對(duì)于虛假廣告，盡管國務(wù)院、國家工商總局以及相關(guān)部門出臺(tái)了一系列法規(guī)規(guī)章，各地也紛紛出臺(tái)規(guī)制虛假廣告的相關(guān)措施，但虛假廣告卻憑借頑強(qiáng)的生命力始終打而不絕并呈地域性、行業(yè)性、規(guī)模性蔓延之勢(shì)，虛假廣告一度在我國許多地方泛濫成災(zāi)。以2004-2007年上半年虛假廣告現(xiàn)狀為例。
（一）2004年虛假廣告情況
1.違法廣告
據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)顯示，國家食品藥品監(jiān)督管理局在2004年1-9月對(duì)全國45家電視臺(tái)（頻道）播放的3萬多次廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)其中競(jìng)有2萬多次存在問題，違法率高達(dá)62%，而2003年的藥品電視廣告違法率更是高達(dá)76%該局還在2004年6—8月對(duì)全國98份報(bào)紙刊登的7315次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中有6980次存在問題，違法率高達(dá)95%，這一違法比例在2003年為84%，在2002年也高達(dá)91%。在2004年8月9日至15日的一周時(shí)間內(nèi)，國家工商行政管理總局在國內(nèi)食品廣告發(fā)布量較多的61種報(bào)紙發(fā)布的694條食品廣告中，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告413條，違法（涉嫌違法）率高達(dá)59.51%。2004年5-12月間全國各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法查處未經(jīng)審批刊播的、使用過期失效文號(hào)的、偽造冒用批準(zhǔn)文號(hào)的、處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告的、禁止廣告宣傳的品種進(jìn)行宣傳的違法藥品廣告12405次。
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，2004年全國各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件61754件，罰沒金額1.71億元。
2004年查處的廣告違法案件數(shù)量與罰沒金額均比2003年有所降低。
2.虛假廣告
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，2004年全國各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)共查處虛假廣告案件11315件，占廣告違法案件的18.32%。2004年查處的虛假廣告案件數(shù)量比2003年有所降低。
從案值看，共查處案值萬元以下虛假廣告案件9557件，占虛假廣告違法案件總數(shù)的84.46%。
從違法主體看，查處的虛假廣告主要為廣告主廣告、廣告發(fā)布者廣告與廣告經(jīng)營者廣告。共查處廣告主虛假廣告案件6717件，占虛假廣告案件總數(shù)的59.36%；廣告發(fā)布者虛假廣告案件2118件，占虛假廣告案件總數(shù)的18.72%；廣告經(jīng)營者虛假廣告案件1438件，占虛假廣告案件總數(shù)的12.71%。
從違法媒介看，查處的虛假廣告主要為印刷品廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告和電視廣告。共查處印刷品虛假廣告案件3596件，占虛假廣告案件總數(shù)的31.78%；戶外虛假廣告案件2415件，占虛假廣告案件總數(shù)的21.34%；報(bào)紙?zhí)摷購V告案件1942件，占虛假廣告案件總數(shù)的17.16%；電視虛假廣告案件1070件，占虛假廣告案件總數(shù)的9.46%；廣播虛假廣告案件307件，占虛假廣告案件總數(shù)的2.71%；網(wǎng)絡(luò)虛假廣告案件245件，占虛假廣告案件總數(shù)的2.17%；期刊虛假廣告案件86件，占虛假廣告案件總數(shù)的0.76%。
從違法類別看，查處的虛假廣告主要是藥品廣告、醫(yī)療服務(wù)廣告、保健食品廣告。共查處虛假藥品廣告案件2335件，占虛假廣告案件總數(shù)的20.64%；虛假醫(yī)療服務(wù)廣告案件1465件，占虛假廣告案件總數(shù)的12.95%；虛假保健食品廣告案件1361件，占虛假廣告案件總數(shù)的12.03%；虛假化妝品廣告案件421件，占虛假廣告案件總數(shù)的3.72%。
（二）2005年虛假廣告情況
1.違法廣告
國家食品藥品監(jiān)督管理局2005年1-7月對(duì)全國35家地市級(jí)電視臺(tái)發(fā)布的20792次藥品廣告檢查發(fā)現(xiàn)，違法率達(dá)4%，同期對(duì)全國181份報(bào)紙發(fā)布的10598次藥品廣告的檢查發(fā)現(xiàn)，違法率達(dá)91.3%。2005年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)全國六省32家報(bào)刊發(fā)布的藥品廣告跟蹤監(jiān)控，僅北方某省6家媒體中，最高的一家共發(fā)布藥品廣告165個(gè)，違法發(fā)布達(dá)164個(gè)，造假率高達(dá)99.39%。這些違法發(fā)布的藥品廣告中，有87%未經(jīng)食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)就擅目發(fā)布，有12%是取得批準(zhǔn)文號(hào)后擅目篡改審批內(nèi)容發(fā)布。