虛假廣告侵權(quán)的對象即因為虛假廣告行為而導致人身或財產(chǎn)權(quán)益受到侵害的消費者和經(jīng)營者，包括目然人、法人和其他組織。
從消費者的角度看。虛假廣告對商品或服務的主要內(nèi)容作不實的宣傳，至少損害了消費者的知情權(quán)、目由選擇權(quán)以及公平交易權(quán)，從這個角度而言，所有的虛假廣告都構(gòu)成對消費者權(quán)益的損害，其侵害對象是消費者。這是對虛假廣告侵權(quán)的一種廣義理解。從狹義的角度看，虛假廣告侵權(quán)行為指的是虛假廣告本身或其結(jié)果侵害了消費者的人身、財產(chǎn)等傳統(tǒng)的民事權(quán)益。廣告針對的對象為消費者這一特點決定了消費者必將成為虛假廣告侵權(quán)的特定對象。
從經(jīng)營者的角度看。虛假廣告面向的對象還包括部分經(jīng)營者，因此，和消費者一樣，經(jīng)營者也會成為虛假廣告侵權(quán)的對象。這是從一般意義上理解的虛假廣告侵權(quán)。而從特殊意義上，即從競爭的角度，以不正當競爭為目的的虛假廣告本身是一種不正當競爭行為，我國產(chǎn)法把利用廣告對商品或服務作虛假宣傳的行為列為不正當競爭行為加以禁止?！斗床徽敻偁幏ā返?條明確規(guī)定：
“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告。”從不正當競爭的角度看，虛假廣告損害的是正當經(jīng)營者的合法權(quán)益，主要指公平競爭權(quán)，這種競爭權(quán)的侵害可能通過經(jīng)營者的人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)以及知識產(chǎn)權(quán)等受到損害表現(xiàn)出來。
如前所述，虛假廣告侵權(quán)的客體一般是包含消費者權(quán)益與經(jīng)營者權(quán)益在內(nèi)的復合客體，這就決定了受其侵害的對象一般也是“復合對象”，即消費者和合法經(jīng)營者，這是虛假廣告侵權(quán)的一般情況。當然，非以不正當競爭為目的的虛假廣告并沒有損害合法經(jīng)營者的權(quán)益，因此，其侵害的對象只是消費者這一“單一對象”，這種情況在現(xiàn)實生活中并不普遍，可以說是虛假廣告侵權(quán)的特別情況。
有學者認為，侵害財產(chǎn)的侵權(quán)行為中，最重要的就是侵害物權(quán)的侵權(quán)行為。[楊立新：《侵權(quán)法論》（第二版），人民法院出版社2004年版，第338頁]在調(diào)研過程中，有學者建議將此處的“物權(quán)”改為“財產(chǎn)權(quán)”，這樣才能與下面的“人身權(quán)”相呼應。筆者最終決定沿用最初的“物權(quán)”一詞，主要理由有二：其一，將財產(chǎn)權(quán)作為虛假廣告侵權(quán)行為的客體其范圍過大。財產(chǎn)權(quán)是與人身權(quán)相對應的一種內(nèi)涵極為廣泛的權(quán)利，民事權(quán)利中除人身權(quán)以外的其他權(quán)利基本均可劃為財產(chǎn)權(quán)的范疇，例如物權(quán)、債權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等。債權(quán)受到侵害時適用合同法而排除侵權(quán)法規(guī)制已無異議，而對于虛假廣告侵害物權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)的行為屬于兩種不同類型的侵權(quán)行為，其客體有明顯區(qū)別。用財產(chǎn)權(quán)替代物權(quán)，顯然不夠準確。其二，我國《民法通則》沒有使用“物權(quán)”一詞，而第5章第1節(jié)關于“財產(chǎn)所有權(quán)和與財產(chǎn)所有權(quán)有關的財產(chǎn)權(quán)”的規(guī)定基本上構(gòu)成我國民法中的物權(quán)制度。受其影響，許多學者習慣將物權(quán)稱為財產(chǎn)權(quán)。實際上，物權(quán)與財產(chǎn)權(quán)是有明顯區(qū)別的兩個概念（如上所述）。目前，我國《物權(quán)法》已制定并實施，現(xiàn)在“物權(quán)”作為獨立的概念已得到社會各界的廣泛認可，將物權(quán)與財產(chǎn)權(quán)相區(qū)分有利于物權(quán)理論的形成與發(fā)展。并且，將物權(quán)與人身權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等民事權(quán)利相并列也符合國際民事權(quán)利立法的慣例。
楊立新：《侵權(quán)法論》(第二版），人民法院出版社2004年版，第339頁。
目前學界關于公平競爭權(quán)的稱呼不一致，主要有以下幾種：1目由競爭權(quán)，認為該項權(quán)利包含兩層意思：一方面是各市場經(jīng)營主體的目由競爭權(quán)，這種目由競爭權(quán)是一種權(quán)利，是一種私法上的權(quán)利；另一方面是賦予和保障市場管理主體的目由競爭權(quán)，這種目由競爭權(quán)是一種權(quán)力，具體說來就是反限制競爭權(quán)，這是一種經(jīng)濟法上的權(quán)力。
參見：《目由競爭與秩序調(diào)控經(jīng)濟法的基礎建設與原理闡析》，中國政法大學出版社1001年版)2公平競爭權(quán)，指從事商品經(jīng)營或營利性服務的目然人、法人或其他組織基于以公平競爭資格、不受不正當競爭行為排擠和損害的地位、通過公平競爭獲取利潤的能力為內(nèi)容的公平競爭利益而享有的基本權(quán)利。
（朱一飛：《論經(jīng)營者的公平競爭權(quán)》，載《政法論叢》(200.5年第1期)3.正當競爭權(quán)，也就是正當競爭的行為目由。經(jīng)營者的正當競爭權(quán)從積極方面講，就是經(jīng)營者能夠通過降低價格（在法律規(guī)定范圍內(nèi)）、改進技術、提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務以及廣告宣傳、企業(yè)形象設計、適當?shù)臓I銷策略來從事正當競爭的權(quán)利，從消極方面講就是制止他人不正當競爭行為的權(quán)利。
