美是日常生活中每一個(gè)人追求的精神享受。任何一件有存在價(jià)值的事物，它必定具備合乎邏輯的內(nèi)容和形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們的經(jīng)濟(jì)地位、文化素質(zhì)、思想習(xí)俗、生活理想、價(jià)值觀念等不同，所以審美觀念也不盡相同。然而單從形式條件來評(píng)價(jià)某一事物或某一視覺形象時(shí)，對(duì)于美或丑的感覺在大多數(shù)人中間存在著一種基本相通的共識(shí)。這種共識(shí)是從人們長(zhǎng)期生產(chǎn)、生活實(shí)踐中積累形成的，它的依據(jù)就是自然界客觀存在的美的形式法則，就是我們所說的形式美法則。在我們的視覺經(jīng)驗(yàn)中，高大的杉樹、聳立的高樓大廈、巍峨的山巒尖峰等，它們的結(jié)構(gòu)輪廓都是高聳的垂直線，因而垂直線在視覺形式上給人以上升、高大、威嚴(yán)等感受；而水平線則使人聯(lián)想到地平線、一望無際的平原、風(fēng)平浪靜的大海等，因而產(chǎn)生開闊、舒緩、平靜等感受……這些源于生活積累的共識(shí)，使我們逐漸發(fā)現(xiàn)了形式美的基本法則。在西方自古希臘時(shí)代就有一些學(xué)者與藝術(shù)家提出了美的形式法則的理論，時(shí)至今日，形式美法則已經(jīng)成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)知識(shí)。在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐上，更具有重要意義。以下介紹幾個(gè)常用的形式美法則。
（一）多樣與統(tǒng)一
多樣與統(tǒng)一又稱變化與統(tǒng)一。這是形式美最基本的一個(gè)規(guī)律，即在統(tǒng)一中求多樣，在多樣中求統(tǒng)一，其他規(guī)律大抵都從屬于這個(gè)規(guī)律。事物本來就是豐富多彩和富有變化的統(tǒng)一整體，在藝術(shù)作品中，個(gè)別形象和形式要素、語言的多樣化，可以極大地豐富作品的藝術(shù)形象，但是這些變化又必須達(dá)到高度統(tǒng)一，這樣才能構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。例如在達(dá)•芬奇的名作《最后的晚餐》中，十二個(gè)門徒的姿態(tài)和表情均不相同，變化非常豐富，但是畫家把他們分成每三人一組，并且均勻地分置于耶穌兩側(cè)，使處于明亮背景前的耶穌對(duì)統(tǒng)一畫面起到統(tǒng)攝作用，室內(nèi)建筑的透視線又進(jìn)一步加強(qiáng)了他的中心地位和形式上整體統(tǒng)一的視覺效果。多樣統(tǒng)一是合理構(gòu)圖的基本條件，多樣避免了單調(diào)，統(tǒng)一則避免了雜亂。體現(xiàn)在版面編排設(shè)計(jì)中，如果光有圖或字，則版面顯得單調(diào)；如果把標(biāo)題、文字段落、照片、圖畫等進(jìn)行穿插組合，版面就會(huì)顯得多樣而生動(dòng)；同時(shí)，如果圖文的排列按照一種標(biāo)準(zhǔn)的柵格分割，版面就會(huì)顯得統(tǒng)一。
（二）對(duì)稱與均衡