據(jù)新華社報(bào)道，2005年前6個(gè)月，北方某省工商局對(duì)其省會(huì)城市14家平面媒體和2家電視臺(tái)8個(gè)頻道發(fā)布的各類廣告進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。單就報(bào)紙看，醫(yī)療廣告發(fā)布14072條，11729條涉嫌違法，違法率高達(dá)83.75%；其中藥品廣告2799條，涉嫌違法2178條，違法率為77.81%；醫(yī)療器械廣告發(fā)布659條，涉嫌違法422條，違法率為64.04%。據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，2005年全國醫(yī)藥電視廣告違法違規(guī)率達(dá)62%。2005年全國各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告32977次。
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，2005年全國各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件67676件，比2004年增長9.59%，罰沒金額2.08億元，增長21.62%。
2.虛假廣告
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，2005年全國各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)共查處虛假廣告案件16483件，比2004年增長45.67%，占廣告違法案件的24.36%。
從案值看，共查處案值萬元以下虛假廣告案件13991件，比2004年增長46.40%，占虛假廣告違法案件總數(shù)的84.88%；
案值1萬-5萬元虛假廣告案件1991件；案值5-10萬元虛假廣告案件351件；案值10萬-50萬元虛假廣告案件141件；
案值50萬元以上虛假廣告案件9件。
從違法主體看，查處的虛假廣告主要為廣告主廣告、廣告發(fā)布者廣告與廣告經(jīng)營者廣告。共查處廣告主虛假廣告案件10337件，比2004年增長53.89%，占虛假廣告案件總數(shù)的62.71%；廣告發(fā)布者虛假廣告案件2732件，比2004年增長28.99%，占虛假廣告案件總數(shù)的16.57%；廣告經(jīng)營者虛假廣告案件2061件，比2004年增長4.32%，占虛假廣告案件總數(shù)的12.5%。
從違法媒介看，查處的虛假廣告主要為印刷品廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告和電視廣告。共查處印刷品虛假廣告案件4400件，比2004年增長22.36%，占虛假廣告案件總數(shù)的26.69%；戶外虛假廣告案件3869件，比2004年增長60.21%，占虛假廣告案件總數(shù)的23.47%；報(bào)紙?zhí)摷購V告案件2193件，比2004年增長12.92%，占虛假廣告案件總數(shù)的13.3%；電視虛假廣告案件1772件，比2004年增長65.61%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.75%；網(wǎng)絡(luò)虛假廣告案件765件，比2004年增長212%，占虛假廣告案件總數(shù)的4.64%；廣播虛假廣告案件332件，比2004年增長8.14%，占虛假廣告案件總數(shù)的2.01%；期刊虛假廣告案件157件，比2004年增長82.56%，占虛假廣告案件總數(shù)的0.95%。
從違法類別看，查處的虛假廣告主要是藥品廣告、醫(yī)療服務(wù)廣告、保健食品廣告。共查處虛假藥品廣告案件4313件，比2004年增長84.71%,，占虛假廣告案件總數(shù)的26.17%；虛假醫(yī)療服務(wù)廣告案件1762件，比2004年增長20.27%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.69%；虛假保健食品廣告案件1704件，比2004年增長25.2%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.34%；虛假化妝品廣告案件517件，比2004年增長22.8%，占虛假廣告案件總數(shù)的3.14%。
（三）2006年虛假廣告情況
1.違法廣告
2006年1-8月，國家食品藥品監(jiān)管部門共監(jiān)測(cè)了全國250份報(bào)紙發(fā)布的藥品廣告11564次，違法率達(dá)91%。在各類違法現(xiàn)象中，處方藥利用大眾媒介發(fā)布違法廣告占62%，列第一位；此外，非處方藥未經(jīng)審批擅自發(fā)布廣告占29%，非處方藥擅自篡改審批內(nèi)容發(fā)布廣告占8%；食品藥品監(jiān)管部門同時(shí)監(jiān)測(cè)了250份報(bào)紙所發(fā)布的醫(yī)療器械廣告1904次，違法廣告約占84%。其中，未經(jīng)審批擅自發(fā)布廣告占70%，擅自篡改審批內(nèi)容發(fā)布廣告占27%，禁止發(fā)布廣告品種占3%。食品藥品監(jiān)管部門還監(jiān)測(cè)了40家電視臺(tái)（頻道）播出的藥品電視廣告26237次、醫(yī)療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和80%。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計(jì)，2006年全國共批準(zhǔn)藥品廣告35530件，監(jiān)測(cè)并同工商行政管理部門移送的違法藥品廣告32263件：共審批醫(yī)療器械廣告3392件，監(jiān)測(cè)并同工商行政管理部門移送的違法醫(yī)療器械廣告2607件；共審批保健食品廣告2697件，監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送的違法保健食品廣告11079件。
