（一）廣告創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞廣告主題
廣告創(chuàng)意與廣告主題的關(guān)系是互相聯(lián)系、互相依存、缺一不可的。一則廣告有了明確的主題，但如果沒(méi)有巧妙的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)這個(gè)主題，那么這則廣告就難以給人留下深刻的印象，廣告效果就要大打折扣；有的廣告創(chuàng)意雖然夠新夠奇，足以吸引人的眼球，但卻離題甚遠(yuǎn)，廣告主題不能得到充分表現(xiàn)，甚至還被與之不協(xié)調(diào)的創(chuàng)意干擾、削弱。人們或許能記住這則廣告，但卻不知道它到底宣傳的是什么。例如目前在許多電視廣告或戶(hù)外廣告中，常見(jiàn)一些花枝招展的妙齡女郎騷首弄姿，企圖以此引誘公眾的注意力，但公眾在看完廣告后往往只記住女郎顧盼生輝的媚眼，卻忘記了她所宣傳的商品。
（二）廣告創(chuàng)意要建立在科學(xué)的調(diào)查、分析基礎(chǔ)上
靈感和頓悟是每一個(gè)廣告創(chuàng)意人員苦苦追尋的創(chuàng)作狀態(tài)，這種瞬間涌現(xiàn)的思想火花往往會(huì)給創(chuàng)作者帶來(lái)新穎的主意和想法，但廣告創(chuàng)意不僅僅是“靈感”的產(chǎn)物，它還必須建立在科學(xué)的調(diào)查、分析基礎(chǔ)之上。不了解市場(chǎng)情況、品牌特性和消費(fèi)者心理的人，是不可能真正創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需要的創(chuàng)意方案的。一些廣告作品創(chuàng)意、制作都無(wú)可挑剔，但投放到媒體后卻并不能起到推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用，原因就在于此。
（三）廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于創(chuàng)新
創(chuàng)新不是廣告創(chuàng)意的全部，但卻是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)特性，是其“精神及生命”。美國(guó)DDB廣告公司的創(chuàng)意大師威廉•伯恩巴克認(rèn)為“要使觀眾在一瞬間發(fā)出驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且水不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果”。廣告創(chuàng)意的魅力就在于創(chuàng)新，通過(guò)新穎的主題、獨(dú)特的形式、別致的手法謀求公眾的注意，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。例如：
“優(yōu)斯伯”守門(mén)員手套的平面廣告，滑不唧溜的鰻魚(yú)都逃不脫該手套的掌握，足球就更不用說(shuō)了。廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)意時(shí)沒(méi)有把重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品特性喋喋不休地訴說(shuō)上，只是舉了一個(gè)極端的例子，消費(fèi)者在看后自然會(huì)在腦海中產(chǎn)生一個(gè)類(lèi)比，一下子就領(lǐng)會(huì)了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。創(chuàng)意新穎別致，表現(xiàn)手法別具一格，給觀眾留下了難以磨滅的印象。