自然界中到處可見對(duì)稱的形式，如鳥類的羽翼、植物的葉脈等。所以，對(duì)稱的形態(tài)在視覺上有自然、安定、均勻、協(xié)調(diào)、整齊、典雅、莊重、完美等樸素的美感，符合人們慣常的審美心理和視覺習(xí)慣。平面構(gòu)圖中的對(duì)稱可分為點(diǎn)對(duì)稱和軸對(duì)稱。假定在某一圖形的中央設(shè)一條直線，將圖形劃分為相等的兩部分，如果兩部分的形狀完全相等，這個(gè)圖形就是軸對(duì)稱的圖形，這條直線稱為對(duì)稱軸。假定針對(duì)某一圖形，存在一個(gè)中心點(diǎn)，以此點(diǎn)為中心通過旋轉(zhuǎn)得到相同的圖形，即稱為點(diǎn)對(duì)稱。點(diǎn)對(duì)稱又有向心的“求心對(duì)稱”、離心的“發(fā)射對(duì)稱”、旋轉(zhuǎn)式的“旋轉(zhuǎn)對(duì)稱”、逆向組合的“逆對(duì)稱”以及自圓心逐層擴(kuò)大的“同心圓對(duì)稱”等等。在平面構(gòu)圖中運(yùn)用對(duì)稱法則要避免由于過分的絕對(duì)對(duì)稱而產(chǎn)生單調(diào)、呆板的感覺，有的時(shí)候在整體對(duì)稱的格局中加入一些不對(duì)稱的因素，反而能增加構(gòu)圖版面的生動(dòng)性和美感，避免了單調(diào)和呆板。均衡是從運(yùn)動(dòng)規(guī)律中升華出來的形式美法則，軸線或支點(diǎn)兩側(cè)形成不等形而等量的重力上的穩(wěn)定、平衡就是均衡。值得注意的是，在廣告設(shè)計(jì)上的平衡并非實(shí)際重量×力矩的均等關(guān)系，而是根據(jù)形象的大小、輕重、色彩及其他視覺要素共同作用于視覺而形成的一種視覺心理平衡。平面構(gòu)圖上通常以視覺中心（視覺沖擊最強(qiáng)的地方的中點(diǎn)）為支點(diǎn)，各構(gòu)成要素以此支點(diǎn)保持視覺心理意義上的力的平衡。
（三）節(jié)奏與韻律
節(jié)奏本來是表示時(shí)間上的有秩序的連續(xù)重現(xiàn)，如音樂和舞蹈的節(jié)拍和節(jié)奏。在視覺藝術(shù)中，它指一些形態(tài)要素的有條理地反復(fù)、交替或排列，使人在視覺上感受到動(dòng)態(tài)的連續(xù)性，就會(huì)產(chǎn)生節(jié)奏感。如法國(guó)的巴黎圣母院正立面的那些直線、柱廊、拱券乃至光影等，都形成了富有變化的節(jié)奏。韻律原指音樂（詩歌）的聲韻和節(jié)奏。詩歌中音的高低、輕重、長(zhǎng)短的組合，勻稱的間歇或停頓，一定地位上相同音色的反復(fù)及句末、行末利用同韻同調(diào)的音相加以加強(qiáng)詩歌的音樂性和節(jié)奏感，就是韻律的運(yùn)用。節(jié)奏與韻律往往互相依存，互為因果。韻律在節(jié)奏基礎(chǔ)上豐富，節(jié)奏是在韻律基礎(chǔ)上的發(fā)展。一般認(rèn)為節(jié)奏帶有一定程度的機(jī)械美，而韻律又在節(jié)奏變化中產(chǎn)生無窮的情趣，如植物枝葉的對(duì)生、輪生、互生，各種物象由大到小、由粗到細(xì)、由疏到密，不僅體現(xiàn)了節(jié)奏變化的伸展，也是韻律關(guān)系在物象變化中的升華。
（四）視覺重心位置
重心在物理學(xué)上是指物體內(nèi)部各部分所受重力的合力的作用點(diǎn)。在平面構(gòu)圖中，任何形體的重心位置都和視覺的安定有緊密的關(guān)系。人的視覺安定與造型的形式美的關(guān)系比較復(fù)雜，人的視線接觸畫面，視線常常迅速由左上角到左下角，再通過中心部分至右上角及右下角，然后在畫面最吸引視線的中心視圈停留下來，這個(gè)中心點(diǎn)就是視覺的重心。但畫面輪廓的變化、圖形的聚散、色彩或明暗的分布等都可對(duì)視覺重心產(chǎn)生影響。因此，畫面重心的處理是平面構(gòu)圖探討的一個(gè)重要的方面。在平面廣告設(shè)計(jì)中，一幅廣告所要表達(dá)的主題或重要的內(nèi)容信息往往不應(yīng)偏離視覺重心太遠(yuǎn)。