近年來，名人涉嫌虛假廣告情況比較嚴(yán)重，據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅2006年上半年，全國消協(xié)系統(tǒng)受理的名人涉嫌虛假違法廣告的投訴多達(dá)5483件。
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，2006年全國各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件61867件，比2005年同期減少5809件，下降8.58%；罰沒金額2.31億元，同比增加0.24億元，增長11.60%。其中，查處藥品廣告違法案件9748件，比2005年同期減少1927件，下降16.51%，占案件總數(shù)的15.76%，罰沒金額3881.70萬元，比2005年同期減少396.64萬元，下降9.27%；查處違法醫(yī)療服務(wù)廣告案件5834件，比2005年同期減少542件，下降8.5%，占案件總數(shù)的9.43%,，罰沒金額2719.52萬元，同比減少128.52萬元，下降4.51%；查處電視違法廣告案件5691件，比2005年同期增加70件，增長1.25%，占案件總數(shù)的9.2%；廣播違法廣告案件1172件，同比增加166件，增長16.50%，占案件總數(shù)的1.89%；報(bào)紙違法廣告案件6874件，同比減少1153件，下降14.36%，占案件總數(shù)的11.11%；期刊違法廣告案件562件，同比增加24件，增長4.46%，占案件總數(shù)的0.91%。
2.虛假廣告
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，2006年全國各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)共查處虛假廣告案件16212件，比2005年同期減少271件，下降1.64%，占廣告違法案件總數(shù)的26.2%。
從案值看，查處的虛假廣告案件主要為萬元以下案件，共查處13437件，占虛假廣告案件總數(shù)的82.88%；案值1萬-5萬元虛假廣告案件2372件，占14.63%；案值5萬元以上虛假廣告案件共計(jì)403件，占2.49%。
從違法主體看，查處的虛假廣告主要為廣告主廣告、廣告發(fā)布者廣告與廣告經(jīng)營者廣告。廣告主虛假廣告案件10624件，比2005年增長2.78%，占虛假廣告案件總數(shù)的65.53%；廣告發(fā)布者虛假廣告案件2838件，比2005年增長3.88%，占虛假廣告案件總數(shù)的17.51%；廣告經(jīng)營者虛假廣告案件1713件，比2005年下降16.89%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.57%。
從違法媒介看，查處的虛假廣告主要為戶外廣告、印刷品廣告、報(bào)紙廣告和電視廣告。共查處戶外虛假廣告案件3905件，比2005年增長0.93%，占虛假廣告案件總數(shù)的24.09%；印刷品虛假廣告案件3679件，比2005年下降16.39%，占虛假廣告案件總數(shù)的22.69%；報(bào)紙?zhí)摷購V告案件2235件，比2005年增長1.92%，占虛假廣告案件總數(shù)的13.79%；電視虛假廣告案件1726件，比2005年下降2.6%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.65%；廣播虛假廣告案件401件，比2005年增長20.78%，占虛假廣告案件總數(shù)的2.47%；期刊虛假廣告案件186件，比2005年增長18.47%,占虛假廣告案件總數(shù)的1.15%。
從違法類別看，查處的虛假廣告主要是藥品廣告、醫(yī)療服務(wù)廣告、保健食品廣告。共查處虛假藥品廣告案件3408件，比2000年下降20.98%，占虛假廣告案件總數(shù)的21.02%；虛假醫(yī)療服務(wù)廣告案件1682件，比2005年下降4.54%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.38%；虛假保健食品廣告案件1574件，比2005年下降7.63%，占虛假廣告案件總數(shù)的9.71%。
從整體上看，虛假廣告與違法廣告的情況相似，2004年、2005年虛假廣告違法率較高，虛假廣告呈全國蔓延之勢(shì)，在全國部分地區(qū)泛濫成災(zāi)；2006年虛假廣告違法情況有所好轉(zhuǎn)，虛假廣告在全國蔓延的勢(shì)頭得到控制，但在部分地區(qū)形勢(shì)依然嚴(yán)峻；2007年上半年虛假廣告違法情況進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，虛假廣告在全國蔓延的勢(shì)頭得到有效控制。
問卷調(diào)查
筆者曾就虛假廣告的現(xiàn)狀對(duì)云南省昆明市與玉溪市546名消費(fèi)者做過一個(gè)問卷調(diào)查。
調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為我國虛假廣告現(xiàn)狀嚴(yán)重或非常嚴(yán)重的意見比例占68.3%；受訪者認(rèn)為虛假廣告集中的領(lǐng)域按照意見從多到少的順序排列分別為：醫(yī)療服務(wù)、保健品、電視購物、藥品、化妝品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)、食品；受訪者認(rèn)為虛假廣告最多的領(lǐng)域前3位分別為：醫(yī)療服務(wù)、保健品、電視購物；受訪者認(rèn)為發(fā)布虛假廣告情況比較嚴(yán)重的媒介按照意見從多到少的順序排列分別為：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、手機(jī)；受訪者認(rèn)為發(fā)布虛假廣告情況最嚴(yán)重的媒介前3位分別為：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)；有62.9%的受訪者曾經(jīng)受過虛假廣告的欺騙，說明目前虛假廣告對(duì)消費(fèi)者的影響比較嚴(yán)重。
