從不同的角度認(rèn)識虛假廣告侵權(quán)行為，對于研究虛假廣告侵權(quán)具有積極的法律意義：有助于我們對不同類型的侵權(quán)行為適用不同的歸責(zé)原則、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任以及責(zé)任形式等。依不同的標(biāo)準(zhǔn)，對虛假廣告侵權(quán)行為可作不同的分類。
一、故意侵權(quán)行為與過失侵權(quán)行為
此是根據(jù)侵權(quán)人的過錯程度所進行的分類。雖然按照傳統(tǒng)的民法理論，在造成實際財產(chǎn)損害情況下，故意侵權(quán)人和過失侵權(quán)人承擔(dān)的賠償責(zé)任并無大的區(qū)別，
但對虛假廣告侵權(quán)而言，此種劃分卻具有實際意義。其一，在確定侵權(quán)人的民事責(zé)任時，其過錯程度往往是考慮的一個因素。一般來說，虛假廣告故意侵權(quán)行為要比過失侵權(quán)行為承擔(dān)的民事責(zé)任要重一些，表現(xiàn)在損害賠償責(zé)任上，對于惡意侵權(quán)行為，筆者建議適用懲罰性賠償責(zé)任，而對過失侵權(quán)行為，仍然適用傳統(tǒng)的補償性賠償責(zé)任。其二，對于虛假廣告行為的行政責(zé)任，故意侵權(quán)顯然要比過失侵權(quán)的行政處罰更重一些，而對于虛假廣告的刑事責(zé)任即虛假廣告罪，在主觀方面一般要求為故意，過失不構(gòu)成虛假廣告罪。其三，對于某些特定的虛假廣告侵權(quán)行為，主觀上只能以行為人具有“故意”或“明知”為要件，例如廣告主的虛假廣告行為等。
二、直接侵權(quán)行為與間接侵權(quán)行為
此是以侵權(quán)人的行為方式、損吾后果與虛假廣告關(guān)系的不同所進行的分類虛假廣告直接侵權(quán)行為是指行為人直接實施侵吾消費者或經(jīng)營者合法權(quán)益的、為《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)所明確禁止的行為，也即虛假廣告本身侵權(quán)，這種侵權(quán)行為具有直接性例如廣告主在廣告中假冒他人專利、商標(biāo)：擅自使用他人肖像：詆毀其他經(jīng)營者商品信譽或商業(yè)信譽等行為則直接侵吾他人的專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)等虛假廣告間接侵權(quán)行為指的是虛假廣告本身并沒有造成消費者人身或財產(chǎn)的損吾，但其結(jié)果卻造成消費者人身或財產(chǎn)的損吾虛假廣告間接侵權(quán)是一種結(jié)果侵權(quán)行為，往往指產(chǎn)品或服務(wù)侵權(quán)。例如加害人利用廣告對品質(zhì)低劣的商品或服務(wù)作虛假宣傳，該商品或服務(wù)給消費者造成人身或財產(chǎn)損失，此時虛假廣告侵權(quán)是通過其提供的商品或服務(wù)來實施的，這種侵權(quán)行為具有間接性。法律規(guī)定并制裁間接侵權(quán)行為的目的，是為了加大對受害人的保護，使侵權(quán)人不會從間接侵權(quán)行為中獲得非法利益，從而遏制虛假廣告行為，維持個人利益與社會利益的平衡，實現(xiàn)法律的公平與正義。
三、一般侵權(quán)行為與特殊侵權(quán)行為
此是以行為人的行為致人損害時適用民法上的責(zé)任條款（或歸責(zé)原則）的不同所進行的分類。對于一般侵權(quán)行為與特殊侵權(quán)行為的分類標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)界存在爭議。一般認(rèn)為，行為人致人損害時，適用民法上的一般責(zé)任條款的侵權(quán)行為稱為一般侵權(quán)行為：行為人致人損害時，適用民法上的特別責(zé)任條款或者民事特別法的規(guī)定的侵權(quán)行為稱為特殊侵權(quán)行為。此種分類對于確定虛假廣告侵權(quán)的歸責(zé)原則具有重要的現(xiàn)實意義。現(xiàn)在，虛假廣告侵權(quán)被視為一般侵權(quán)行為而適用過錯責(zé)任原則。然而傳統(tǒng)的過錯責(zé)任原則適用于某些虛假廣告侵權(quán)行為已經(jīng)不能有效地發(fā)揮法律責(zé)任的教育、預(yù)防以及制裁功能。實際上，虛假廣告侵權(quán)在許多方面都不同于一般侵權(quán)行為。基于虛假廣告的特點以及虛假廣告侵權(quán)的特殊性，筆者建議將廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者的虛假廣告侵權(quán)行為視為一般侵權(quán)行為，適用傳統(tǒng)的過錯責(zé)任原則；將廣告主的虛假廣告侵權(quán)行為視為特殊侵權(quán)行為，適用過錯推定責(zé)任原則。
四、單方侵權(quán)行為與共同侵權(quán)行為
