酒水營(yíng)銷(xiāo)策劃如何打造銷(xiāo)量單品？
1.自銷(xiāo)力法則
超級(jí)單品的暢銷(xiāo)，首先源于產(chǎn)品本身的“自銷(xiāo)力”。所謂自銷(xiāo)力，就是產(chǎn)品本身的溝通說(shuō)服能力，在不做大規(guī)模宣傳和促銷(xiāo)推廣前提下，依靠產(chǎn)品自身的內(nèi)外在魅力吸引消費(fèi)者、產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑傳播。產(chǎn)品自銷(xiāo)力的塑造，核心是性價(jià)比，能讓消費(fèi)者在合理支出下滿足心理和生理兩方面的飲酒需求。這方面更典型的莫過(guò)于牛欄山陳釀，沒(méi)有華麗的包裝，沒(méi)有繁復(fù)的促銷(xiāo)，僅靠產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)“靜悄悄”的征服消費(fèi)者，這就是自銷(xiāo)力。
2.大區(qū)域適應(yīng)性法則
超級(jí)單品的大規(guī)模上量，必須有廣度的市場(chǎng)半徑作為支撐，起碼要在3個(gè)以上的省級(jí)市場(chǎng)形成暢銷(xiāo)，這就需要廣泛的區(qū)域適應(yīng)性。超級(jí)單品的本質(zhì)是發(fā)掘并充分放大某一細(xì)分市場(chǎng)，而在企業(yè)實(shí)施板塊化甚至全國(guó)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，受資源和能力所限，一個(gè)明智的做法是以人群和消費(fèi)動(dòng)機(jī)為邊界劃定細(xì)分市場(chǎng)，以相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品作為尖刀實(shí)施突破，這個(gè)尖刀產(chǎn)品一旦對(duì)路，就具備成為超級(jí)單品的潛質(zhì)。要解決大區(qū)域適應(yīng)性的問(wèn)題，采取品類(lèi)化占位是一個(gè)有效的策略，基于消費(fèi)者心智機(jī)會(huì)，塑造差異化的屬性概念定位，更容易喚起顧客的特定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，避免同質(zhì)化陷阱帶來(lái)的重資產(chǎn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，以相對(duì)的低沉本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的廣域擴(kuò)張。
3.強(qiáng)力聚焦法則
超級(jí)單品對(duì)企業(yè)來(lái)講是名副其實(shí)的明星產(chǎn)品，理所當(dāng)然應(yīng)聚焦資源和精力重點(diǎn)維護(hù)運(yùn)作，但是當(dāng)其成為“明星”之前，企業(yè)同樣應(yīng)該具備聚焦的意識(shí)和動(dòng)作。要想培育大單品，就必須建立以細(xì)分市場(chǎng)劃分為前提、集中優(yōu)勢(shì)資源于尖刀產(chǎn)品的聚焦思想，一系列成功案例證明，聚力核心單品(或品系)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)突圍，才是行之有效的市場(chǎng)策略。
4.渠道活力營(yíng)造法則
一支產(chǎn)品形成暢銷(xiāo)，是因?yàn)榇騽?dòng)了消費(fèi)者，若要形成長(zhǎng)銷(xiāo)，則必須建立持續(xù)活躍的渠道動(dòng)力。一方面，從渠道模式、渠道利益的設(shè)計(jì)上，要充分結(jié)合產(chǎn)品特性和市場(chǎng)基礎(chǔ)做好“頂層設(shè)計(jì)”，另一方面，是加強(qiáng)對(duì)渠道成員的硬性、軟性管控，強(qiáng)化廠家和核心渠道成員的垂直關(guān)系，通過(guò)服務(wù)來(lái)保持合作黏性等。
5.迭代升級(jí)法則
任何產(chǎn)品都存在生命周期，超級(jí)單品也不例外，作為企業(yè)的銷(xiāo)量支柱，產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)根基產(chǎn)生根本性的動(dòng)搖。因此，超級(jí)單品運(yùn)作的第五個(gè)法則，就是要掌握好產(chǎn)品的迭代升級(jí)管理，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷(xiāo)階段后，應(yīng)提前儲(chǔ)備、導(dǎo)入替代性產(chǎn)品。