可以看出，問卷調(diào)查情況與官方公布的虛假廣告情況有一定的差距，主要是由于受問卷調(diào)查的時(shí)間及地域性限制、行政監(jiān)管的技術(shù)以及監(jiān)管力度等因素的影響造成的。當(dāng)然，這也在某種意義上反映了虛假廣告現(xiàn)狀的實(shí)然與應(yīng)然之間的差距。
結(jié)論
目前，我國大部分的虛假廣告仍然以欺騙性虛假廣告為主，其主要集中于醫(yī)療服務(wù)、保健品、藥品、化妝品、美容、醫(yī)療器械、電視購物、房地產(chǎn)等廣告，尤其以醫(yī)療或美容類廣告最為突出，重點(diǎn)集中于治療乙肝、性病、婦科疾病、增高、豐胸、減肥等領(lǐng)域，另外，增強(qiáng)性功能的醫(yī)療類或保健品類虛假廣告也比較突出。此外，電視購物類廣告存在虛假或誤導(dǎo)性的情況也比較普遍。某一類虛假廣告在全國范圍內(nèi)蔓延的情況比較普遍，比如治療乙肝類虛假廣告在全國各類媒體遍地開花，即使是在國家相關(guān)部門明令禁止發(fā)布的今天，我們?nèi)匀豢梢栽诓糠质〖?jí)、市級(jí)電視臺(tái)以及各類報(bào)刊看到其肆虐的身影，這種情況在2006年以前尤為突出。目前，虛假廣告呈現(xiàn)出一個(gè)新特點(diǎn)，即利用高科技做幌子，利用人們對(duì)高科技信息的缺乏了解大肆進(jìn)行虛假宣傳。例如被媒體稱為“虛假廣告第一案”的杭州華夏醫(yī)院宣稱其擁有能夠治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎的“免疫平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)”，一在不同的地方則被冠以不同的稱呼，有的叫“迷走神經(jīng)分離術(shù)”，有的叫“迷走神經(jīng)固定術(shù)”，還有“微創(chuàng)免疫平衡術(shù)”、“介入微創(chuàng)定位技術(shù)”、“免疫平衡調(diào)節(jié)術(shù)”等名稱。雖說是名稱不一，但都打著高科技的幌子?，F(xiàn)在，此類廣告被媒體曝光后才被發(fā)現(xiàn)是一種徹頭徹尾的虛假廣告。
近年來，面對(duì)日益泛濫的虛假廣告，國家工商行政管理總局會(huì)同相關(guān)部門采取了一系列整治虛假廣告的措施。例如，2000年4月11日，國家工商行政管理總局會(huì)同中宣部、公安部、監(jiān)察部、衛(wèi)生部等11部委發(fā)布了《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，并建立了由國家工商總局牽頭的整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議制度，決定目2005年5月開始，用一年左右的時(shí)間，進(jìn)行虛假廣告專項(xiàng)整治工作。5月20日，國家工商行政管理總局發(fā)布了《關(guān)于嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告的通告》，全國整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)由此開始。2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》生效，介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目將全面實(shí)行“禁播”。2006年10月，新聞出版總署和國家工商總局發(fā)出緊急通知，從2006年11月1日起，所有報(bào)刊一律不得再發(fā)布包含性病、乙型肝炎、人工流產(chǎn)等11類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。1007年1月17日，國家工商行政管理總局會(huì)同中宣部、公安部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局等11部委制定了《2007年整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議工作要點(diǎn)》，作為1007年國家整治虛假違法廣告工作的指導(dǎo)方針。1007年9月11日，國家工商行政管理總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、衛(wèi)生部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于集中整冷藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》，決定于2007年年底前集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告，加大對(duì)虛假違法藥品、保健食品以及醫(yī)療廣告的整治力度。
經(jīng)過虛假廣告專項(xiàng)整治之后，從2006年下半年開始我國廣告市場(chǎng)秩序整體上有所好轉(zhuǎn)，2007年上半年廣告市場(chǎng)秩序整體上有明顯好轉(zhuǎn)，嚴(yán)重違法的虛假廣告得到有效遏制，虛假廣告在全國泛濫的情況得到有效控制，但在我國部分地區(qū)特別是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)和民族地區(qū)情況依然比較嚴(yán)重。
