與一般侵權(quán)行為相比，虛假廣告侵權(quán)在主體、客體、對象方面都有目己的特點，這是由虛假廣告本身的特點決定的。
虛假廣告侵權(quán)的主體即從事虛假廣告行為的人，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等廣告活動主體。
（一）廣告主
《廣告法》第2條第3款規(guī)定：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，目行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人?！奔赐瑥V告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等支付廣告費用的人。廣告主是相關(guān)廣告活動的要約者，其進行廣告活動的主要目的在于推銷目己的商品或服務(wù)。在廣告活動中，廣告主的基本義務(wù)就是提供證明廣告符合法律規(guī)定要求的材料，并保證廣告內(nèi)容真實合法，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。虛假廣告恰恰就是廣告主違反其法定義務(wù)的產(chǎn)物。廣告主發(fā)布虛假廣告的主要目的在于牟取非法利益。任何商業(yè)廣告都少不了廣告主這一特定的主體，可以說，廣告主是虛假廣告的“始作俑者”?，F(xiàn)實生活中由廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告推薦者單獨侵權(quán)的情況并不多見，在大多數(shù)的虛假廣告侵權(quán)案件中，廣告主已成為虛假廣告侵權(quán)的特定的主體，這是由虛假廣告的特點以及廣告主獨特的地位所決定的。因為廣告中所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息是由廣告主提供的，廣告的內(nèi)容最終也是由廣告主決定的，廣告主對廣告活動具有決策權(quán)?？梢哉f，廣告主所提供信息的真假往往直接決定廣告的真假與否。在廣告的整個設(shè)計、制作以及發(fā)布過程中，廣告的真實與否與廣告主的真實意愿有直接的關(guān)系。
（二）廣告經(jīng)營者
《廣告法》第2條第4款規(guī)定：“本法所稱廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人?！痹趶V告活動中，廣告經(jīng)營者為廣告主提供廣告設(shè)計、制作及代理服務(wù)。根據(jù)廣告經(jīng)營者經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的性質(zhì)，可以把廣告經(jīng)營者分為專營廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營者與兼營廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營者。前者如專業(yè)的廣告公司，后者如廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)。廣告經(jīng)營者是廣告活動中設(shè)計、制作及代理等環(huán)節(jié)的具體操作與實施者，其廣告經(jīng)營行為規(guī)范與否，直接關(guān)系到廣告市場秩序的狀況。我國《廣告法》明確規(guī)定，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)。同時，廣告經(jīng)營者應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。虛假廣告往往也是廣告經(jīng)營者違反法定義務(wù)的產(chǎn)物。一則虛假廣告的炮制，廣告經(jīng)營者往往“功不可沒”，因為廣告的創(chuàng)意、策劃、構(gòu)思等通常都是由廣告經(jīng)營者完成的。在利益的驅(qū)動下，廣告經(jīng)營者經(jīng)常淪為廣告主虛假廣告的工具，廣告經(jīng)營者對廣告主提供的證明文件以及廣告內(nèi)容的查驗核實也就變成一種裝飾。廣告經(jīng)營者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理的，或者與廣告主串通一氣設(shè)計、制作、代理虛假廣告的，則成為虛假廣告侵權(quán)的主體。
（三）廣告發(fā)布者
《廣告法》第2條第5款規(guī)定：“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織?！痹谖覈?，廣告發(fā)布者必須是經(jīng)依法核準(zhǔn)登記、從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的法人或其他組織，個人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。廣告發(fā)布者主要有兩類：一類是新聞媒介單位，包括利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺、廣播電臺、報社、網(wǎng)絡(luò)運營商等，這是廣告發(fā)布的主要媒介：另一類是具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或經(jīng)濟組織，利用目有或目制音像制品、圖書、櫥窗、燈箱、場地（館）、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版（雜志、音像）社、商店、賓館、體育場（館）、展覽館（中心）、影劇院、機場、車站、碼頭等。
