廣告媒體是廣告信息傳播的物質(zhì)載體或中介工具，凡是能在廣告主和廣告受眾之間起到媒介或載體作用者，都可以劃入廣告媒體之列。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代廣告媒體越來越多樣化?？偟膩碚f，報紙、雜志、廣播、電視這四大傳統(tǒng)廣告媒體仍是主流媒體，從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)媒體大有取代傳統(tǒng)媒體成為強勢廣告媒體的勢頭。此外，戶外媒體廣告、POP廣告等在近些年也獲得了很大的發(fā)展空間。
報紙廣告的覆蓋面非常廣泛，信息量大，時效性強，真實性和可信度也較高，還有著較強的靈活性和可選擇性，而且價格低廉，制作簡便。這些特點使報紙成為許多廣告商的首選媒體。
（一）報紙廣告的表現(xiàn)要素
1．文字
文字廣告的表現(xiàn)力在于可以詳細(xì)說明、介紹產(chǎn)品的各方面信息，但文字廣告切忌做成商品說明書。以文字為主的廣告不應(yīng)以鋪天蓋地的文字堆砌來造勢，也無需用華麗的詞藻來渲染，產(chǎn)品廣告要力求言簡意賅，言之有物。以文字為主的報紙廣告設(shè)計最關(guān)鍵的是做好標(biāo)題的設(shè)計。報紙廣告的標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短句，它是廣告文案的一部分，應(yīng)放置于能夠最快被注目的位置，如版面的視覺中心。設(shè)計精美的標(biāo)題具有圖形的視覺效果以及文案的說明效果，標(biāo)題的字體風(fēng)格要和廣告的整體風(fēng)格相一致。
2．插圖
運用繪畫的手法將報紙廣告內(nèi)容的某些部分予以視覺化，在廣告中融入直觀形象要素，大大增強了報紙廣告的吸引力和表現(xiàn)力。插圖在大多數(shù)報紙廣告中比文案占據(jù)更多的位置，它在促銷商品上與文案有著同等重要的作用，在某些報紙廣告中，插圖甚至比文案更重要。插圖在報刊廣告中的主要功能是吸引和誘導(dǎo)消費者的注意力，因此廣告插圖應(yīng)該簡潔明了，便于讀者抓住重點。由于報紙自身的印刷工藝所限，因此報紙廣告對于圖片有一些特殊要求。一般來說，圖片的對比度要高，黑白灰的明度差距要拉開，盡量選擇線條、輪廓就能體現(xiàn)廣告意圖的圖片。
3．?dāng)z影
由于攝影具有紀(jì)實性特點，所以用攝影圖片作為報紙廣告比起插圖廣告來更具真實感，在報紙廣告中被人們廣泛運用。利用攝影圖片和利用插圖一樣，注意提高圖片的對比度。
4．漫畫
漫畫體廣告是廣告繪畫的一種，這種廣告詼諧風(fēng)趣，生動活潑。廣告創(chuàng)作者從商品的特點和功能中取材，通過夸張、比喻、象征、寓意等手法，創(chuàng)作出幽默、詼諧的畫面，借以反映商品的特點，令讀者興趣盎然，使讀者在“笑”過之后，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深刻印象。漫畫體廣告是人們樂于接受的表現(xiàn)形式，運用漫畫來表現(xiàn)報紙廣告的主題，既能深化主題的含義，又容易讓讀者理解和接受。
5．空白
報紙廣告中，空白的表現(xiàn)是指利用大面積空白作為廣告的背景，通過虛實的對比強調(diào)、突出廣告主題的一類廣告形式。一般出現(xiàn)在比較大的版面中，四周或大部分面積為空白，在某一角落放入廣告內(nèi)容。在廣告創(chuàng)作中，運用空白這種表現(xiàn)形式是要把想要強調(diào)、突出的東西通過周圍的空白突顯出來，以引導(dǎo)和擴大讀者的視覺感。在空白的襯托下，廣告與新聞版面一下子分割開來，廣告內(nèi)容反而突出，更醒目，同時，這樣處理也有利于人們視線的流動，打破沉悶感。
（二）報紙廣告的設(shè)計表現(xiàn)策略
1．訴求簡潔、生動化
報紙廣告的價格反映在版面的面積上，但這并不意味著在單位面積內(nèi)塞入的內(nèi)容越多越合算。內(nèi)容的多少和實際效果之間并不一定成正比關(guān)系。版面固然寶貴，然而讀者的時間更為寶貴，廣告內(nèi)容繁雜冗長，讀者是不會留意的。所以，報紙廣告往往提倡圖文并茂，圖能說清，文不必重復(fù)；文已經(jīng)敘述過，圖則無需再展示。在簡潔的基礎(chǔ)上還要力求生動，用生動、形象的比喻或者載體表達(dá)晦澀的概念，這一點在一篇報紙廣告中尤其重要，在信息量巨大的報紙中，訴求生動化是區(qū)別其他產(chǎn)品、增加產(chǎn)品宣傳尖銳度的有力武器。
2．版面編排
要引導(dǎo)讀者的視覺焦點焦點指廣告的中心，是讀者首先注目的地方。它不一定是畫面的中心位置，但卻始終是吸引讀者的視覺焦點。在報紙廣告的版面編排時，要注意找到這個焦點并把產(chǎn)品的主要的訴求點置于其上。根據(jù)人的閱讀習(xí)慣，視線的運動一般是自上而下、自左而右進(jìn)行的，人在版面上最先注意到的區(qū)域稱為視覺焦點，它往往在版面的中上部，人的視線就是沿著這個最佳視點自上而下、自左而右移動的。在版面編排時要利用人的這種自然閱讀習(xí)慣，有意識地引導(dǎo)視線按所安排的順序接受信息，把主要的信息強化并加以發(fā)展，利用圖形、文字、色彩等基本要素使廣告所要表達(dá)的信息主次分明，一目了然。一般來說，企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)形象最直觀的代表，是企業(yè)符號化的象征。在報紙廣告中，企業(yè)自身形象往往是一個宣傳的重點，有時為了突出企業(yè)形象，常常把它的標(biāo)志、圖形放在視覺焦點，使人產(chǎn)生深刻印象。對于同一商標(biāo)的系列產(chǎn)品廣告，則必須在報紙廣告編排中固定的位置上突出商標(biāo)圖形和字體，以加深品牌的印象度，樹立名牌效應(yīng)，提升商品價值。
