽O想，沒有了商品供人消費的世界會是一個什么樣的情景。因而，在當代人類社會，人們是一刻也離不開商品消費的。商品是人們生活下去并且讓人類生活越來越美好的一個前提。

從另一方面看，商品的生產(chǎn)、銷售同樣離不開人類對其的消費。任何商品的生產(chǎn)都是因為人類生活、生產(chǎn)的需要而被生產(chǎn)出來的，也就是說只有人類需要某類、某種商品時，這類、這種商品才會被生產(chǎn)出來；人類生活、生產(chǎn)不需要的商品，或者不適合于人類生活、生產(chǎn)需要的商品則不會被生產(chǎn)出來。正是人類的生活需要和生產(chǎn)需要導致了商品的生產(chǎn)與銷售，離開人類生活與生產(chǎn)，也就沒有了商品的生產(chǎn)。所以，商品的生產(chǎn)、銷售是一刻也離不開人類生活與生產(chǎn)的。這也正是黑格爾所說的“各以對方作為自己存在的前提，并相互依賴?！?/FONT>

但同時，人們對于商品的消費需求、消費愛好、消費觀念并不是一成不變、水遠停止在一個階段上，而是處在一個不斷變化、消費需求不斷提高的過程中。因為隨著社會的飛速發(fā)展，隨著人們的物質(zhì)財富的不斷增長，人們的消費觀念也就會不斷地更新、提高。今天，在人們眼中被看做是奢侈、昂貴的商品，到了明天也許就變成為普通商品。這件商品今天得到消費者青睞，到了明天、后天，或許就變得無人問津。同樣，一種新的商品投放到市場后，因為價格定位高，做工過分講究等原因，可能好幾個月都打不開銷路。但是，當消費者的消費文化和審美水準發(fā)生了變化后，這種商品則馬上會變成消費者手中的搶手貨。因而商品與銷售，消費與購買，商品與消費者，銷售與購買者，這種種矛盾在運動中不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)變，并且常常相互轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的結(jié)果則是舊的矛盾被克服了，但新的矛盾又隨之產(chǎn)生，這就需要企業(yè)主、廣告人能有意識地用哲學觀念做指導，使商品的生產(chǎn)、廣告活動和銷售與消費者的需求變化緊緊結(jié)合在一起，尤其是商品的整個廣告投入、廣告活動全過程，都要迎合消費者的消費需求和購物心理，更要適應社會的發(fā)展變化與人們生活水準的不斷提高。這也驗證了黑格爾的另一段話：“在彼此揚棄的活動中相互轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的結(jié)果是新矛盾的產(chǎn)生，而這樣不斷產(chǎn)生的矛盾就是本質(zhì)之建立自身為實存的根據(jù)?！蔽覀兊膹V告人、企業(yè)主只有懂得了消費者的消費需求與消費心理，并以“消費者接受哲學”指導我們的商品生產(chǎn)與廣告活動，才能使商品的生產(chǎn)與銷售適應當代人類社會生活的步伐，使企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和廣告活動立于不敗之地。

以上從想象力、理解力、廣告定位、廣告策劃和廣告創(chuàng)意以及“現(xiàn)象與規(guī)律性”、“目的性”和“消費者接受哲學”等幾方面來分析討論了哲學在商品生產(chǎn)、銷售與廣告活動中的指導意義。其實，

“廣告哲學”作為一門科學來講，不僅僅限于本章所分析的那些內(nèi)容，它還包括廣告美學與哲學、廣告文化與哲學、語言文案修辭與哲學、職業(yè)道德、廣告法與哲學等多種廣告學與哲學的關(guān)系，以及哲學在這些廣告學各領域中的指導意義。用哲學來研究并解開上述廣告學中種種具體學科的理論實質(zhì)，是一件雖枯燥難搞，但又有著非同意義的一門學問。由于篇幅及其他方面的原因，上述問題只得在本書中先略去不談，有待日后繼續(xù)潛心用力。當然，以上所論，肯定多有不妥之處，誠懇希望各位專家學者與讀者予以指正。