文字，是人類思想感情交流的必然產(chǎn)物。隨著人類文明的進(jìn)步，它由簡單而復(fù)雜，逐步形成了科學(xué)的、完美而規(guī)范化的程式。它既是人類傳情達(dá)意的交流工具，又具有結(jié)構(gòu)完整、章法規(guī)范而又變化無窮的鮮明形象。
文字發(fā)展的歷史也是文字設(shè)計(jì)的歷史，在文字結(jié)構(gòu)定型以后，文字設(shè)計(jì)開始以基本字體為依據(jù)，采用多樣的視覺表現(xiàn)手法來創(chuàng)新文字的形式，以體現(xiàn)不同時(shí)期的文化、經(jīng)濟(jì)特征。在今天的廣告設(shè)計(jì)中，文字的設(shè)計(jì)表達(dá)是增強(qiáng)作品的視覺傳達(dá)效果，提高作品的訴求力的一種重要因素。
（一）文字的易讀易記性
文字的首要目的是在視覺傳達(dá)中向大眾傳達(dá)產(chǎn)品信息，其次才考慮形式美的因素。因此，文字首先必須書寫準(zhǔn)確，不同漢字或拉丁字母的結(jié)構(gòu)、筆劃都是固定的，只要有一點(diǎn)不符就成錯(cuò)字、別字，這就完全失去了文字本身的作用。所以字形要做到確切無誤，既不能任意增加筆劃，也不能作任意的減少或改變。其次，設(shè)計(jì)時(shí)文字應(yīng)避免繁雜零亂，要讓人易識(shí)、易懂，給人以清晰的視覺感受，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，要牢記文字在設(shè)計(jì)中的根本功能是為了更準(zhǔn)確有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想。
（二）文字的視覺美感
文字作為畫面的形象要素之一，在視覺傳達(dá)的過程中具有傳情達(dá)意的功能，所以必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的享受。設(shè)計(jì)美觀、組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。在文字設(shè)計(jì)中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對(duì)筆形、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握。文字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾，是文字設(shè)計(jì)的重要課題。
（三）文字的創(chuàng)新性
設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文字時(shí)，應(yīng)圍繞作品的主題，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造獨(dú)具特色的字體，給人以耳目一新的視覺感受，這有利于作者設(shè)計(jì)意圖的表現(xiàn)。具體設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行探求，反復(fù)修改和琢磨，力求創(chuàng)造出富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)風(fēng)格都能喚起人們審美的愉悅感受。
（四）字體形式要適應(yīng)文字內(nèi)容
每一種字體都有它自身的“表情”。如黑體有醒目嚴(yán)肅的感覺，老宋、楷書有端莊剛直的表情；仿宋、行書有清秀自由的意趣；而篆書則有華貴古樸的風(fēng)貌；印刷體則相當(dāng)于老宋、楷書，具有端莊的感覺，而手寫體則相當(dāng)于仿宋、行、草，有輕松活潑的體態(tài)。因此選擇某種字體為設(shè)計(jì)美術(shù)字之基調(diào)時(shí)，應(yīng)該按文字內(nèi)容而定。這樣才能表里一致，傳達(dá)出文字的感染力。至于變化形式可不拘一格，筆劃的長短、肥瘦、曲直，設(shè)計(jì)師均可自由規(guī)范，只要根據(jù)文字的固有結(jié)構(gòu)變化就行，甚至還可進(jìn)一步運(yùn)用一些特效，加強(qiáng)它的裝飾意義和美化效果。
