以前，人人怕出名。現(xiàn)在，我們拼了老命都想出名，什么博出位的動(dòng)作我們都不覺得多余。轟轟烈烈一陣子之后，我們是出了名，可是整個(gè)人又被打回了原形。
中小企業(yè)在建品牌上，一味地想做名牌，覺得除了這種選擇，在建品牌方面已經(jīng)別無選擇了，可是當(dāng)我們付出了資金與精力之后，發(fā)現(xiàn)還是在原地踏步。
做名牌，無非是中小企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，品牌有了知名度與美譽(yù)度，就可以橫行天下了，卻不知也會(huì)落到徒有虛名的地步。
瘋狂的品牌運(yùn)動(dòng)
名牌的導(dǎo)向誘惑，讓中小企業(yè)建品牌只關(guān)注打廣告，以廣告來提升品牌知名度，以為這樣便可建品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品“有名無售”。
一家不知名的中小企業(yè)，為打造所謂的名牌，制定了買贈(zèng)颶風(fēng)運(yùn)動(dòng)。其目標(biāo)非常清楚，即通過買一贈(zèng)二的促銷活動(dòng)來打壓對(duì)手，配合大規(guī)模的廣告投放，試圖壟斷市場(chǎng)份額，以此建立品牌。
可是第一輪促銷之后，企業(yè)不再繼續(xù)，恢復(fù)原來的價(jià)格銷售，客戶再?zèng)]有熱情來購(gòu)買產(chǎn)品，甚至有客戶問銷售員，什么時(shí)候再搞大規(guī)模的促銷活動(dòng)。
我們覺得這就是一次“瘋狂的品牌運(yùn)動(dòng)”，為此詢問了這家中小企業(yè)的老板，更加證實(shí)了品牌運(yùn)動(dòng)的瘋狂——其想法是通過做廣告與買贈(zèng)促銷活動(dòng)來做名牌，實(shí)際上并不在乎銷售量有多少，覺得品牌知名度夠了，建品牌就成功了。事實(shí)上并沒這么簡(jiǎn)單。一個(gè)品牌至少代表了客戶的重復(fù)購(gòu)買率，即一個(gè)客戶第一次購(gòu)買品牌產(chǎn)品之后，還有第二次、第三次，持續(xù)不斷地支持品牌產(chǎn)品，讓品牌產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的首選。
有名氣沒銷量
“名牌”這一詞是20世紀(jì)90年代以后流行的營(yíng)銷術(shù)語，用廣告建品牌比較紅火，有了知名度就有銷量?？上袌?chǎng)變化打破了企業(yè)的夢(mèng)想，加上媒體數(shù)量的增加，也降低了廣告的可信度，導(dǎo)致名牌效應(yīng)不再靈光。
有很多中小企業(yè)就是陷入了知名度的泥潭之中，說我們的品牌總要讓大家知道，如果沒有投廣告，那還有誰知道我們的品牌呢？結(jié)果將企業(yè)的資金押注到上面，以為通過提升品牌知名度就可以銷售產(chǎn)品。大多數(shù)情況下，廣告投放只堅(jiān)持一兩個(gè)月，其中原因就是為塑造名牌，銷售的回款支持不了正常的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)的資金鏈斷裂，企業(yè)離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。
名牌縱然人人皆知，但是，中小企業(yè)必須防止“有名無售”的情況出現(xiàn)，一味追求名牌效應(yīng)，但是產(chǎn)品依然滯銷，那到頭來吃虧的還是企業(yè)。
建品牌要另辟蹊徑
我們多數(shù)人去咖啡店首選星巴克?？墒钦l知道星巴克的廣告是什么時(shí)候做的。星巴克在品牌具有影響力之前，沒有做過任何廣告，只不過星巴克做了建品牌需要做的事情，那就是將咖啡店的業(yè)務(wù)進(jìn)行聚焦，僅提供喝咖啡的場(chǎng)所而已。
這便是建品牌的獨(dú)到之處。何況，在媒體泛濫的信息時(shí)代，媒體泛濫成災(zāi)導(dǎo)致廣告的效果減弱了，隨便找一張報(bào)紙、打開電視、點(diǎn)擊網(wǎng)頁，不管我們?cè)覆辉敢?，媒體的廣告都會(huì)鋪天蓋地而來，憑我們處理媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，普遍都采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。
有時(shí)候，觀察到這種對(duì)廣告敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，真為投放廣告的企業(yè)惋惜，使用了資源卻不能為企業(yè)帶來效益，導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中落伍。
實(shí)效的廣告?zhèn)鞑?，必須弄清楚預(yù)期客戶在哪里，并不是單純地追求人人知曉的品牌。
小貼士
中小企業(yè)一般都認(rèn)為有了品牌，產(chǎn)品自然就暢銷了，這只不過是中小企業(yè)一廂情愿的想法而已。所以，我們不要想著去搞什么人人知曉的品牌，而要去建讓產(chǎn)品暢銷的品牌。