廣告發(fā)布者是廣告活動中的最后一個環(huán)節(jié)，其廣告發(fā)布行為規(guī)范與否，直接關(guān)系到廣告市場秩序的狀況。我國《廣告法》明確規(guī)定，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。虛假廣告也是廣告發(fā)布者違反法定義務(wù)的立物。虛假廣告在我國某些地方泛濫成災(zāi)，屢禁不止，廣告發(fā)布者尤其是廣播電臺、電視臺、報社以及網(wǎng)絡(luò)運營商等負(fù)有不可推卸的責(zé)任。課題組曾就虛假廣告泛濫的原因與消費者維權(quán)意識方面對546名消費者作過一個問卷調(diào)查（共收回有效問卷474份）。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者認(rèn)為發(fā)布虛假廣告情況比較嚴(yán)重的媒介按照意見從多到少的順序排列分別為：報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、手機；受訪者認(rèn)為發(fā)布虛假廣告情況最嚴(yán)重的媒介前3位分別為：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查顯示，許多受訪者對報紙（尤其是晚報類報紙）、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播發(fā)布虛假廣告的情況反應(yīng)比較強烈，而上述媒介是我國發(fā)布廣告的主要媒介，說明目前消費者對廣告發(fā)布者的廣告信賴程度比較低。虛假廣告的泛濫，一方面意味著部分媒體社會責(zé)任感的缺失，另一方面意味著，在利益的驅(qū)動下，部分媒體成為虛假廣告的工具與載體。生活中純粹由廣告發(fā)布者實施虛假廣告侵權(quán)行為的較為少見，因為它的主要任務(wù)是利用目己所擁有的媒體為廣告主或廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告，而廣告的內(nèi)容和形式通常是由廣告主和廣告經(jīng)營者既定而不是由廣告發(fā)布者決定的，廣告發(fā)布者只不過充當(dāng)了一個傳聲器而已。當(dāng)然，廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍發(fā)布的，或者與廣告主串通一氣而發(fā)布虛假廣告的，則成為虛假廣告侵權(quán)的主體。
（四）廣告推薦者
廣告推薦者主要指在廣告中以自己的名義主動向消費者推薦商品或服務(wù)的個人或組織，例如明星、公眾人物、各類協(xié)會、科研機構(gòu)等。廣告推薦者在虛假廣告侵權(quán)中無疑起到了推波助瀾的負(fù)面作用，然而，對于廣告推薦者的法律責(zé)任，我國《廣告法》僅就社會團體、其他組織的責(zé)任作出了明確規(guī)定?！稄V告法》第38條第3款規(guī)定：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”至于廣告推薦者個人的虛假廣告責(zé)任，我國《廣告法》沒有明確規(guī)定，
《刑法》第000條規(guī)定的虛假廣告罪中的犯罪主體也不包括廣告推薦者。也就是說，我國法律并沒有把廣告推薦者個人列為虛假廣告侵權(quán)的責(zé)任主體。筆者認(rèn)為這是我國相關(guān)立法的空白。以名人虛假廣告為例。名人明知廣告虛假仍然參與制作或代言具有惡劣的社會影響，對公眾存在著嚴(yán)重的誤導(dǎo)作用。在許多虛假廣告侵權(quán)案件中，名人對于虛假廣告侵權(quán)起到了“積極”的負(fù)面作用。在廣告法律關(guān)系中，名人和“社會團體或者其他組織”一樣，都是廣告推薦者。社會團體或者其他組織因為虛假廣告行為應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任，而名人個人基于同樣的行為就沒有理由不承擔(dān)責(zé)任。顯然，在消費者權(quán)益保護和名人虛假廣告利益保護上，法律沒有理由向后者傾斜。筆者對此將做專門研究。
對于廣告推薦者個人是否應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任的問題，筆者建議應(yīng)以其主觀上是否有過錯為標(biāo)準(zhǔn)。如果其明知或應(yīng)知是虛假廣告而仍然予以推薦，或者與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者合謀制作虛假廣告，則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任：如果其主觀上沒有過錯，那么就不應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任。當(dāng)然，這里的個人應(yīng)限定于“以目己的名義”推薦商品或者服務(wù)的人。如果非“以目己的名義”而僅僅是廣告中的一個角色，則其可以視為廣告的一部分，不承擔(dān)民事責(zé)任。根據(jù)國際上的慣例，虛假廣告的責(zé)任主體既包括廣告推薦者個人，也包括廣告推薦者組織。歐美國家的廣告法中明確規(guī)定：“無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則便是虛假廣告”，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。筆者認(rèn)為這一規(guī)定比較合理，既能夠提高廣告推薦者的責(zé)任心，有利于保護廣大消費者的合法權(quán)益，同時對于減少虛假廣告也能起到一定作用。我國廣告立法可以借鑒。
