廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作不像科學(xué)論文寫(xiě)作那樣要求必須有一個(gè)固定不變的、十分嚴(yán)格的格式，不同客戶、不同廣告目標(biāo)等因素決定了廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作可以根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。但一般比較正式的廣告策劃書(shū)應(yīng)該包含以下幾個(gè)部分：

（一）封面

一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，這樣的廣告策劃書(shū)能給閱讀者以良好的第一印象，但不宜過(guò)于花哨、前衛(wèi)，否則會(huì)讓客戶覺(jué)得不嚴(yán)肅。

（二）廣告策劃小組名單

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的實(shí)力、廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

（三）目錄

在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

（四）前言

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。

（五）正文

第一部分市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

1．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(1)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素

①企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

②市場(chǎng)的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？

③市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素

①企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

②產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

(3)市場(chǎng)概況

①市場(chǎng)的規(guī)模整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

②市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？

③市場(chǎng)構(gòu)成的特性市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性？市場(chǎng)有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？

(4)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

①機(jī)會(huì)與威脅

②優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

③重點(diǎn)問(wèn)題

2．消費(fèi)者分析

(1)消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

①現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

②各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者分析

①現(xiàn)有消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度分布

②現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的頻率購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

③現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度使用后的滿足程度未滿足的需求

(3)潛在消費(fèi)者分析

①潛在消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度

②潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？

③潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

(4)消費(fèi)者分析的總結(jié)

①現(xiàn)有消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問(wèn)題

②潛在消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)

③目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？

3．產(chǎn)品分析

(1)產(chǎn)品特征分析

①產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？

②產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？

③產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？

④產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？

⑤生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

⑥產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？

⑦與同類(lèi)產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

(2)產(chǎn)品生命周期分析

①產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

②產(chǎn)品處于什么樣的生命周期？

③企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

(3)產(chǎn)品的品牌形象分析

①企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？

(4)產(chǎn)品定位分析

①產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？

③產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？

(5)產(chǎn)品分析的總結(jié)

①產(chǎn)品特性機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)

②產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)

③產(chǎn)品的形象機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)

④產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)4．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

(1)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

①市場(chǎng)占有率

②消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

③企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

(2)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

(3)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

①機(jī)會(huì)與威脅

②優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

③主要問(wèn)題點(diǎn)5．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

(1)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況

①開(kāi)展的時(shí)間

②開(kāi)展的目的

③投入的費(fèi)用

④主要內(nèi)容

(2)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

①?gòu)V告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？

②目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？

③有何合理之處？

④有何不合理之處？

(3)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

(4)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略

①訴求對(duì)象是誰(shuí)？

②訴求重點(diǎn)如何？

③訴求方法如何？

(5)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

①?gòu)V告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？

②廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

(6)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略

①媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

②廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

(7)廣告效果

①?gòu)V告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？

②廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？

③廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？

④廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？⑤廣告在其他方面有何效果？⑥廣告投入的效益如何？

(8)總結(jié)

①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

②企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

③企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

④企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分廣告策略

1．廣告的目標(biāo)

(1)企業(yè)提出的目標(biāo)

(2)根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

(3)對(duì)廣告目標(biāo)的表述2．目標(biāo)市場(chǎng)策略

(1)企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

①企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模

②企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

(2)市場(chǎng)細(xì)分

①市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

②各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性

③各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

④對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)

(3)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

①目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)

②目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略3．產(chǎn)品定位策略

(1)對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)

①企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

②定位的效果

③對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)

(2)產(chǎn)品定位策略

①進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

②對(duì)產(chǎn)品定位的表述

③新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)

4．廣告訴求策略

(1)廣告的訴求對(duì)象

①訴求對(duì)象的表述

②訴求對(duì)象的特性與需求

(2)廣告的訴求重點(diǎn)

①對(duì)訴求對(duì)象需求的分析

②對(duì)所有廣告信息的分析

③廣告訴求重點(diǎn)的表述

(3)訴求方法策略

①訴求方法的表述

②訴求方法的依據(jù)

5．廣告表現(xiàn)策略

(1)廣告主題策略

①對(duì)廣告主題的表述

②廣告主題的依據(jù)

(2)廣告創(chuàng)意策略

①?gòu)V告創(chuàng)意的核心內(nèi)

②廣告創(chuàng)意的說(shuō)明

(3)廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容

①?gòu)V告表現(xiàn)的風(fēng)格

②各種媒介的廣告表現(xiàn)

③廣告表現(xiàn)的材質(zhì)

6．廣告媒介策略

(1)對(duì)媒介策略的總體表述

(2)媒介的地域

(3)媒介的類(lèi)型

(4)媒介的選擇

①媒介選擇的依據(jù)

②選擇的主要媒介

③選用的媒介簡(jiǎn)介

(5)媒介組合策略

(6)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

(7)廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃

1．廣告目標(biāo)

2．廣告時(shí)間

①在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

②廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

③廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

3．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

4．廣告的訴求對(duì)象

5．廣告的訴求重點(diǎn)

6．廣告表現(xiàn)

(1)廣告的主題

(2)廣告的創(chuàng)意

(3)各媒介的廣告表現(xiàn)

①平面設(shè)計(jì)

②文案

③電視廣告分鏡頭腳本

(4)各媒介廣告的規(guī)格

(5)各媒介廣告的制作要求

7．廣告發(fā)布計(jì)劃

(1)廣告發(fā)布的媒介

(2)各媒介的廣告規(guī)格

(3)廣告媒介發(fā)布排期表

8．其他活動(dòng)計(jì)劃

(1)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

(2)公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃

(3)其他活動(dòng)計(jì)劃

9．廣告費(fèi)用預(yù)算

(1)廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用

(2)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

(3)廣告制作費(fèi)用

(4)廣告媒介費(fèi)用

(5)其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

(6)機(jī)動(dòng)費(fèi)用

(7)費(fèi)用總額第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1．廣告效果的預(yù)測(cè)

(1)廣告主題測(cè)試

(2)廣告創(chuàng)意測(cè)試

(3)廣告文案測(cè)試

(4)廣告作品測(cè)試

2．廣告效果的監(jiān)控

(1)廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

(2)廣告效果的測(cè)定

（六）附錄

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

（七）封底

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