此是依侵權(quán)行為主體的數(shù)量所進行的分類。從事侵權(quán)行為者為一人的侵權(quán)行為為單方侵權(quán)行為，如廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等單獨實施的虛假廣告侵權(quán)行為，生活中由廣告主單方侵權(quán)的案例很多，而由廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或廣告推薦者等單獨實施的虛假廣告侵權(quán)行為并不多見，這是由虛假廣告本身的特點決定的。兩個或兩個以上的行為人由于共同的過錯致他人合法權(quán)益損害，或者雖無共同過錯但其侵害行為直接結(jié)合致人同一損害的、應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任的侵權(quán)行為為共同侵權(quán)行為，生活中大多數(shù)虛假廣告侵權(quán)行為中都少不了廣告主這一特定的主體，可以說，廣告主是虛假廣告侵權(quán)的“始作俑者”。虛假廣告共同侵權(quán)行為往往表現(xiàn)為以下幾類：1.廣告主與廣告經(jīng)營者共同侵權(quán)；2.廣告主與廣告發(fā)布者共同侵權(quán)；3.廣告主與廣告推薦者共同侵權(quán)；4.廣告主與廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者共同侵權(quán)；5.廣告主與廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告推薦者共同侵權(quán)等。生活中純粹由廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者與廣告推薦者共同侵權(quán)的案例非常少。此種分類對于確定各主體的民事責(zé)任例如廣告主惡意侵權(quán)的懲罰性賠償責(zé)任、廣告主的過錯推定責(zé)任、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者的連帶責(zé)任等提供一定的理論依據(jù)。
五、侵害人身權(quán)的行為、侵害財產(chǎn)權(quán)的行為、侵害知識產(chǎn)權(quán)的行為以及侵害公平競爭權(quán)的行為
此是依據(jù)侵權(quán)行為客體的不同所作的分類。要說明的是，知識產(chǎn)權(quán)與公平競爭權(quán)都是兼具人身權(quán)與財產(chǎn)權(quán)雙重性質(zhì)的權(quán)利，因此這里將它們與人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)相并列作為獨立的權(quán)利存在。侵害人身權(quán)的侵權(quán)行為，例如虛假廣告侵害他人健康、生命、肖像、名譽、姓名或名稱等具有人身或人格利益內(nèi)容的客體的行為；侵害財產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為，例如虛假廣告侵害他人的物權(quán)等具有財產(chǎn)內(nèi)容的客體的行為；侵害知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為，例如虛假廣告侵害他人專利、商標(biāo)、著作等具有智力成果內(nèi)容的客體的行為：侵害公平競爭權(quán)的侵權(quán)行為，例如以不正當(dāng)競爭為目的的虛假廣告侵害的就是合法經(jīng)營者的公平競爭權(quán)的行為。此種分類對于確定行為人的民事責(zé)任具有一定意義，例如侵害人身權(quán)的侵權(quán)行為往往也會給受害人造成一定的精神損害，受害人據(jù)此可要求精神損害賠償。
六、廣告主侵權(quán)行為、廣告經(jīng)營者侵權(quán)行為、廣告發(fā)布者侵權(quán)行為以及廣告推薦者侵權(quán)行為
此是依據(jù)侵權(quán)主體的不同而作的分類，此種分類對于認(rèn)識虛假廣告侵權(quán)的歸責(zé)問題具有重要的意義。廣告主虛假廣告侵權(quán)行為是四類虛假廣告侵權(quán)行為中最為常見的一種，往往屬于惡意侵權(quán)，這是由虛假廣告本身的特點決定的。因此，筆者建議：將廣告主虛假廣告侵權(quán)行為視為特殊侵權(quán)行為，適用過錯推定責(zé)任歸責(zé)原則。同時，：將廣告經(jīng)營者侵權(quán)行為、廣告發(fā)布者侵權(quán)行為以及廣告推薦者侵權(quán)行為仍然視為一般侵權(quán)行為，適用傳統(tǒng)的過錯責(zé)任歸責(zé)原則。
七、侵害消費者權(quán)益的侵權(quán)行為與侵害經(jīng)營者權(quán)益的侵權(quán)行為
此是依據(jù)虛假廣告侵害對象的不同而作的分類，此種分類對于認(rèn)識虛假廣告侵權(quán)的損害賠償責(zé)任具有重要的意義。對于部分虛假廣告侵害消費者權(quán)益的惡意侵權(quán)行為，筆者建議有限度地引進懲罰性賠償責(zé)任，最大限度地保護消費者的合法權(quán)益并遏制虛假廣告行為，防止虛假廣告造成社會性侵權(quán)。對于虛假廣告侵害經(jīng)營者權(quán)益的侵權(quán)行為，仍然適用傳統(tǒng)的同質(zhì)補償責(zé)任。
