“虛偽不實(shí)”是來目于美國法上的一個(gè)概念，“引人錯(cuò)誤”是來目于歐共體的一個(gè)概念。一對(duì)于“虛偽不實(shí)”與“引人錯(cuò)誤”的關(guān)系，我國產(chǎn)法沒有明確規(guī)定，學(xué)界對(duì)此也有不同觀點(diǎn)。有學(xué)者依我國臺(tái)灣地區(qū)“公平交易法”第21條之規(guī)定認(rèn)為“虛偽不實(shí)”與“引人錯(cuò)誤”乃兩個(gè)不同的獨(dú)立概念，從內(nèi)容及方法來說，二者不同：有學(xué)者認(rèn)為二者并非兩個(gè)獨(dú)立的概念，在實(shí)質(zhì)意義上并無差別，虛偽不實(shí)的廣告一定要產(chǎn)生引人錯(cuò)誤的效果，否則根本不構(gòu)成“虛偽不實(shí)”的廣告，虛偽不實(shí)與引人錯(cuò)誤只是表述不同，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是相同的。也有學(xué)者認(rèn)為，“引人誤解”與“虛偽不實(shí)”并不能等量開硯，兩者是目的與手段的關(guān)系，“引人誤解”較之于“虛偽不實(shí)”來說，是目的，更為重要，如果產(chǎn)生了“引人誤解”的后果，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，則是否“虛偽不實(shí)”，一般可以不必多問。

從字面上看，“虛偽不實(shí)”與“引人誤解”目然是兩個(gè)不同的概念，但反映到虛假廣告領(lǐng)域，二者又具有不可分割的“血緣”關(guān)系?！疤搨尾粚?shí)”的廣告一般會(huì)“引人誤解”（這是廣告主主觀上所積極追求的現(xiàn)實(shí)效果），而“引人誤解”的廣告因“引人誤解”則實(shí)際產(chǎn)生與“虛偽不實(shí)”的廣告相同的法律效果：誤導(dǎo)消費(fèi)者并影響其購買決策?；诖?，可將虛假廣告分為“引人誤解”與“虛偽不實(shí)”兩類。“虛偽不實(shí)”即故意就商品或服務(wù)宣傳的內(nèi)容虛構(gòu)或夸大，使之與商品或服務(wù)的客觀事實(shí)不符，欺騙消費(fèi)者：“引人誤解”是指因表示方法不當(dāng)，或標(biāo)示不全或未標(biāo)示或意義模糊，而使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象，從而誤導(dǎo)其決策的廣告宣傳。例如房地產(chǎn)廣告中的畫面如果是效果圖但未注明的，顯然會(huì)給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，而這種誤導(dǎo)則會(huì)直接影啊到消費(fèi)者的決策。正如有學(xué)者所主張的那樣，這種類型，除“故意”外，也可能包括各種“不注意”的情形，但并不能以此作為推卸責(zé)任的借口，因?yàn)橹辽僖龅健傲私饽考旱膹V告所可能傳遞給消費(fèi)者的合理解釋”。

我國《廣告法》第3條和第4條明確規(guī)定：

“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

《反不正當(dāng)競爭法》第9條第1款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。”可見，我國采用的是“引人誤解”與“虛假”（或稱“虛偽不實(shí)”）相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。

學(xué)界對(duì)《反不正當(dāng)競爭法》第9條規(guī)定的“引人誤解的虛假宣傳”的理解存在較大分歧。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，引人誤解的虛假宣傳包括虛假宣傳和引人誤解的宣傳兩種情形，其中，虛假宣傳是指產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容與產(chǎn)品的實(shí)際情況不相符合，引人誤解的宣傳是指就一般的社會(huì)公眾的合理判斷而言，宣傳的內(nèi)容會(huì)使接受宣傳的人或受宣傳影響的人對(duì)被宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，引人誤解的虛假宣傳是一種行為的兩個(gè)要件，即引人誤解的宣傳同時(shí)又是虛假的宣傳，是重疊行為而非兩個(gè)獨(dú)立行為。依此觀點(diǎn)，假若某廣告內(nèi)容真實(shí)，而作引人誤解的虛假宣傳，或者是廣告內(nèi)容虛假，但并沒有引人誤解，將不能認(rèn)定為虛假廣告。這樣的解釋在虛假廣告的認(rèn)定上顯然是不合理的。道理很簡單，生活中經(jīng)?？梢钥吹侥承┬Q根治癌癥或艾滋病的廣告，其內(nèi)容虛假，欺騙性也顯而易見，消費(fèi)者一般不會(huì)相信此類廣告，目然也不存在引人誤解的問題。但此類廣告屬于徹頭徹尾的虛假廣告在實(shí)踐中并無爭議。所以，第一種觀點(diǎn)比較全面，對(duì)虛假廣告可以從“虛假”與“引人誤解”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上來認(rèn)定。即如果廣告內(nèi)容虛假具有欺騙性，無論其是否引人誤解，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為虛假廣告，或者是廣告只要引人誤解，無論其內(nèi)容是虛假的或是真實(shí)的，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為虛假廣告。這點(diǎn)可以參照美國或歐盟的做法。當(dāng)然，引人誤解的廣告其內(nèi)容往往虛假，而內(nèi)容虛假的廣告也往往引人誤解。這個(gè)時(shí)候，“虛假”與“引人誤解”則具有了統(tǒng)一性。

將“虛假”與“引人誤解”作為虛假廣告判斷的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，符合國際立法的趨勢(shì)，符合我國規(guī)制虛假廣告的需要，同時(shí)，也符合消費(fèi)者權(quán)益與社會(huì)公共利益保護(hù)的需要。當(dāng)然，這只是理論上的應(yīng)然狀態(tài)，與我國現(xiàn)實(shí)中的實(shí)然狀態(tài)并不完全一致，目前，學(xué)界對(duì)于“引人誤解的虛假宣傳”的理解的分歧就是一個(gè)例證。鑒于此，我國產(chǎn)法有必要對(duì)此作出明確規(guī)定。建議未來修正《廣告法》時(shí)，將其第4條規(guī)定的“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”修正為“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者”；將《反不正當(dāng)競爭法》第9條第1款規(guī)定的“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”修正為“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解或虛假的宣傳”。

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