徒法不足以自行。廣告準(zhǔn)則要想獲得一體遵行，必須以執(zhí)法機(jī)關(guān)的強(qiáng)制力為后盾。因此，廣告行政管理在落實(shí)廣告準(zhǔn)則方面的作用不可或缺。所謂廣告行政管理是指國(guó)家通過一定的行政干預(yù)手段或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。它是一種運(yùn)用有關(guān)行政法律、法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對(duì)廣告進(jìn)行管理的方法和手段。廣告行政管理在廣告管理系統(tǒng)
中處于主導(dǎo)和核心地位。在我國(guó)，廣告行政管理是由國(guó)家工商行政管理部門按照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定來行使管理職權(quán)的，是我國(guó)現(xiàn)階段進(jìn)行廣告管理的一種主要方法。
在我國(guó)，國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理局根據(jù)《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》和國(guó)務(wù)院的有關(guān)授權(quán)，在對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督管理中主要行使以下職權(quán)：
1．廣告管理方面的立法權(quán)
廣告管理法律規(guī)范是廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告實(shí)施管理的主要依據(jù)。國(guó)家工商行政管理局作為國(guó)務(wù)院的直屬機(jī)構(gòu)，是全國(guó)廣告管理的最高機(jī)構(gòu)，其所行使的重要職權(quán)之一就是受國(guó)務(wù)院或國(guó)家立法機(jī)關(guān)的委托，起草廣告管理方面的法律、法規(guī)等文件，單獨(dú)或會(huì)同國(guó)務(wù)院其他部門制定廣告管理的單項(xiàng)規(guī)章，并負(fù)責(zé)解釋廣告管理方面的法律、法規(guī)及其他廣告管理單項(xiàng)規(guī)章。各省、自治區(qū)、直轄市及有地方立法權(quán)的城市的廣告管理機(jī)關(guān)可以受當(dāng)?shù)厝嗣裾校鸩莸胤叫缘膹V告管理法規(guī)及規(guī)章。其他廣告管理機(jī)關(guān)有義務(wù)為上述有立法權(quán)的廣告管理機(jī)關(guān)起草廣告管理法律、法規(guī)進(jìn)行專題調(diào)查研究和提供有關(guān)數(shù)據(jù)與情況。
2．對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)主體的審批權(quán)
對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)主體的審批包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)；二是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的審批，也就是核定廣告經(jīng)營(yíng)范圍。前者關(guān)系到是否允許經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，它是區(qū)別合法經(jīng)營(yíng)與非法經(jīng)營(yíng)的界限；后者則關(guān)系到允許經(jīng)營(yíng)什么，它是區(qū)分守法經(jīng)營(yíng)與超范圍經(jīng)營(yíng)的界限。因此，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)主體的審批是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的基礎(chǔ)，是監(jiān)督廣告活動(dòng)、保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)、取締非法經(jīng)營(yíng)的前提條件。通過審批，可以掌控一個(gè)地區(qū)和一個(gè)時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展情況。
3．對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)權(quán)
對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告活動(dòng)的合法性進(jìn)行監(jiān)督，保證廣告活動(dòng)在法律規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行，這是各級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)尤其是地方廣告管理機(jī)關(guān)的一項(xiàng)日常性工作。
4．對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議權(quán)
查處廣告違法案件，依法制裁廣告活動(dòng)中的違法行為，追究廣告違法行為人的法律責(zé)任，這是各級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)的重要職權(quán)。根據(jù)《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》的規(guī)定，對(duì)違反廣告管理法律規(guī)范的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，由工商行政管理機(jī)關(guān)追究其法律責(zé)任，并視其情節(jié)輕重給予不同的行政處罰；對(duì)構(gòu)成犯罪的，要移送司法機(jī)關(guān)處理。廣告違法案件的處罰決定作出后，其上一級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)還可根據(jù)受處罰人的申請(qǐng)行使行政復(fù)議權(quán)，依不同情況維持、變更或撤銷原處罰決定。
5．對(duì)廣告管理事務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)和為廣告業(yè)服務(wù)的權(quán)力
協(xié)調(diào)是各級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)經(jīng)常進(jìn)行的工作，這項(xiàng)職能充分體現(xiàn)了廣告管理所具有的綜合性特點(diǎn)。這里的協(xié)調(diào)一是指工商行政管理機(jī)關(guān)內(nèi)部的廣告管理部門與企業(yè)登記、合同管理等部門的協(xié)調(diào)；二是指廣告管理機(jī)關(guān)內(nèi)部由于各地、各級(jí)工作的不同而產(chǎn)生的橫向和縱向的協(xié)調(diào)；三是廣告管理機(jī)關(guān)與政府其他有關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)。目前，由于我國(guó)尚沒有統(tǒng)一的廣告行業(yè)主管部門，廣告管理機(jī)關(guān)實(shí)際上代行著行業(yè)管理的某些工作。因此，廣告管理機(jī)關(guān)還有反映廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、代表廣告業(yè)呼聲、為廣告業(yè)服務(wù)的職能。此外，廣告管理機(jī)關(guān)還應(yīng)做好對(duì)同級(jí)廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)工作。
